5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

8.11.Реклама на месте продаж. Мерчандайзинг...

•наличиеразнообразныхупаковок(лекарственныхформ, дозировок) способствует эффективным продажам:

2 варианта упаковки увеличивают товарооборот на 15%; 3 варианта — на 30%; 4 варианта — на 60%;

5 вариантов — более чем на 100%.

•вследствие того, что ассортимент лекарственных препаратов очень широкий и ограничена возможность представления их на витринах и стеллажах, должен учитываться контингент потребителей и их ценовые категории (низкоценовая, среднеценовая или высокоценовая). Классически рекомендуется ориентироваться на среднеценовую группу покупателей

свкраплением высокоценовых товаров;

•покупатель должен легко найти товар в определенном месте. В связи с этим в аптеке приоритетные группы (категории) безрецептурных лекарственных препаратов (жаропонижающие, противопростудные, обезболивающие, витамины и др.) должны быть выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе;

•для быстрого и легкого ориентирования покупателя лекарственные препараты одной категории должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга;

•аптека должна реагировать на рекламные кампании и делать соответствующие изменения в выкладках: широко рекламируемый лекарственный препарат пользуется повышенным спросом;

•цена должна быть обозначена на каждой упаковке выставленного лекарственного препарата или парафармацевтики;

•следует соблюдать правило «стен замка»: самые покупаемые лекарственные препараты одного предприятия-про- изводителя должны быть расположены в виде стен замка по краям (в том случае, если они имеют однотипное применение и сочетаемые лекарственные формы);

• целесообразно соблюдение правила корпоративного блока. С этой целью могут использоваться дополнительные возможности: мобильный стеллаж или стойка, дисплей

401

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

идругие конструкции, позволяющие производителю представить свои препараты;

•рекомендуется правило дублирования: лидирующие по продажам лекарственные препараты должны занимать площадь в два раза больше, чем другие позиции;

•должен соблюдаться порядок расположения брендов

иподбрендов;

•наиболее продаваемые и прибыльные лекарственные препараты должны размещаться на приоритетном месте;

•все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасом.

На увеличение объемов реализации безрецептурных лекарственных препаратов влияет сезонность их выкладок на витринах и стеллажах. Исследования, проведенные во Франции,показали,чтоэтоспособствуетростуреализациина20%. Так, осенью при выкладке должно отдаваться предпочтение таким группам препаратов: антигельминтные, противопаразитарные, противопростудные, антибактериальные, для лечения заболеваний органов дыхания, средства для применения в офтальмологии, отоларингологии, средства против насморка. Зимой на витринах доминируют противопростудные, витамины и минералы, противовирусные препараты, антибактериальные, для лечения органов дыхания, средства против насморка. Весной предпочтительны средства для похудения, общетонизирующие, гипотензивные, дерматопротекторы, противопростудные, антибактериальные, противопаразитарные, для лечения органов дыхания, противоаллергические, средства против насморка, витамины и минералы. Летом заметное место в выкладках должны занимать антидиарейные, противогрибковые, противоаллергические.

Размещение рекламных материалов в аптеке является одним из методов мерчандайзинга. Основная цель их размещения — воздействие на покупателя, поэтому должны быть обеспечены доступность имеющейся в аптеке рекламной продукции и упорядоченное ее хранение, представление. Считается неприемлемым наличие стола в торговом зале с буклетами и листовками, так как на нем трудно поддерживать посто-

402

Вопросы для контроля самоподготовки

янный порядок. Более целесообразно выкладывать листовки стопкой около рабочего стола провизора или по ходу очереди, если существует такая возможность.

Другие рекламные материалы — плакаты, постеры, флажки, полоски для привлечения внимания, стенды с информацией о товаре и т. п. — размещают в традиционных и дополнительных местах выкладки товаров.

Однако конкретное решение выкладки рекламных материалов в торговом зале аптеки зависит от пространственных возможностей аптеки, интенсивности сотрудничества с пред- приятиями-производителями, частоты посещения медицинскими представителями и т. п.

