5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

Совместное предпринимательство предполагает парт-

нерские соглашения между фирмой-экспортером и компанией зарубежной страны с целью совмещения некоторых аспектов производства и маркетинга для того, чтобы разделить экспертизу, затраты, связи.

К преимуществам совместных предприятий относят низкие затраты и более выгодные, благоприятные условия торговли. Недостатками такой формы деятельности являются потеря прибыли предпринимателей в той стране, где фирма не имеет достаточного опыта работы и не контролирует совместное предприятие, а также вероятность того, что страна-хозяин станет конкурентом для той страны, которая стала инициатором международной маркетинговой деятельности.

441

Глава 10. Международный маркетинг

К разновидностям совместного предпринимательства относятся: лицензирование, контрактное производство, контрактные торговые представители, управление по контракту, совместный маркетинг, совместное владение (рис. 10.4).

 лицензирование — состоит в том, что предприятие с целью выхода на зарубежный рынок предоставляет лицензиату право использования технологии производства, торговой марки, патента и т. п. за определенное вознаграждение или лицензионную плату. Распространенным современным видом лицензирования является франчайзинг — соглашение крупных корпораций с мелкими фирмами или отдельными бизнесменами. Крупная компания — франчайзер снабжает мелкую фирму — франчайзи отработанными технологиями, дает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, оказывает помощь в управлении,

врекламе, в расчетно-кредитных и финансовых операциях,

вобучении персонала и т. п.;

Совместное предпринимательство

442

10.3.Формы выхода фармацевтических предприятий...

контрактное производство, при котором экспортер за-

ключает контракт с зарубежным производителем по налаживанию производства и продажи товаров экспортера;

совместная собственность состоит в том, что фирма-

экспортер объединяет свой капитал с капиталом зарубежного партнера для создания за рубежом предприятия, в котором партнеры совместно контролируют производство и реализацию;

совместный маркетинг — соглашение между дву-

мя компаниями о совместном продвижении и дистрибьюции определенных товаров на конкретных рынках.

За рубежом организация совместных предприятий достаточно распространена в сфере поиска, производства и сбыта лекарственных средств. Например, компания «Меrсk&Со» (США) и фирма «Асhe Gгоuр» (Бразилия) организовали производственноепредприятие«Ргоdomе»,компания«Rосhе»ияпонскаяфир-

ма «Nicon Medi-Physics» образовали предприятие «Меdicom».

В отечественной фармации предприятия с зарубежными инвестициями организовывались и организовываются с иностраннойиукраинскойсторонамикакюридическими,такифизическими лицами. Для этого существуют следующие пути:

•регистрация нового предприятия, как правило, в виде акционерного общества закрытого типа или общества с ограниченной ответственностью;

•выкуп зарубежным партнером пакета акций или части уставного фонда имеющейся фирмы. При этом со стороны отечественной фирмы возможно отступление доли в уставном фонде только на определенный период времени, т. е. украинское предприятие временно превращается в контрактное совместное предприятие;

•вклад в уставный фонд уже имеющегося предприятия. Возможен вариант, когда сотрудничество с украинским партнером начинается при условии кредита, который со временем трансформируется в долю уставного фонда предприятия.

Необходимо выделить три основных направления организации совместных фармацевтических предприятий.

443

Глава 10. Международный маркетинг

Первый — это учреждение фирм в фармацевтической промышленности. Иностранная сторона выделяет капитал и технологию, а вклад отечественной стороны, кроме основных и оборотных средств, составляет квалифицированный персонал, знание местной ситуации, связь с экономическими структурамииорганамивласти.Совместныепредприятиявпромыш­ ленности значительно снижают стоимость и срок освоения новыхлекарственныхсредств,позволяютдостичьмеждународ­ ного уровня качества продукции. Они являются более быстрыми и менее стоимостными средствами доступа к новым технологиям, которые можно лицензировать. Примером таких производственных фирм было украинско-бельгийское предприятие «Магик» (Харьков); украинско-словацкое — «У фарма» (Киев), украинско-испанское — «Сперко Украина» (Винница), на этапе создания — производства заводов «Gеdеоn Richtеr», «Sаgmеl», «Eli Lilly», на этапе заинтересованности относительно транснационализации — «Lek», «Рharmacia&Uрjоhn», «Ваеуr», «GlaxoSmithKline» и др. В свою очередь, отдельные украинские производители также включаются в процесс фармацевтической интернационализации (создание в Польше СП «Варшава-Фармак» по расфасовке готовых лекарственных средств украинского завода «Фармак»).

Другое направление — это организация предприятий, зарубежную сторону которых представляют производители лекарственных средств, а партнер с отечественной стороны осуществляет продвижение товара на рынке. К таким фирмам принадлежит украинско-венгерское СП «Гедеон Рихтер-Укрфарм» (Киев), украинско-польское СП «Мост-Поль-фарм» (Львовская область), украинско-французское СП «Упсамедика Украина» (Киев) и др. Включение в название совместных предприятий хорошо известного фирменного знака зарубежного партнера обеспечивает успешный маркетинг товара на отечественном рынке.

