5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

Этапы международных маркетинговых исследований

Рис. 10.6. Этапы международных маркетинговых исследований

461

Глава 10. Международный маркетинг

Типология международных маркетинговых исследований

Общие и предварительные Цель Определение коммерческого исследования интереса, который пред- ставляет страна: потенциал активности и прибыльности

страны, ее доступность, риск; условия внешнеэкономической деятельности

Рис. 10.7. Типология международных маркетинговых исследований

•определение затрат на проведение маркетинговых исследований;

•финансирование маркетинговых исследований. Затраты на проведение маркетингового исследования

зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связана с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвестиций. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которые удалось избежать предприятию.

462

Таблица 10.1

Выбор исполнителя и основные параметры качества маркетингового исследования

463

Глава 10. Международный маркетинг

Окончание табл. 10.1

Стоимость маркетинговых исследований внешнего рынка может измеряться счетом исполнителя за проведенные исследования или же, когда исследование выполнено самостоятельно персоналом фирмы, добавкой к прямым издержкам фирмы.

Для того, чтобы значительное количество предприятий и фирм не отказывалось от международных маркетинговых исследований (вследствие их дороговизны и возможного риска неокупаемости исследований), государство принимает различные поощрительные меры. В западных странах к ним относятся многочисленные организации, формирующие источники информации о внешних рынках.

Государственное финансирование этих организаций позволяетпредоставлятьинформациюпоцене,равнойпредельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существен-

464

Рис. 10.9. Структура специализированных исследований в международном маркетинге

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьирует в зависимости от компаний, их отраслевой принадлежности и типа требуемой информации. Собственные исследовательские отделы создаются, как правило, в крупных фирмах.

465

Глава 10. Международный маркетинг

Информационное обеспечение маркетинговых исследований зарубежного фармацевтического рынка. В зависи-

мости от поставленной цели выделяют следующие типы международных маркетинговых исследований:

•предварительные исследования, направленные на уточнение терминологии и приоритетность задач исследования,

атакже определения коммерческого интереса, который может представлять какой-либо зарубежный рынок;

•описательный (дескриптивный) тип, основным направлением которого является простое описание объектов, явлений или процессов, влияющих на международный маркетинг;

•казуальный тип — объединяет исследования, направленные на обоснование гипотез, основывающихся на выявлении причинно-следственных связей.

При проведении исследований данного типа широко используются экономико-математические методы и методы экспертных оценок.

После определения типа маркетингового исследования проводится выбор источников информации, а также методы ее сбора.

К первичным источникам информации относят так называемую «мягкую информацию», основной целью сбора которой является создание информационного банка данных, направленного на решение конкретной маркетинговой проблемы, — так называемые полевые (внекабинетные) маркетинговые исследования. Методы сбора первичной информации делятся на количественные (математические подсчеты изучаемых явлений; опросы — постоянные и временные; панельный метод обследования; различные эксперименты) и качественные (наблюдения; глубинные интервью, основанные на зондирующих вопросах и имеющие целью выяснение мнения интервьюируемых о решаемой проблеме).

466

10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

Вторичные источники информации («жесткая информация») используют при проведении кабинетных маркетинговых исследований, которые основываются на данных, собранных для других целей. Вторичные источники информации подразделяются на внутренние, которые собираются внутри самой организации, и внешние, которые находятся за пределами самой организации и характеризуют состояние маркетинговой среды.

В международном маркетинге в качестве внешних источников информации чаще всего используют:

•отчеты международных организаций (ООН, ЮНИДО, ГАТТ, Международного валютного фонда и др.), законы, указы, постановления государственных органов различных стран;

•национальные статистические справочники;

•периодические издания страны, содержащие общеэкономическую и коммерческую информацию;

•электронные средства массовой информации;

•издания торгово-промышленных палат, центров науч- но-технической информации, общественных организаций;

•специализированные книги и периодические издания;

•международные выставки, ярмарки, презентации продукции ведущих фирм;

•международные специализированные классификации (продуктовые и отраслевые);

•коммерческие базы данных;

•результаты научных исследований;

•рекламные публикации.

