5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

8.9. Паблик рилейшнз

•участие представителей предприятия в работе конференций, отраслевых съездов, ассоциаций, общественных организаций;

•контакты с органами государственного управления — лоббирование интересов предприятия, приглашение руководителей государственного управления для участия в различных мероприятиях компании, в презентации новых товаров и др.;

•паблик рилейшнз в Интернет — размещение web-стра- ницы предприятия, пересылка по электронной почте пресс-ре- лизов, участие в Интернет-конференциях и т. п.;

•другие средства паблик рилейшнз — презентации, дни открытых дверей, фотовыставки, кино- и фотосредства.

Реклама также является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она влияет на образ фирмы в глазах общественности. Причем, только рекламы продукции, даже высококачественной, бывает недостаточно, если ее производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы фирма имела достаточный уровень, а общественность знала о той пользе, которую она приносит.

Именно это и является задачей престижной, или институционной рекламы.

Существует два вида престижной рекламы: первый ставит перед собой задачи поинформировать общественность о том вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны; второй вид рекламы сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность, а название фирмы только вспоминается.

Составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо фирмы, является спонсорство. Спонсорство определяется как один из видов предпринимательской деятельности, главной целью которой является деятельность на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи.

391

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Паблик рилейшнз является составляющей менеджмента и маркетинга. В настоящее время менеджмент в бизнесе уделяет значительное внимание мнению общественности об организации, о ее деятельности. В связи с этим специалисты по паблик рилейшнз воспринимаются менеджерами как профессионалы, способные помочь в работе с общественным мнением. При этом важно, чтобы специалист паблик рилейшнз имел доступ к высшему менеджменту, поскольку только с помощью руководства предприятия возможно выполнение тех задач, которые стоят перед организацией в области паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз как составляющая маркетинга содействует решению его задач: стимулированию сбыта, повышению качества продукции, достижению соответствия потребительских свойств товара предприятия требованиям покупателей, улучшению сервиса.

8.10. Выставки и ярмарки

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынках и росту продажи.

Выставки и ярмарки позволяют:

•увидеть товар в натуре и действии;

•получить ответы на вопросы, которые заинтересовали, относительно потребительских свойств товара и его эксплуатации;

•ознакомиться с рекламными проспектами и другими рекламными изданиями;

•завязать прямые контакты, то есть выполнить значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

В последнее время разница между выставками и ярмарками стирается. Раньше разница между ними была в том, что выставка имела информационный характер, а ярмарка содержала коммерческий аспект. В настоящее время и на выставках,

ина ярмарках заключаются договоры. Однако определенные

392

8.10. Выставки и ярмарки

особенности сохраняются. Так, ярмарки происходят периодически в одно и то же время, в одних и тех же местах.

В основном преобладает проведение выставок, увеличивается количество специализированных, отраслевых, тематических выставок. Имеют место также универсальные, многоотраслевые, выставки потребительских товаров.

На выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа:

•проводятся переговоры;

•раздается рекламная продукция;

•демонстрируются рекламные фильмы;

•организуются тематические конференции, пресс-кон- ференции, семинары;

•осуществляется радио- и телереклама.

Фирма,планируяучастиеввыставкахилиярмарках,должна решить, в каких выставках и ярмарках ей целесообразно принимать участие и почему.

Основными целями участия в выставках являются:

•поиск новых клиентов;

•заключение договоров купли-продажи;

•формирование (или поддержка) благоприятного имиджа предприятия (фирмы);

•поиск новых посредников;

•демонстрация возможностей товара;

•сбор информации о конкурентах и др.

ВУкраине специализированные выставки в отрасли медицины и фармации проводятся как на столичном, так и на региональном уровнях. Главным ежегодным событием в выставочном бизнесе этой отрасли является международная выставка «Здравоохранение». На ней представляются медицинское оборудование и электроприборы, лабораторное и диагностическое оборудование, лекарственные средства, парафармацевтические товары, фармацевтический инжениринг, оборудование

илекарственные средства для стоматологии, офтальмологии,

393

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

оптические компоненты, лазерно- и электронно-оптические технологии и т. п., оборудование, технологии и методики радиологического контроля, специальные пищевые добавки.

Ежегодно организуется цикл международных специализированных выставок медицинских препаратов «Фармакология», ориентированных исключительно на экспонентов-про- изводителей лекарственных средств.

Участие в выставке фармацевтической фирмы предусматривает поэтапную подготовку к ней (рис. 8.7).

