5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

10.4. Стратегии международного маркетинга

ности в Японии делают объединение практически невозможным. Поэтому многие западные компании сочли целесообразным взять под свой контроль дочерние компании бывших совместных предприятий (например, Merck&Co и Banyu). Международные корпорации все же стремятся увеличивать свое присутствие на втором по величине фармацевтическом рынке мира. В 2002 г. компанией Roche было приобретено 50,1% акций японской компании Chugai. Однако чаще японские фирмы расширяют географию своей деятельности за счет приобретения американских и европейских компаний. Например,

это объединения Kyorin и ActivX Biosciences (США), Takeda и Syrrx (США), Sosei иArakis (Великобритания).

Одним из самых распространенных типов объединения компаний является приобретение крупной фирмой мелкой. Цель такой операции — расширение ассортимента или технологий. Первым шагом в таких сделках нередко является приобретение лицензии.

10.4. Стратегии международного маркетинга

Важным аспектом деятельности фирмы на внешних рынках является разработка оптимальной маркетинговой стратегии, то есть такого поведения компании, которая бы обеспечивала достижение определенной цели при установленных возможностях в обозначенный период времени.

Стратегия международного маркетинга придает направленность и интенсивность использования необходимых элементов комплекса маркетинга в целом и на разных рынках, а также соответствующие формы управления, организации, координации и контроля.

Процесс разработки международной маркетинговой стратегии содержит несколько этапов (рис. 10.5).

Первый этап — обоснование базовой концепции маркетинговой деятельности фирмы предусматривает:

•ситуативный анализ;

•исследование макро- и микросреды функционирования фирмы;

451

Глава 10. Международный маркетинг

•выдвижение целей, формирование и оптимизацию стратегического выбора;

•конкретизацию тактических задач;

•периодическую ревизию и пересмотр маркетинговых программ.

Этапы разработки международной маркетинговой стратегии

Обоснование базовой маркетинговой деятельности

•€ситуативный анализ

•€исследование макро- и микросреды

•€определение целей, формирование и оптимизация стратегического выбора

•€конкретизация тактических задач

•€периодическая ревизия и пересмотр маркетинговых программ

Разработкаметодоврасширениясферывлияниявобласти внешней торговли

•€усиление борьбы за рынки сбыта

Формирование и оптимизация особенностей функционирования фирмы в международной среде

•€адаптация маркетинговых программ к зарубежным условиям и требованиям

Рис.10.5.Этапы разработки международной маркетинговой стратегии

Второй этап заключается в использовании разнообразных аналитических подходов к разработке методов экспансии и жизнедеятельности фирмы на зарубежном рынке. Экспансия в общем понимании — это расширение сферы влияния объединений больших государств, что осуществляется экономическими,военнымииполитическимиметодами.Экспансия торговая — это расширение сферы влияния фирм (компаний) экономически высокоразвитых государств в области внешней торговли, направленной на усиление борьбы за рынки сбыта.

Третий этап включает формирование и оптимизацию особенностей поведения (функционирования) фирмы в меж-

452

10.4. Стратегии международного маркетинга

дународной среде, предусматривающих определенный уровень приспособления маркетинговых программ к зарубежным условиям и требованиям.

Выбор соответствующей стратегии — это сложный процесс, основанный на постепенном приобретении опыта международного маркетинга. Вследствие этого формируется оригинальная интегрированная маркетинговая стратегия, которая объединяет политику фирмы относительно продукта, цен, размещения и продвижения товаров с учетом сильных и слабых сторон фирмы и существующей конкуренции.

Международная маркетинговая стратегия может быть стандартизированной, то есть общей как для внутреннего рынка, так и для всех внешних рынков, или адаптированной, то есть специализированной относительно каждого отдельного рынка.

Стратегия стандартизированного (глобального) мар-

кетинга предусматривает, что фирма предлагает для внешнего рынка без каких-либо изменений товары, реализуемые на национальном рынке, и пытается привлечь к ним наибольшее количество покупателей в разных странах, используя стандартную программу маркетинга. Эта стратегия применяется в случае, когда товары пользуются широкой международной популярностью и количество возможных зарубежных покупателей достаточно большое, а также когда доля сбыта за рубежом небольшая и фирма не имеет возможностей более масштабного выхода на внешние товарные рынки.

Стандартизированный подход позволяет снизить расходы на научно-исследовательскую работу и производство за счет выпуска стандартизированной продукции, на маркетинговые мероприятия; создает удобство для контроля за осуществлением мероприятий маркетинговой программы, дает возможность унификации рынков и т. п.

Однако недостатками этого подхода к выбору маркетинговой стратегии является то, что:

•потребности мирового рынка слишком разносторонние

иих тяжело удовлетворить стандартной продукцией;

453

Глава 10. Международный маркетинг

•специфика маркетинговой среды на конкретном рынке требует определенного приспособления к нему маркетинговой программы фирмы;

•отличительные рыночные позиции фирмы на разных рынках создают осложнение для реализации стандартной продукции и т. п.