Вопросы для контроля самоподготовки

1.Что представляет собой продвижение товара?

2.Какие цели имеет политика продвижения?

3.Назовите элементы маркетинговых коммуникаций.

4.Что предусматривает управление продвижением?

5.Какие основные этапы планирования маркетинговых коммуникаций?

6.В чем заключаются цели и задачи маркетинговых коммуникаций фармацевтических предприятий?

7.Каковы особенности целевой аудитории фармацевтических производственных и оптово-розничных предприятий?

8.Какиесуществуютрекомендацииквыборуформыиструктуры информационного сообщения?

9.Какие направления работ и средства маркетинговых коммуникаций используют для воздействия на целевые аудитории при продвижении лекарственных препаратов?

10.В чем состоят задачи формирования спроса на лекарственные средства?

11.Какие подходы используют при планировании бюджета на маркетинговые коммуникации?

12.Что предусматривает организация маркетинговых коммуникаций?

403

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

13.Какие факторы влияют на структуру и характер использования маркетинговых коммуникаций?

14.В чем разница существующих стратегий продвижения

товара?

15.Каким средствам маркетинговых коммуникаций отдается предпочтение на разных этапах ЖЦТ товара?

16.В чем значение рекламы?

17.Назовите основные направления рекламы.

18.В чем заключается внутрифирменная реклама?

19.Какие используются средства престижной рекламы?

20.Каковы задачи товарной рекламы?

21.В чем отличие прямой и косвенной рекламы?

22.Какие виды рекламы применяются в зависимости от стадии жизненного цикла товара?

23.Что представляет собой недобросовестная реклама?

24.Как классифицируется реклама?

25.Охарактеризуйте составляющие процесса рекламы.

26.Что является носителями рекламы?

27.Какие критерии должны учитываться при выборе каналов распространения рекламных сообщений?

28.В чем заключаются особенности рекламы лекарственных средств?

29.Каковы задачи рекламы в фармации?

30.Какие средства рекламы лекарственных средств предназначены для врачей?

31.В чем заключается реклама безрецептурных лекарственных препаратов?

32.В чем особенность использования печатных средств информации и рекламы — проспектов, брошюр, аннотаций?

33.Что представляет собой фирменный стиль?

34.В чем значение товарного знака?

35.Назовите основные этические критерии продвижения лекарственных средств ВОЗ.

404

Вопросы для контроля самоподготовки

36.Какие требования предъявляются ВОЗ к медицинским представителям фирм?

37.Какие требования к рекламе лекарственных средств для населения и для медицинских работников предъявляются

встранах ЕС?

38.Какими законодательными актами регламентируется реклама лекарственных средств в Украине?

39.Какой порядок экспертизы рекламы лекарственных средств установлен в Украине?

40.Какие существуют ограничения рекламы лекарственных средств в Украине?

41.Перечислите этапы планирования рекламной кампании лекарственных средств.

42.Какие методики планирования рекламного бюджета используются фирмами?

43.Как определяется эффективность рекламной кампании?

44.Перечислите средства стимулирования сбыта для покупателей фармацевтической продукции.

45.Какие используютсясредства стимулирования посред-

ников?

46.Что относят к средствам стимулирования продавцов?

47.В чем преимущество персональной продажи?

48.Охарактеризуйте этапы персональной продажи.

49.В чем заключаются принципы презентации?

50.Как организуется работа торговых представителей?

51.В чем заключается сетевой маркетинг?

52.Какие используют формы прямого маркетинга?

53.Что такое брендинг? Что включает в себя процесс брендинга?

54.Раскройте содержание понятия паблик рилейшнз.

55.Охарактеризуйте методы паблик рилейшнз.

56.Охарактеризуйте выставки фармацевтической продукции как средства рекламы.

57.Чем отличается реклама на месте продаж?

405

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

58.Как определяется мерчандайзинг и в чем его зна-

чение?

59.Каковы правила выкладок фармацевтического товара?

60.Каковы принципы размещения фармацевтического товара в витринах и на полках?

тестовые задания

1. Привести в соответствие основные и синтетические элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

А.Основные.

