5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

10.1. Сущность и специфика международного маркетинга

Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований, как правило, более сложное и трудоемкое, чем исследование внутреннего рынка. Сейчас мировой рынок вмещает 234 рынка стран, каждому из которых присущи как общие черты, так и определенные особенности. Поэтому потребности в маркетинговой информации относительно избранного рынка значительно более высокие, но при этом и больше осложнений в ее получении и интерпретации.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно необходимо анализировать некоторые аспекты, которые не являются характерными для внутреннего рынка, например, таможенное регулирование, курсы валют, страхование международных операций и т. п.

Требования потенциальных иностранных покупателей определяют, в частности, специфику направлений маркетинговой политики фирмы. Так, принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны». В сбытовой политике — это соблюдение условий сбыта, принятых в стране экспорта; в ценовой — определение уровня цены, валюты цены и т. п.

И, наконец, характерной особенностью международного маркетинга является его ориентация на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Таким образом, содержание международного маркетинга как специфической функции управления заключается в определении целей развития научно-технической и производствен- но-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыльности на основании учета требований мирового рынка и отражение их в планах развития фирмы.

Международный маркетинг предполагает проработку национальной компанией таких этапов:

• предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут вызывать заинтересованность;

431

Глава 10. Международный маркетинг

•принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок;

•выбор конкретного целевого рынка страны;

•разработка стратегии выхода фирмы на рынок;

•выбор методов и форм выхода на зарубежные рынки;

•определение коммерческого предложения в разделе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;

•разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;

•организация службы международного маркетинга;

•осуществление международной маркетинговой стратегии и контроль ее результатов.

10.2. Среда международного маркетинга

Выходпредприятия,фирмынавнешнийрынокневозможен без предварительного изучения международной маркетинговой среды, всей совокупности факторов, от которых будет зависеть эффективное функционирование фирмы в зарубежной стране.

Наиболее значимыми в анализе международной среды маркетинговой деятельности являются исследования политических, правовых, экономических, социально-культурных условий и обстоятельств, сложившихся на потенциальном рынке, и связанных с этим рисков.

Анализ политической среды предусматривает изучение таких политических аспектов жизнедеятельности общества, как политическая система и политическая стабильность, уровень влияния национальных правительств на экономические процессы, политико-экономические приоритеты, законодательные акты по отношению к сфере экономики и т. п.

При решении вопроса о возможности заключения коммерческих соглашений с той или иной страной важнейшей являет-

ся оценка торгово-политических условий, среди которых осо-

бое внимание уделяется таким:

432

10.2.Среда международного маркетинга

•наличие и содержание межправительственных торговых соглашений;системагосударственногорегулированиявнешней торговли, а именно законы и распоряжения, запрещающие или ограничивающие ввоз определенных товаров в данную страну; необходимость и порядок получения экспортно-импортных лицензий и др.;

•уровень таможенного обложения товара, способ начисленияпошлины,режим,подкоторыйподпадаетконкретныйтовар, внутренние таможенные сборы и налоги, наличие в стране экспорта «свободныхзон» или, напротив, — активнаяполитика протекционизма;

•участие страны — потенциального партнера в экономических группировках и их влияние на режим ввоза конкретного товара;

•валютное законодательство страны, а именно порядок получения импортером иностранной валюты, контроль за переводом прибылей, конвертированность валюты, режим кредитования;

•ограничения и требования санитарно-ветеринарного порядка и т. п.

При планировании выхода на зарубежный фармацевтический рынок предприятие должно изучить действующие торговые ограничения, которые делятся на две группы — упреждающего и поведенческого характера (рис. 10.2). К ограничениям упреждающего характера относятся тарифные барьеры и нетарифные торговые барьеры.

Таможенный тариф — это систематизированный переченьсборов,которымиправительствоопределеннойстраныоблагает некоторые лекарственные препараты, ввозимые в страну или экспортируемые из нее. Используются для увеличения доходов страны или защиты национальных производителей.

Нетарифные торговые барьеры — ограничения в меж-

дународной торговле, предусматривающие дискриминацию предложений из конкретной страны в виде стандартов, дискри-

433

Глава 10. Международный маркетинг

Рис. 10.2. Торговые ограничения, действующие при выходе предприятия на зарубежный фармацевтический рынок

Квота — количественное ограничение товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение курса иностранной валюты, защиту местной промышленности и сохранение занятости населения. выделяют экспортную и импортную квоту.