Стратегия адаптированного маркетинга базируется

на учете особенностей спроса на товары на разных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков.

В пользу адаптированной маркетинговой стратегии свидетельствуют такие факторы:

•разнообразие рыночных условий;

•специфика государственного вмешательства и механизмов регулирования экономики в потенциальных странахпартнерах;

•различия в потребительских мотивациях и т. п.

Однако полная адаптация тоже имеет определенные изъяны финансового и организационного характера. Поэтому в практике международной деятельности, как правило, ис-

пользуется так называемая интегрированная маркетинговая стратегия. Это наиболее сложный и гибкий подход к формированию международной маркетинговой стратегии, который обеспечиваетоптимальноесоответствиеобщеймаркетинговой деятельности фирмы условиям конкретного рынка.

Формирование стратегии международного маркетинга должно учитывать и такой важный аспект, как конкурентная среда мирового рынка и определение конкурентной позиции фирмы в нем. На этом основании различают несколько типов международных маркетинговых стратегий.

Базовые стратегии. К ним относятся:

• глобальная стратегия главной доли рынка, которая ха-

рактерна для крупных международных компаний, уже доми-

454

10.4. Стратегии международного маркетинга

нирующих на рынке и владеющих достаточными ресурсами (персонал, технология, капитал). Условием реализации такой стратегии является уже существующая и занятая большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации товара. Дифференциация же касается рыночных особенностей и ограничений, обусловленных тарифами, квотами, государственным валютно-финансовым регулированием или государственным стимулированием для местных компаний;

•локальная стратегия главной доли рынка, которая раз-

рабатывается другими крупными, но недоминирующими компаниями, во избежание прямой конкуренции с доминирующимиглобальнымикомпаниями.Механизмразработкииразвития такой стратегии учитывает возможные конкурентные преимущества компании на основе конкретного национального внутреннего рынка. Обычно такие компании опираются на национальные барьеры, существующие для их конкурентов. Кроме того, основу их локальных конкурентных преимуществ могут составлять, например, национальные таможенные преференции и лучшее знание местной окружающей среды бизнеса;

•стратегия глобальной ниши, которая практикуется не-

доминирующими на рынке как малыми, так и крупными компаниями. Это пример концентрированной маркетинговой стратегии, в пределах которой компания пытается удовлетворить особые потребности рынка, направляя свои усилия на те узкие сферы, где она имеет преимущества.

Конфронтационные стратегии:

•фланговая атака — это концентрированная маркетинговая стратегия, часто применяемая компаниями, которые или объективнослабееконкурентов,илипростоизбегаютлишнихрасходов или приобретения на новом рынке негативного имиджа;

•фронтальная атака — присуща именно крупным международным компаниям, которые имеют существенные ресурсы и значительные конкурентные преимущества;

455

Глава 10. Международный маркетинг

•окружение рынка — представляет собой такую конфронтационную стратегию, в пределах которой компания пытается атаковать своего ближайшего конкурента по всем возможным направлениям. В этом случае компания предлагает все доступные ей товарные ряды на всех сегментах целевого рынка. Но из-за того, что эта стратегия нуждается в отвлечении значительных ресурсов компании на длительное время, необходим тщательный предварительный анализ даже для крупных международных компаний;

•стратегия обхода — привлекательна для относительно небольших компаний, которые неспособны выдержать конфронтацию с важнейшими конкурентами определенного международного рынка. Владея необходимым маркетинговым опытом и ноу-хау, такая компания выискивает сегменты рынка, которые не питают интереса к доминирующим фирмам,

исосредоточивает на них свои усилия и ресурсы.

Кооперационная стратегия является единственно воз-

можной конкурентной стратегией для малых и средних компаний, которые имеют намерение и потенциальные данные стать глобальными, часто владеют уникальными и перспективными ноу-хау, но их слабость в отсутствии финансовых, а иногда производственных и кадровых ресурсов. Этот вид стратегии предусматривает создание так называемых стратегических альянсов, когда компания подключает к своему бизнесу силу и возможности большой компании. Это могут быть альянсы между компаниями-производителями и их поставщиками и дистрибьюторами, а иногда, при определенной маркетинговой заинтересованности, с их конкурентами.

Инновационная стратегия основана на эксплуатации конкурентных преимуществ международной компании, полученных ею благодаря принципиально новой технологии, товару или их комбинации.

Разработка конкурентной стратегии — достаточно сложный процесс, в основе которого находится не только реагиро-

456

10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

вание на рыночные перемены, но и определение позиций компании в отрасли. То есть, чтобы стать фирмой мирового рынка, активно принимать участие в конкуренции, необходимо стать лидером хотя бы по одному важному аспекту производствен- но-сбытовой деятельности.