Б. Синтетические. а) реклама;

б) прямой маркетинг; в) реклама в местах продаж; г) выставки, ярмарки;

д) средства стимулирования сбыта; е) брендинг; ж) паблик рилейшнз;

з) товарный знак, фирменный стиль, упаковка; и) прямые или персональные продажи; к) сервисная политика;

л) работа со средствами массовой информации.

2. Фармацевтическая компания для создания собственного положительного имиджа и своего товара участвует в региональных программах по здравоохранению, защите окружающей среды и др. к какому элементу маркетинговых коммуникаций относится данный вид деятельности:

а) реклама; б) работа со средствами массовой инфомации;

в) паблик рилейшнз; г) прямой маркетинг?

3. Медицинский представитель фармацевтической компании выделил группу врачей ЛПУ, которые начинают назна-

406

Тестовые задания

чение нового лекарственного препарата основываясь на собственном опыте, тщательном анализе рекламно-информаци- онных материалов, результатах применения этого препарата коллегами. Как называется данная целевая аудитория:

а) инноваторы; б) адепты;

в) ранние имитаторы; г) поздние имитаторы; д) консерваторы?

4. Фармацевтическая компания при формировании рекламного обращения делает акцент на качестве, безопасности, удобстве применения и цене лекарственного препарата. На какие мотивы покупательского поведения воздействует (ориентируется) фирма:

а) нравственные; б) эмоциональные; в) рациональные?

5. Фармацевтическая компания выпустила на рынок новый лекарственный препарат, аналогов которому на рынке еще нет. Какой вид рекламы целесообразно использовать компании на данном этапе ЖЦТ:

а) увещевательную; б) информативную; в) напоминающую; г) поддерживающую?

6. Чтонеотноситсякнаправлениямосуществленияфункции рекламы лекарственных препаратов:

а) обеспечение информацией большей части существующего рынка;

б) содействие повышению конкурентоспособности лекарственного товара;

в) расширение сферы применения определенного препарата;

407

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

г) расширение ассортимента лекарственных препаратов; д) расширение рынка?

7. Реклама как средство влияния на поведение потребителей выступает в ролях:

а) культурная; б) маркетинговая;

в) коммуникативная; г) политическая; д) экономическая; е) социальная.

8. С целью повышения эффективности коммуникативного воздействия реклама как процесс должна включать составляющие:

а) рекламодатели; б) рекламные агентства; в) средства рекламы; г) посредники; д) потребители.

9. Фармацевтическая компания с целью узнавания производимой продукции разработала собственный фирменный стиль. Какой из элементов фирменного стиля является главным:

а) фирменный цвет; б) логотип;

в) фирменные константы; г) товарный знак;

д) фирменный набор шрифтов?

10. Какая из приведенных комбинаций отвечает задачам презентации:

а) осведомленность — знание — благорасположение — предпочтение — убежденность — действие;

б) внимание — интерес — желание — действие; в) цель — целевая аудитория — желаемая ответная реак-

ция — выбор обращения — выбор источника информации?

408

Тестовые задания

11. Фармацевтическая компания, производящая, кроме лекарственных средств, еще и косметическую продукцию, использует для ее активного продвижения прямой маркетинг. Дополнить перечень форм прямого маркетинга:

а) реализация по каталогу; б) заказ по почте; в) директ-мейл;

г) …………….;

д) …………….;

е) …………….;

ж) реклама с прямым отзывом.

12. Выбрать из приведенных определений то, которое отражает сущность понятия «паблик рилейшнз»:

а) кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги;

б) любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

в) плановые длительные усилия, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

13. Фармацевтическая компания, планируя участие в региональной выставке, осуществляет подбор персонала соответствующей профессиональной квалификации, разработку планов коммерческой, рекламной, договорной деятельности. Какому этапу отвечают данные мероприятия:

а) выбор целей участия в выставке; б) выбор выставки; в) подготовка к участию в выставке;

г) разработка плана экспозиции и составление сметы; д) оценка результатов участия в выставке?

409