5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

Глава 9. Маркетинговый контроль

Вопросы для контроля самоподготовки

1.Какое значение имеет система маркетингового контроля на предприятии?

2.Что является основными объектами маркетингового контроля?

3.Какие цели ставит перед собой маркетинговый контроль?

4.В чем заключается контроль соответствия плановым показателям фактических результатов производственно-ком- мерческой деятельности предприятия?

5.Какие направления и этапы выделяются в контроле прибыльности и анализа маркетинговых расходов?

6.Какие показатели контроля маркетинга относят к неэкономическим?

7.Какова цель стратегического контроля и ревизии маркетинга?

8.Какие направления маркетингового аудита выделяют?

9.В чем состоит аудит макросреды?

10.Какие особенности аудита микросреды фармацевтических производственных и оптово-розничных предприятий?

11.Какая информация является наиболее важной при анализе потребителей лекарственных препаратов?

12.Каково значение аудита целей и стратегии предприятия?

13.Что предусматривает аудит комплекса маркетинга?

14.Какие задачи аудита организационной структуры службы маркетинга на предприятии?

15.Назовите этапы проведения маркетинговой ревизии (аудита).

16.Чем отличаются внутренний и внешний аудит маркетинговой деятельности предприятия?

тестовые задания

1. Руководство высшего и среднего уровня управления предприятием следит за отклонениями показателей объемов

422

Тестовые задания

реализации товаров и услуг, дохода и прибыли, рентабельнос-

ти. Какому направлению маркетингового контроля отвечает данная работа:

а) соответствие плановым показателям фактических результатов;

б) контроль прибыльности производственно-коммерчес- кой деятельности предприятия;

в) стратегический контроль и ревизия маркетинга?

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предприятия осуществляется в три этапа:

а) анализ производственной программы предприятия; б) изучение бухгалтерской отчетности; в) анализ состояния производственных мощностей пред-

приятия; г) перерасчет затрат по функциям маркетинга;

д) дробление затрат на маркетинг по отдельным товарам, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям.

3. Какие из приведенных показателей, по которым осуществляется контроль маркетинга, относятся к неэкономическим:

а) количество новых покупателей; б) количество утерянных покупателей;

в) конкурентоспособность продукции; г) доля рынка; д) имидж фирмы;

е) трудовые ресурсы предприятия; ж) приверженность потребителя к торговой марке;

з) информированность потребителей о торговой марке.

4. Анализ каких факторов предусматривает аудит макросреды предприятия:

а) производственных; б) экономических;

в) мотивации потребителей; г) социально-демографических и культурных;

423

Глава 9. Маркетинговый контроль

д) природных и экологических; е) рыночных; ж) технологических;

з) политико-правовых?

5. Аудит микросреды предприятия направлен на изучение и анализ:

а) товаров; б) рынка;

в) потребителей; г) систем сбыта; д) поставщиков; е) конкурентов; ж) посредников;

з) имиджа предприятия.

6. На предприятии в рамках ревизии маркетинга исследованию подлежали товары, цены, система распределения товаров, система продвижения или маркетинговых коммуникаций. Какому виду аудита отвечает данное направление исследований:

а) аудит факторов макросреды; б) аудит факторов микросреды;

в) аудит целей и стратегии маркетинга; г) аудит комплекса маркетинга;

д) аудит организационной структуры и результативности маркетинга?

7. Если в ходе маркетинговой ревизии оценивается круг полномочий руководителя службы маркетинга, эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия, способы мотивации сотрудников, их квалификационный состав, то это аудит:

а) макросреды; б) микросреды;

в) целей и стратегии маркетинга;

424

ГЛАВА 10

Международный маркетинг

Глава посвящена международному маркетингу, составляющему основу международного предпринимательства. В ней даны характеристики предмета международного маркетинга, международной маркетинговой среды, международных фирм и их организационных форм. Значительное внимание уделяется вопросам разработки международной маркетинговой стратегии, выбора путей адаптации товаров, цен, методов сбыта и стимулирования при выходе национальной, в том числе фармацевтической, компании на зарубежные рынки.