Экспортнаяквота—установленныйобъемпроизводства и поставок на экспорт определенных товаров. Определяется как отношение объема экспорта в натуральном или денежном

434

10.2. Среда международного маркетинга

показателе к объему производства определенного лекарственного препарата в стране за определенный период.

Импортная квота — нетарифные количественные (в денежном или в натуральном выражении) способы ограничения ввоза определенных товаров в страну. В определенных странах устанавливается импортная квота на ввоз наркотических и психотропных лекарственных препаратов, могут устанавливаться ограничения и на ввоз других препаратов (чаще всего, с целью поддержания национального производителя).

Эмбарго — государственное запрещение вывоза из страны или ввоза в страну определенного лекарственного препарата. Последнее может быть обусловлено отсутствием лицензии на продажу (в Украине — регистрации) препарата, несоответствием стандартам качества и т. п.

Валютный контроль — государственное регулирование объема наличных средств в иностранной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

При изучении политической среды международного маркетинга отдельно определяется геополитическое положение стран-партнеров, то есть отношение к другим государствам, которые влияют на их развитие, место среди государств

ив системе международных связей. Геополитическое положение содержит такие элементы:

•топополитическое положение — это положение государства в мире, его место в международных политических

иэкономических связях;

•морфополитическое положение — это положение относительно государственных границ, ближайшего окружения государства, которое способствует или предотвращает полити- ко-экономические связи с другими странами;

•физиополитическое положение — это положение природных условий и ресурсов страны относительно природных богатств других государств.

Правовая среда международного маркетинга состоит из

законов, постановлений, соглашений, функционирующих на

435

Глава 10. Международный маркетинг

разных уровнях и обеспечивающих успешный и эффективный бизнес с признанием интересов каждой страны-партнера

врамках правовых норм.

Косновным правовым сферам под углом зрения международного маркетинга относятся:

• законодательство, регулирующее правовое состояние и деятельность фирм, в том числе иностранных;

• законодательство, предусматривающее защиту промышленной собственности, патентов, торговых марок, авторских прав;

• законы по вопросам страхования и перевозок разными видами транспорта;

• общепринятыевстранеимпортаспособырешениясудебных споров по международным коммерческим соглашениям;

• общегосударственная законодательная база, в том числе защита жизни и здоровья граждан;

• подходы к ценообразованию, налоговое законодательство и т. п.

Экономическаясредастраны определяетсуществующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг.

Оценка международной маркетинговой среды по экономическим позициям предусматривает изучение целого комплекса количественных и качественных экономических параметров потенциального рынка. Наиболее существенными являются:

•определение типа экономики (рыночная, администра- тивно-командная, переходная), от чего в значительной мере будет зависеть развитие бизнеса;

•установление степени и направленности государственного вмешательства в экономику страны бизнеса, на что указывает преимущество той или иной формы огосударствления, то есть количество и соотношение существующих в данной стране хозяйственных устоев, финансовая система, интенсивность прямого и косвенного регулирования экономики, международные позиции и т. п.;

436

10.2.Среда международного маркетинга

•обоснование типа страны под углом зрения структуры

еехозяйства, то есть отнесения к промышленно-развитым или странам, промышленность которых развивается, странам-экс- портерам сырья, странам с преимущественно натуральным хозяйством и т. п.;

•анализ темпов экономического роста, в том числе уровня государственных доходов, уровня личных доходов населения и их покупательной способности;

•наличие свободных экономических зон, то есть наиболее благоприятных для иностранных и отечественных предпринимателей территорий с льготным режимом;

•исследование общехозяйственной конъюнктуры, ее динамики и тенденций или конъюнктуры конкретного товарного рынка, если предметом бизнеса избрана группа однородной продукции.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной могут существенно влиять на сбыт и прибыли фирмы.

Кмеждународноймаркетинговойсредепринадлежити социокультурнаясфера. Разновидность элементов, ее составля-

ющих, можно классифицировать по двум группам:

1)демографические, в которые входит количественная и качественная структура населения, динамика демографических сдвигов, уровень социальной напряженности и т. п.;

При оценке перспектив выхода на фармацевтический рынок имеет значение рождаемость и смертность населения, продолжительность жизни и жизненный уровень населения, детская смертность, географическое распределение, соотношение городского и сельского населения, преимущественный род занятий жителей страны.