Третье направление — это создание совместных предприятий как объединение усилий зарубежных и отечественных вкладчиков-коммерсантов (например, украинско-американское СП «Биомарк» (Львов), украинско-кипрское СП «ВВС-ЛТД» (Киев), украинско-эстонское СП «Оптима-Фарм ЛТД» (Киев)).

444

10.3.Формы выхода фармацевтических предприятий...

Вколичественном отношении в Украине преимущественное большинство совместных предприятий основано в сфере реализации лекарственных средств.

Прямые инвестиции предполагают, что экспортер полностью выполняет и контролирует зарубежные операции по производству, маркетингу и т. п., связанные с собственным зарубежным производством. Это форма долгосрочного вложения капитала, обеспечивающая иностранному вкладчику контроль над деятельностью предприятия. Осуществляется в виде создания новых производственных мощностей или выкупа существующего предприятия за рубежом.

Переменчивая политическая и экономическая ситуация в Украине и в других странах СНГ создает определенные ограничения для развития иностранного инвестирования в фармацевтическую отрасль. Тем не менее сформировавшаяся в последние годы устойчивая тенденция к росту фармацевтического рынка в отдельных из этих стран побуждает фармацевтические фирмыдальнегозарубежьякиспользованиюнетолькоэкспорта, но и других стратегий выхода на эти рынки. Так, 80,36% акций российскогоОАО«Акрихин»былоприобретенов2005г.международным холдингом HealthTech Corporation за 40 млн. дол. Это способствовало развитию завода, были заново созданы службы маркетинга и медпредставителей, проведен ребрендинг.

Международный холдинг Health Tech Corporation включает компанию Vision Intern. People Group, реализующую товары для здоровья, литовский завод по производству лекарственных чаев «Швенчениу Вайстажолес» и предприятие Nutripharma Ltd в Ирландии, совместное с французской Arcopharma Group. Холдингу принадлежат две российские компании, специализирующиеся на предоставлении услуг, ориентированных на предотвращение негативных воздействий на организм человека.

В том же 2005 г. в собственность немецкой группы компаний STADAArzneimittel AG перешло 97,5% акций другого российского завода «Нижфарма», приобретенных за 80,5 млн. евро.

445

Глава 10. Международный маркетинг

Такая высокая стоимость акций объясняется тем, что завод заранее внедрил стандарт ISO и правила GMP, а также менеджмент

иотчетность по западным стандартам. Последствиями выкупа акций завода «Нижфарма» стали радикальные изменения в совете директоров, изменение логотипа и фирменного стиля, внедрение основ эффективного управления бизнес-процесса- ми, новых средств стимулирования сбыта препаратов, открытие Интернет-сайта для специальных категорий потребителей

ит. п. В итоге за год объем продаж продукции предприятия вырос почти в полтора раза.

Финансовое влияние иностранных компаний распространяется и на национальные оптовые или оптово-розничные фармацевтическиефирмы.ОднимизпервыхвУкраинебылосоздано украинско-венгерское СП «Гедеон Рихтер-Укрфарм», в котором партнерами выступили зарубежный производитель и украинская фирма-дистрибьютор. Тот же «Gеdеоn Richtеr» контролирует 4% акций лидера российских оптовиков «Протек». Еще в 1999 г. американский венчурный фонд Carlyl Group приобрел в России 57% акций компании «Аптека-Холдинг», привив деловую культуру и принципы отчетности по западным требованиям. Позже, в 2006 г., 96% акций ЗАО «Аптека-Холдинг», входящего в первую десятку рейтинга дистрибьюторов лекарственныхсредств,былиприобретеныбританскойкомпаниейAlliance UniChem. Последняя является второй в Европе дистрибьюторской группой, одновременно владеющей розничной сетью более чем из 1250 аптек и виртуальной сетью, являющейся разновидностью франчайзинга, объединяющей 2600 аптек.

Международные фирмы — особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда рабочих многих предприятий, расположенных в разных странах, но объединенных общим титулом собственности на средства производства, которая принадлежит материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Последняя определяет виды и объемы продукции, выпускаемые зарубежными производителями, фили-

446

10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий...

алами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Эксперты ООН относят к международным фирмам компании, которые производят и распределяют продукцию и услуги в двух или больше странах.

Так или иначе, характерными особенностями международной фирмы являются:

•наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах, в функции которых входит или выпуск определенных видов продукции на предварительно известных зарубежных рынках, или снабжение материнской компании компонентами, сырьем и материальными ресурсами;

•использование технологической кооперации и специализации подконтрольных предприятий;

•контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпанийизодногоцентрасучетомразличийвихправовом состоянии.Разницазаключаетсявтом,чтофилиалнеимеетюридическойсамостоятельности,апотомунеимеетправавестидела от своего имени: организовывать производство и сбыт, заключать соглашения, вести бухгалтерский учет. В отличие от этого, дочерняя компания владеет юридической самостоятельностью, выступает на рынке от своего имени и за свой счет, сама несет ответственность в соответствии со своими обязанностями.