10.1. Сущность и специфика международного маркетинга

В условиях развития международных экономических связей через международную торговлю, экспорт капитала, науч- но-производственное сотрудничество повышается значение международного маркетинга, его изучения и применения с целью адаптации и совершенствования методов деятельности фирм на внешних рынках.

Международный маркетинг обычно определяется как маркетинг товаров и услуг, предоставляемых фирмами, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга являются важные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений во второй половине ХХ века. К ним относятся:

• интернационализация хозяйственной деятельности, транснационализация самых крупных компаний;

426

10.1.Сущность и специфика международного маркетинга

•влияние научно-технического прогресса на экономические процессы;

•существенные изменения в свойствах товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноухау», лицензий, научных наработок, интернационализация НИОКР;

•сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном повышении требований покупателей к новизне, качеству, дизайну и другим параметрам импортируемых товаров;

•обострение конкурентной борьбы на мировых рынках и др.

Международная маркетинговая деятельность является эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, представляемых на зарубежных рынках, расширения границ сбыта и повышения прибылей от продажи, налаживания послепродажного сервиса и др. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках способствует повышению конкурентных позиций фирмы. В то же время пренебрежение международным маркетингом может привести к негативным последствиям как в плане потери благоприятных маркетинговых возможностей, так и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Международный маркетинг рассматривается и как основа планирования, направленного на создание надлежащих условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

В экономически развитых государствах, где уровень транснационализациикомпанийзначительновыше,чемвдругих странах, международный маркетинг выполняет важную

427

Глава 10. Международный маркетинг

функцию координации производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за рубежом, в пределах общей собственности.

Основные функции международного маркетинга пред-

ставлены на рис. 10.1. К ним относятся:

• аналитическая, включающая:

анализ причин, побуждающих национальные компании осуществлять международный маркетинг;

анализ среды международного маркетинга;

анализ факторов, влияющих на выбор маркетинговой стратегии в международном бизнесе;

• производственная, предусматривающая:

организацию производства такого товара, который наиболее точно отвечает потребностям внешнего рынка по сравнению с товарами-аналогами других производителей;

• сбытовая, или распределительная, направленная:

на организацию продвижения товара по международным каналам сбыта;

реализацию системы маркетинговых коммуникаций на международных рынках;

• исследовательская, предполагающая:

исследование факторов, влияющих на методы проникновения на внешний рынок;

исследование и оценку стратегий выхода на зарубежные рынки;

исследование и оценку возможного уровня стандартизации или адаптации стратегических решений к условиям выбранного внешнего рынка;

• управленческая, включающая:

управление активностью предприятия (фирмы) на международном рынке;

разработку концепции интернационализации деятельности предприятия (фирмы);

428

Глава 10. Международный маркетинг

• контрольная — контроль мероприятий маркетинговой деятельности на международных рынках.

Следует отметить, что фундаментальные положения маркетинга — постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, маркетинговое позиционирование, формирование комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля — полностью сохраняются и используются при выходе субъекта хозяйственной деятельности на международный уровень.

Маркетинговая деятельность на внешнем рынке в области фармации направлена на решение следующих задач международного маркетинга:

•сбор, анализ качественной, достоверной, своевременной первичной и вторичной информации о внешних фармацевтических рынках, их структуре, динамике спроса на фармацевтические товары и потребительских предпочтениях;

•разработка и коммерческое производство «товаров рыночной новизны», более полно соответствующих требованиям мирового фармацевтического рынка, чем товары конкурентов;

•соблюдение условий сбыта, которые приняты в странах экспорта, а также контроль за их выполнением с целью эффективного воздействия на потребителя, спрос и на рынок в целом;

•творческое и гибкое использование различных маркетинговыхпроцедурсучетомконъюнктурныхколебанийи прогноза развития зарубежных рынков, коммерческой практики

иторговых обычаев, особенностей маркетинговой среды.

Особенности международного маркетинга. Для успеш-

ной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целеустремленные усилия, более последовательно придерживаться принципов маркетинга, использовать маркетинговые методы, приемы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Такая ситуация объясняется особыми требованиями внешних рынков к товару, сервису, рекламе, что, в свою очередь, связано со спецификой спроса отдельных рынков и уровнем конкурентной борьбы.

430