5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

ГЛАВА 9

Маркетинговый контроль

В главе описан порядок маркетингового контроля как составляющей управления маркетингом, который позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий и их влияние на общую деятельность предприятия.

9.1. Система маркетингового контроля

Контроль как одна из функций управления завершает процесс маркетинговой деятельности и позволяет определить, насколько эффективно работает фирма. Прежде всего, это форма целеустремленного действия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за его деятельностью, сравнение фактического состояния установленным нормам.

Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой руководство предприятия изыскивает новые методы управления маркетингом, средства и механизмы действия или адаптации к факторам внутренней и внешней среды. Контроль маркетинга предусматривает оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и осуществление корректирующих действий для достижения намеченных целей.

Основными показателями контроля являются объем продажи продукции, размеры прибыли и затрат, реакция потребителей на новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерчес- кой деятельности. Маркетинговый контроль позволяет предприятию определить полноту и эффективность использования

411

Глава 9. Маркетинговый контроль

маркетинговыхвозможностей.Осуществлениеконтролядолжно отвечать требованиям достаточности и своевременности.

Составляющие системы маркетингового контроля приведены на рис. 9.1.

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ

Оперативный контроль

Рис. 9.1. Система маркетингового контроля

В рамках управления маркетингом на предприятии контроль должен осуществляться по таким направлениям:

1.Соответствие плановым показателям фактических результатов.

2.Контроль прибыльности производственно-коммерчес- кой деятельности предприятия.

3.Стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Соответствиеплановымпоказателямфактическихдан-

ных производственно-коммерческой деятельности имеет це-

лью установление соответствия или отклонения от запланиро-

412

9.1. Система маркетингового контроля

ванных показателей объемов реализации товаров и услуг, дохода и прибыли, рентабельности как в целом, так и по отдельным товарам, их ассортиментным группам, по определенным группампотребителей,периодамвремени,ценам,методамиформам сбыта и т. п. При проведении контроля сбыта маркетологи пользуются отчетными данными и расчетами.

Анализ сбыта на основании количественных его показателей предусматривает оценку приемлемости маркетинговой стратегии предприятия. Основными источниками данных являются счета, которые содержат информацию о потребителе, заказанном количестве товара, оплаченной цене, условиях закупки, регионе, дате закупки, условиях транспортировки.

Осуществляетсяанализсоотношениязатратнапроведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией продукции, то есть оценка эффективности затрат на маркетинг.

За контроль выполнения плановых показателей и принятия корректирующих мероприятий отвечают руководители высшего и среднего звена.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых за-

трат предусматривает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам, торговым каналам, рекламным средствам, заказам разного объема.

Анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

1)изучение бухгалтерской отчетности, сравнение объемов продажи и валовой прибыли с текущими статьями затрат (заработной платы, арендной платы, рекламы и т. п.);

2)перерасчет затрат по функциям маркетинга: затраты на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональную продажу, хранение и транспортировку;

3)дробление затрат на маркетинг по отдельным товарам, методам и формам реализации, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и др.

413

Глава 9. Маркетинговый контроль

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операцийврамкахпринятойсистемытоваропродвиженияобычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.

Важным для предприятия является контроль за поведением потребителей продукции предприятия, в частности, установление уровня удовлетворения потребностей покупателей, контроль за поведением конкурентов, степенью их влияния на состояние предприятия на рынке.

В настоящее время эти и ряд других показателей, по которым осуществляется контроль маркетинга, характеризуют как неэкономические. В их перечень входят:

•количество новых покупателей;

•утерянные покупатели;

•численность неудовлетворенных покупателей;

•качество товаров в сравнении с конкурентами;

•конкурентоспособность продукции;

•приверженность потребителя к торговой марке;

•информированность потребителей о торговой марке;

•имидж фирмы.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга пре-

дусматривают регулярную, периодическую или эпизодическую инспекцию маркетинговой деятельности фирмы.