Выбор того или иного варианта стратегии или их комбинации зависит от возможностей самой фирмы и ее ресурсов, а также от факторов, формирующих условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

Особенности международных маркетинговых иссле-

дований. Основной целью маркетинговых исследований вмеждународноммаркетингеявляетсяэффективнаяадаптация товара, производства, технологий и структуры фирмы к условиям внешней среды и требованиям конечного потребителя зарубежного рынка.

Международные маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, обобщение и анализ данных по различным аспектам деятельности фирмы, предприятия на внешнем рынке, могут быть классифицированы по следующим направлениям:

•комплексное изучение зарубежных рынков;

•изучение международной маркетинговой среды;

•изучение поведения, потребностей и предпочтений зарубежных потребителей;

•изучение товарного ассортимента внешних рынков;

•изучение конкурентов, действующих на внешних рынках;

•изучение торговых посредников, реализующих товары на международном рынке.

В зависимости от поставленных целей при проведении маркетинговых исследований оценивают существующую

457

Глава 10. Международный маркетинг

внастоящее время ситуацию на рынке, а также прогнозируют перспективные значения маркетинговых параметров.

Международные маркетинговые исследования охватывают обширное поле деятельности (выбор между множеством стран, товаров, рынков), поэтому сопряжены с техническими трудностями сбора и обработки информации. В связи с этим основнымитребованиями,которыепредъявляютсякним,являются выбор наиболее выгодных проектов исследования, а также сопоставимость полученных результатов. С целью экономии ресурсов фирма, затрачивающая средства на проведение международных маркетинговых исследований, анализирует результаты экспертных оценок и выбирает тот проект, который

вбудущем может принести большую прибыль.

Сопоставимость полученных результатов является одной из главных проблем международного маркетинга, что в значительной степени обусловлено национальными различиями зарубежных стран.

С целью обеспечения сопоставимости результатов международных маркетинговых исследований учитывают следующие различия:

•языковые, предусматривающие использование однотипных терминов на всех языках;

•культурные, обусловленные важным значением отношения потребителей к товару, предлагаемому иностранным поставщиком;

•поведенческие, обусловленные социальными, психологическими и экономическими факторами внешнего рынка;

•информационные (по источникам информации).

Как отмечалось выше, зарубежные страны отличаются одна от другой и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной необходимо учесть, как минимум, четыре фактора: отношение к иностранным предпринимателям, политиче-

458

10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков

ская стабильность страны, монетарные правила и правительственная бюрократия.

Отношение к иностранным предпринимателям. В одних государствах оно может быть доброжелательным, в других — недоброжелательным. Например, Мексика длительное время привлекает иностранные инвестиции, предлагая иностранным предпринимателям льготы и услуги при выборе размещения предприятий. В то же время Индия требует от импортеров соблюдения квот, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство новообразованных предприятий большого количества своих граждан. Более того, в странах с обширным государственным сектором экономики, в большинстве стран Африки и Латинской Америки исследование рынка может быть проведено лишь при получении специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед. Необходимые при этом многочисленные переводы порождают серьезный риск потери или искажения информации.

Политическая стабильность. Смена правительств может привести к изменению политического курса, иногда резкому. Собственность иностранных фирм может быть национализирована, ее валютные счета заблокированы, могут вводиться новые квоты и налоги.

Монетарные правила. Включают валютные ограничения и колебания обменных курсов валюты, что может обусловливать потери фирмы в процессе внешнеэкономической деятельности.

Правительственная поддержка. Способность местного правительства организовать эффективную систему помощи иностранным фирмам и эффективно действующую таможен­ ную систему, надежную маркетинговую информацию и другие факторы, содействующие успешной предпринимательской деятельности.

459

Глава 10. Международный маркетинг

Не последнюю роль в планировании международной маркетинговой программы фирмы играет культурная среда целевого рынка. Культура включает набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения. Она оказывает влияние на рыночное поведение потребителей, которое нередко мо­ жет быть непредвиденным и соответственно влиять на марке­ тинговые решения фирмы.

При исследованиях, связанных с опросами отдельных лиц или семей, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды, или, напротив, стремление продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему. В странах Среднего Востока или Центральной Африки тестирование товара может принести обманчивые результаты, так как там считается невежливым ответить не так, как того предположительно ожидает спрашивающий, — такова оборотная сторона закона гостеприимства.

Этапы, типология и методы международных исследований рынка лекарственных средств. Проводимые марке-

тинговые исследования на внешнем рынке и их цели определяют выбор информации, исполнителей, методы и технологии исследований.

Маркетинговые исследования фармацевтического рынка предполагают этапы и типологию, представленные на рис. 10.6 и 10.7.

При реализации этапов маркетинговых исследований на внешнем рынке следует выделить следующие стадии:

•определение объема необходимой макро- и микроэкономической информации (рис. 10.8);

•определение требований к параметрам качества информации;

•выбор исполнителей (табл. 10.1);

460