Одна из характерных черт международных фирм — ор-

ганизация международного производства, основанного на технологическом разделении труда, которое осуществляется по двум направлениям. Первое предусматривает включение зарубежного предприятия в общую технологическую сеть от приобретения сырья до изготовления конечного продукта. Второе направление, так называемая подетальная специализация, представляет собой распределение производства узлов

идеталей на предприятиях, расположенных в разных странах,

исбор конечного продукта в странах сбыта.

447

Глава 10. Международный маркетинг

По национальному составу международные фирмы разделяются:

•на транснациональные компании (корпорации);

•многонациональные корпорации;

•международные корпоративные союзы.

Транснациональные компании (ТНК) — это комплекс,

который использует в своей деятельности международный подход и предусматривает формирование транснационального производственного, торгового и финансового комплекса

сединым центром принятия решений в стране базирования,

сфилиалами и дочерними предприятиями, расположенными в по меньшей мере шести зарубежных странах.

Ко второй группе международных фирм принадлежат

многонациональные корпорации (МНК). Это тресты, кон-

церны и другие производственные объединения, которые являются международными фирмами не только по ареалу их деятельности, но и по контролю над ними. МНК объединяют национальные компании двух и больше стран на производственной и научно-технической основе, принадлежащих собственникам из этих стран. Филиалы при этом расположены в разных странах.

Международные корпоративные союзы чаще выступа-

ют в форме консорциумов. Создаются они на производственной, научно-технической и коммерческой основе и представляют собой специальные объединения промышленных, банковских и других концернов, сформированных для решения масштабных экономических задач.

Но для современных международных фирм важное значение приобретает не столько их происхождение, сколько место вложения капитала. Поэтому в экономической литературе и на практике все группы международных производственных объединений чаще называют одинаково — транснациональные компании.

448

10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий...

Определение «транснациональная компания» означает, что она:

•осуществляет прямые инвестиции за рубежом, удельный вес которых фиксируется на уровне 20–25% всех инвестиций предприятия;

•руководство компании принимает решения, основанные на анализе имеющихся возможностей во всех странах.

Важными чертами ТНК являются:

•создание системы международного производства, расположенного в разных странах, но управляемой из одного центра;

•высокая интенсивность внутрикорпоративной торговли между подразделениями в разных странах;

•относительная независимость принятия решений от стран базирования и принимающих стран;

•глобальные масштабы занятости — мобильность менеджеров по странам;

•разработка, передача и использование передовой технологии подразделениями корпорации.

Главными критериями, в соответствии с которыми компании относят к ТНК, являются:

•минимальное количество стран, в которых размещены производственные мощности компании и в которых эта компания действует (6 стран);

•размер компании;

•минимальная часть иностранных операций в прибылях или продаже компании (приблизительно 25%);

•минимум долевого участия в зарубежном акционерном капитале, который будет обеспечивать компании контроль за экономической деятельностью зарубежного филиала (не менее 25% голосующих акций в трех или больше странах);

•многонациональный состав персонала компании, особенно — высшего руководства.

449

Глава 10. Международный маркетинг

в фармацевтической отрасли наиболее высокий уровень транснационализации производства и капитала среди других наукоемких отраслей производства.

К ТНК относятся все крупные фармацевтические фирмы, для которых характерно широкое территориальное маневрирование производственными ресурсами, гибкое использование географических отличий.

Сейчас основными поставщиками фармацевтической продукции на внешние рынки являются ведущие компании таких развитых стран, как США, Япония, Германия, Великобритания, Франция, Швейцария и др.

В фармацевтической промышленности США действует свыше 1000 компаний. Самые крупные среди них представляют собой ТНК со сложной структурой. Преимущественно — это высокоспециализированные компании, которые совмещают производственные предприятия, научные центры и разветвленную сбытовую сеть.

Конец ХХ — начало ХХІ века отмечены активным процессом слияния фармацевтических компаний. Крупные объединения приводят к увеличению производственной и финансовой мощности компании, что демонстрируют созданные в результа-

те слияния Pfizer Pharmacia (Pharmacia, Warner-Lambert), GlaxoSmithKline (Glaxo Wellcome, SmithKlineBeecham) и SanofiAventis. В 2006 г. произошло объединение немецкой компании Bayer и Schering AG, которое может стать крупнейшим фармацевтическим производителем Германии. Калифорнийская компания Watson приобрела за 1,9 млрд. дол. компанию Andrx из штатаФлорида,врезультатечегосозданнаякомпаниясталатретьей по величине фирмой по производству генериков в США. В 2005 г. фирма Sandoz (филиал компании Novartis) приобрела немецкую компанию Hexal и ее американскую дочернюю фирму Eon Labs. В 2006 г. американской фирмой Ivax за 7,4 млрд. дол. приобретена израильская компания Teva.

Компания Sanofi-Aventis объявила о приобретении за 430 млн. евро 24,876% акций чешской фармацевтической компании Sentiva, специализирующейся на разработке, производстве и маркетинге современных брендированных генериков.

Имеет место приобретение западными компаниями фармацевтических фирм в Японии, хотя юридические формаль-

450