Стратегический контроль (маркетинговый аудит, аудит маркетинга, стратегический контроль системы маркетинга) включает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации с целью выявления трудностей и позитивных перспектив для про- изводственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Основная цель маркетинговой ревизии — сформулиро-

вать вопросы, которые необходимо проработать для будущего планирования деятельности и выявления слабых мест, недо-

414

9.1. Система маркетингового контроля

статков. Это предусматривает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, методов их реализации и системы управления. Ревизия маркетинга (маркетинговый аудит) является комплексным, системным и регулярным исследованием маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативнокоммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и будущих возможностей для разработки рекомендаций относительно совершенствования маркетинговой деятельности фирмы. Составляющие ревизии или аудита маркетинга приведены на рис. 9.2.

Аудит макросреды направлен на то, чтобы получить ответы на вопросы о существующих тенденциях, угрозах для субъектов хозяйствования, о возможностях снижения негативного влияния на предприятия и т. п.

Для фармацевтических производственных, оптово-по- среднических и аптечных предприятий целесообразны исследование и анализ экономических факторов: предполагаемый рост цен; негативные изменения в экономике, способные повлиять на развитие фармацевтического рынка и спрос, экономические изменения в зарубежных странах, на рынках которых работает предприятие, и т. п.

Важно знание изменений социально-демографических и культурных факторов, имеющих отношение к фармацевтической деятельности, ожидаемых последствий для фирмы под влиянием возникающих изменений и тенденций.

Фармацевтические предприятия вынуждены реагировать на природные и экологические факторы, в частности, на прогнозы по изменению стоимости и доступности ресурсов и энергоносителей, на существующие угрозы окружающей среде и роль предприятия в их предотвращении или снижении влияния и т. д.

На производство лекарственных средств существенно влияют технологические факторы: достижения в области технологий и изменения себестоимости продукции вследствие этого; воздействие новых технологий на спрос на препараты

415

Хозяйствующим субъектам фармацевтического рынка

необходимо знание и анализ тенденций реализации лекарственных препаратов и других фармацевтических товаров, емкости рынка в денежных и натуральных показателях, насыщенности рынка, среднедушевого потребления лекарств, сезонности продаж, наличия лекарственных препаратов-ана- логов, появления новинок и т. п.

416

9.1. Система маркетингового контроля

При анализе потребителей фармацевтического предприятия или аптеки важно получить ответы на вопросы:

кто является потребителем данных лекарственных

средств, кто влияет на приобретение препаратов; какие основные показания к применению лекарствен-

ных препаратов данного предприятия; какова частота, периодичность, сезонность приобрете-

ния определенных препаратов; все ли возможные сегменты рынка охвачены предпри-

ятием; существует ли рыночная ниша для продукции пред-

приятия; какие элементы маркетинга (цена, реклама, сервис,

имидж) положительно оцениваются потребителем. Сотрудничество с поставщиками оказывает существен-

ное влияние на работу производителей и оптово-розничных предприятий. Важны бесперебойность поставок, качество сырья, материалов, готовой продукции, перспективы стабильного сотрудничества.

Бесспорно значение анализа конкурентов — их позиций, преимуществ, доли рынка, стратегии и тактики поведения, имиджа торговой марки, финансовых ресурсов, возможного проникновения на рынок других конкурентов и т. п.

В составе анализа посредников фармацевтического предприятия присутствуют вопросы: какова доля каждого канала сбыта; какие тенденции изменений в каждом из них; каковы характеристики ассортимента посредников; какие сегменты потребителей обслуживает определенный канал сбыта; какие торговые наценки в каждом канале; какие маркетинговые услуги оказывают посредники; какие необходимые направления развития сотрудничества с оптово-розничными посредниками.

Аудит целей и стратегии позволяет оценить, насколько четко определена миссия предприятия, общие и маркетинговые цели, соответствие их ресурсам и возможностям, составляющие маркетинговой стратегии и взаимосвязь ее с целями, достаточность бюджета маркетинга, эффективность

417

Глава 9. Маркетинговый контроль

маркетинговой товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

Аудит комплекса маркетинга предусматривает анализ то-

варов, цен, распределения и комплекса продвижения.