2) элементы жизнедеятельности общества: язык, религия, характер общественных ценностей и мотиваций, обычаи,

437

Глава 10. Международный маркетинг

традиции, привычки, запреты, уровень образования, эстетические нормы и т. п.

Социокультурная сфера отличается высокой степенью дифференциации отмеченных элементов в разных странах. Поэтому маркетологам необходимо постоянно разрабатывать и пополнять знаниями эту сферу, поскольку установление деловых контактов с иностранными партнерами с первого же раза нуждается в учете национальной психологии, знании практики ведения деловых переговоров с людьми конкретной нации.

Эффективная программа международного маркетинга должна строиться не на навязывании обычаев и вкусов одной страны своим торговым партнерам, а на приспособлении качества своего продукта и методов торговли к привычкам и вкусам населения страны-импортера.

Социокультурная среда и национальные традиции влияют на потребление лекарственных средств и их структуру. Как правило, в цивилизованных развитых странах население достаточно широко применяет лекарства и пищевые диетические добавки с профилактической целью. В этих же странах больше потребляются препараты для лечения сердечно-сосу- дистых, онкологических, психоневрологических заболеваний. Низкий уровень культуры, санитарно-гигиенические условия жизни способствуют распространению желудочно-кишечных заболеваний и соответствующему потреблению лекарств.

Изучение технологической среды потенциального рынка обусловленопостоянныминдустриальнымразвитиемобщества, которое выдвигает соответствующие требования к технологическому уровню производственных процессов и самой продукции, ее качеству и соответствию мировым стандартам, нормам.

Важнейшим положением международного маркетинга по отношению к экспортируемой продукции, должна быть сертификационная система мероприятий и действий, которые будут подтверждать соответствие фактических характеристик

438

10.2. Среда международного маркетинга

продукции требованиям международных стандартов, действующих на мировом рынке и в конкретной стране-импорте- ре, или в стране-экспортере при проведении самосертификации. В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать точное

иполное соблюдение требований к изделию, которые предъявляются соглашениями и другими документами, высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в томчислеиюридическую)производителязакачествосертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателя информации о системе контроля

икачества, а также возможности посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации.

Самым высоким уровнем гарантии качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом такой сертификации является ее независимость от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единых требований к изделиям

ик системе контроля качества.

Всемирной организацией здравоохранения создана и за рубежом функционирует система сертификации лекарственных средств для международной торговли, в соответствии

скоторой осуществляются такие основные взаимосвязанные виды деятельности:

•лицензирование лекарственных средств, производителей и поставщиков (этот вид деятельности в Украине называется регистрацией);

•производство лекарственных средств в соответствии

сНадлежащей производственной практикой (GMP);

•управление контролем качества лекарственных средств;

•инспекция предприятий и оценка выполнения GMP;

439

Глава 10. Международный маркетинг

•выдача сертификатов уполномоченным органом по сертификации;

•расследование рекламаций и информирование соответствующих органов о серьезных изъянах качества лекар­ ственных средств и связанной с их применением потенциальной угрозой.

Участие в Системе сертификации и выполнение ее положений является необходимым условием экспорта лекарственных средств в другие страны.

Таким образом, исследование международной маркетинговой среды, изучение и учет всех особенностей элементов, ее составляющих, позволяетсоздатьмаксимально благоприятные условия для активизации и развития международного бизнеса, дает возможность фирмам разрабатывать объективную стратегию выхода и деятельности на потенциальном зарубежном рынке, приспособить свои производственные и сбытовые программы к условиям и требованиям конкретных рынков.

10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки

Выбор стратегий выхода на зарубежный рынок и роста зависитотстратегическихцелейпредприятия,товара,политических, экономических, юридических рисков в других странах.

Наиболее распространенными формами работы фирмы на зарубежном рынке являются экспорт, совместное пред-

принимательство и прямые инвестиции (рис. 10.3). Как пра-

вило, фирма начинает с экспорта продукции в другую страну, затем переходит к совместному предпринимательству и прямым инвестициям.

Экспорт—деятельность,связаннаяспродажейивывозом зарубежтоваровдляпередачиихвсобственностьзарубежного контрагента. В практике выхода предприятия на внешний рынок выделяют непрямой экспорт (реализация продукции через

440