Внешнюю информацию можно также подразделить на общедоступную, которая публикуется официально, и синдикативную, которая является недоступной для широкой публики и покупается у специально распространяющих ее организаций по заказу. Наиболее распространенным видом синдикативных услуг является оценка рыночной ситуации, когда организация

467

Глава 10. Международный маркетинг

сопределенной периодичностью (например, раз в месяц или раз в полгода) оценивает состояние рынка продукции определенной отрасли, используя стандартный набор показателей, а затем продает ее своим подписчикам. Например, так поступают компании «Socis Gallup», «Бизнес-кредит». Достоинством синдикативных данных является долевая стоимость предоставляемых маркетинговых информационных услуг, которая разделяется между несколькими подписчиками. Недостатком этой информации является необходимость предварительной оценки пригодности информации с точки зрения применяемых методов исследования.

Следует отметить, что стоимость услуг маркетинговых компаний в 3–5 раз превышает стоимость сбора маркетинговой информации, если он осуществляется собственными силами фирмы, предприятия или путем создания специальной, как правило, временной, исследовательской группы.

При сборе информации необходимо придерживаться норм и правил «Международного Кодекса проведения маркетинговых и социальных исследований», созданного Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР). В нем отмечаются следующие требования:

•соблюдение анонимности информаторов, у которых исследователь получает информацию в целях маркетингового исследования, за исключением особо оговоренных случаев;

•наличие у информатора права отказаться сотрудничать

сисследователем на любой стадии интервью;

•соблюдение права собственности заказчика в результатах исследования и данных, содержащихся в проекте маркетингового исследования;

•соблюдение конфиденциальности информации, содержащей сведения, не связанные напрямую с проведением исследования, об имени заказчика исследования без его разрешения.

Информационное обеспечение международного маркетинга осуществляется благодаря наличию у бизнес-партнеров

468

10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

маркетинговой информационной системы, базирующейся на качественной организации проведения и анализа маркетинговых исследований внешнего рынка.

Собранную информацию подвергают анализу с помощью статистических, экономико-математических и экспертных методов.

Исследователь при предоставлении результатов работы должен четко разделять результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно, как и свои рекомендации.

Следует отметить, что глобальными тенденциями современных международных исследований являются, прежде всего,возросшаядоступностьпользователейкбазамданныхряда специализированных фирм на коммерческой основе, а также усовершенствование информационных технологий, предусматривающих использование электронной, получаемой на магнитных носителях или посредством Интернета информации, а также современной компьютерной техники.

На современном этапе развития информационных технологий весьма перспективным способом получения экономической информации по зарубежным фирмам является обращение к сети Интернет. Уже сегодня многие компании (особенно транснациональные (ТНК), осознавая громадный потенциал Интернета как маркетингового посредника, пытаются перевести свой международный бизнес во Всемирную компьютерную сеть. По современным оценкам объем международных операций через Интернет намного превышает 1 млрд. долларов США. Следует отметить, что существующие ТНК используют модель web-сервера «информация — сделка», а начинающие компании более склонны к модели «сделка — информация».

Распространение информации через Интернет значительно уменьшает издержки, поскольку другие телекоммуникационные каналы являются более затратными. Не менее значительные изменения сегодня благодаря развитию Интернета претерпевает институт посредников. Интернет позволил

469

Глава 10. Международный маркетинг

соединить конечных пользователей товаров и услуг с производителями напрямую, значительно уменьшив как само значение и задачи, так и доходы посредников.

10.6. Товарная политика международных фирм

Разработка стратегии маркетинга по товару является центральным звеном маркетинговой деятельности международной фирмы.

К основным элементам товара в международном маркетинге относятся:

•потребительская ценность товара, которая рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно

ис самим товаром, и с сопутствующими ему услугами;

•четкая ориентация товара на заранее выявленную целевую группу потребителей (сегмент рынка);

Следует отметить, что потребление лекарственных препаратов различных анатомо-терапевтически-химических групп обусловлено национальными и региональными особенностями, хотя имеют место и общие тенденции по реализации препаратов. Так, на североамериканском рынке наибольшие объемы продаж имеют лекарственные препараты, действующие на центральную нервную систему, и средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему, на рынках Германии, Франции, Италии, Великобритании и Испании больше реализуются сердечно-сосудистые препараты. В Японии также лидирующие позиции по объемам реализации имеют средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему, на пищеварительную систему и метаболизм. Существуют также национальные предпочтения в отношении лекарственных форм: в Великобритании и Нидерландах это таблетки, во Франции — свечи, в Германии — инъекции.

• коммерциализация товара, т. е. успешное завершение всех необходимых испытаний, включая рыночные; получение

470