Для фармацевтических производственных и оптово-роз- ничных предприятий важны тенденции продаж фармацевтических товаров, их прибыльности, этапы жизненного цикла товара, предпочтения потребителей относительно лекарственных средств и ИМН, разработка новых препаратов, сравнение лекарственных препаратов определенного производителя с продукцией конкурентов, показатели товарной номенклатуры

иассортимента, уровень качества лекарственных препаратов

иИМН, эффективность упаковки, соответствие сервиса требованиям потребительского рынка и др.

Анализируютсятенденцииизменениясреднихцен,влияние цен на объемы продаж лекарственных препаратов и других товаров, соотношение цен конкретного предприятия с ценами конкурентов, соответствующая система скидок и льготных цен и т. п.

Производители фармацевтического товара изучают сеть своих оптовиков и аптечных предприятий, объемы их реализации, распределение продаж по разным каналам сбыта, уровень их работы, прогнозируются возможные изменения в структуре посредников, анализируется эффективность способов мотивации участников каналов сбыта.

Подлежит анализу и эффективность использования комплекса маркетинговых коммуникаций. Устанавливаются цели и интенсивность рекламы, структура затрат на нее, влияние рекламынаобъемыпродажидолюрынка,эффективностьсредств стимулирования сбыта, соответствие затрат на продвижение лекарственных средств результатам деятельности в отдельных регионах или на зарубежных рынках. Значительное внимание уделяется анализу эффективности работы торговых (медицинских) представителей. Основной задачей медицинского представителя является выполнение плана продаж, но главный параметр оценки работы медицинского представителя по

продвижению рецептурных препаратов — факт визита и частота визитов к врачам, а результирующим критерием является назначение или неназначение врачом препарата пациентам.

418

9.1. Система маркетингового контроля

Аудит организационной структуры службы маркетинга

на предприятии позволяет определить ее оптимальность с учетом особенностей товара, сегментов потребителей и деятельности в разных регионах. Оценивается круг полномочий руководителя службы маркетинга, эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия, способы мотивации сотрудников службы маркетинга, их квалификационный состав и др.

Процесс маркетинговой ревизии осуществляется в не-

сколько этапов:

•определяется состав группы специалистов для проведения ревизии;

•устанавливается время и периодичность проведения ре-

визии;

•определяется направление ревизии, то есть ревизия структуры маркетинга и процесс детального изучения одной из сторон маркетинговой стратегии, например, планирования продукции;

•изучаются информационные источники, заполняются соответствующие документы;

•оформляется материал для высшего руководства, в котором освещается состояние фирмы, ее коммерческая и другая деятельность.

Для осуществления маркетингового контроля предприятие может самостоятельно проводить внутренний аудит при наличии собственной ревизионной службы или приглашать для этой работы независимых экспертов. В первом случае обеспечивается скорость, оперативность, дешевизна аудита, возможность использования любой информации, даже конфиденциальной. Однако сотрудники предприятия, которые привыкли к внутренней его среде, могут не обратить внимание на отдельные недостатки в маркетинговой деятельности.

419

Глава 9. Маркетинговый контроль

Привлечение профессионалов — сотрудников консультативных организаций обеспечивает предприятию более глубокие исследования маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по ее совершенствованию.

В управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия значительную роль играют службы связей с общественностью. Задачами этой службы является влияние на переменные факторы внешней среды: поведение покупателей (потребителей), действия коммерческих посредников, торгового персонала, руководителей филиалов, отделов и представительств в стране и за рубежом. Коммуникативная система предприятия отвечает за точность формулировки и однозначность трактовки управленческой информации теми, кому она предназначена.

Организация контроля маркетинга через обратные связи базируется на осуществлении информационных и коммуникативных функций, приведенных на рис. 9.3.

Обратная связь в системе контроля маркетинга дает возможность определять успех или неудачу рекламной кампании, ценовой и товарной политики, других мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта. Объективными критериями этой деятельности являются рост или снижение продажи, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сокращение рынков сбыта и т. п. Связь между информационной и коммуникативной системами должна обеспечивать руководство предприятия объективными данными об эффективности затрат на проведение разных маркетинговых мероприятий.

Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью: на основании учетных данных осуществляется не только итоговый, но и текущий контроль. Данные текущего контроляиспользуютсядляситуативногопроцессауправления предприятием.

420