Первый этап подготовки к выставке предусматривает выбор целей участия в выставке (поддержка имиджа фирмы на рынке, продвижение новых лекарственных средств и т. п.), оценку, представляет ли она тот рынок, в котором заинтересована фирма.

Выбор целей участия в выставке

Выбор выставки

Подготовка к участию в выставке

Разработка плана экспозиции и составление сметы

Оценка результатов участия в выставке

Рис. 8.7. Блок-схема поэтапной подготовки к участию в выставке

Второй этап включает:

• выбор уровня проведения: столичный или региональ-

ный;

•анализ времени и места проведения выставки, рейтинг

ееорганизаторов и информационных спонсоров.

Подготовка к участию в выставке состоит в подборе персонала, определении необходимой выставочной площади, разработке планов коммерческой работы на выставке, рекламных и других мероприятий при проведении выставки, подписании договоров о выставочных услугах и т. п.

394

8.10. Выставки и ярмарки

При подборе и подготовке персонала к выставке обращается внимание на профессиональную квалификацию и личные качества работников, в частности, на высокий профессионализм, умение общаться и приспосабливаться к обстоятельствам, изобретательность, языковую подготовку, опыт работы на выставках и т. п.

В составе подготовки к выставке выделяется подбор средств влияния на посетителей. Традиционными формами привлечения внимания к стендам и завоевания благосклонности потенциальных потребителей и партнеров являются фирменные пакеты, ручки, календарики, проспекты, папки, рекламные листовки и др. Среди оригинальных форм работы с посетителями можно выделить бесплатную раздачу безрецептурных лекарственных средств собственного производства, проведение в рамках выставки научных семинаров, изготовление оригинальных рекламных буклетов и плакатов.

Следующим этапом является разработка плана экспозиции и составление сметы, то есть:

•определение экспозиции выставки и плана стенда, выбор рекламного агентства для его оформления. Следует помнить, что выставочный стенд играет коммуникативную роль и в его оформлении должен быть отображен фирменный стиль;

•подготовка перечня партнеров, которых стóит от имени фирмы пригласить на выставку;

•распределение обязанностей между исполнителями. Важнейшей составляющей этапа подготовки является

расчет сметы, в которой необходимо учитывать такие статьи затрат:

•стоимость аренды выставочной площади;

•затраты на изготовление, монтаж и оформление стенда;

•стоимость приобретения (аренды) выставочного оборудования;

•затраты на работу с посетителями выставки;

•затраты на подготовку и содержание персонала;

•другие затраты.

395

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

При оценке результатов участия фармацевтического предприятия (фирмы) в выставке могут быть использованы критерии:

•достижение целей участия в выставке;

•число новых клиентов, заинтересовавшихся информацией фирмы;

•число новых посредников, с которыми заключены дого-

воры;

•объем полученных заказов в денежном выражении;

•количество посетителей стендов фирмы (в том числе потенциальных покупателей);

•полученная информация о клиентах и др.

Вцелом, ярмарки и выставки способствуют формированию товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок заключается

в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса

ипредложения.

8.11.Реклама на месте продаж. Мерчандайзинг в аптечных предприятиях

иучреждениях

Реклама на месте продаж характеризуется сегодня как интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продаж, требующиеэлементовиприемоврекламы,стимулированиясбыта, персональных продаж, паблик рилейшнз и других средств маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в месте продаж рассматриваются и как составляющая мерчандайзинга.

Основными приемами и инструментами рекламы на месте продаж являются:

•внешние — вывески, витрины, световые табло и др.;

•внутренние — приемы и средства продвижения товаров, которые реализуются непосредственно в торговом зале

396

8.11. Реклама на месте продаж. Мерчандайзинг...

(рекламные выкладки товаров, рекламные щиты, плакаты, демонстрационный зал, витрины и др.)

К определению и характеристике мерчандайзинга существуют разные подходы. С позиций одного подхода, мерчандайзинг — модель повышения продаж, направленная на увеличение прибыли всех участников фармацевтического рынка, предлагающая группирование основных правил в четыре раздела. В первый раздел входят правила, которые можно обобщить таким образом: оптимальное наличие качественного товара необходимого ассортимента. Второй раздел включает правила, способствующие эффективному и оптимальному расположению товара. Правила третьего раздела касаются профессионального предоставления информации о товаре и его свойствах. Четвертый раздел является общим для всех предыдущих трех разделов и в нем описывается применение инструментов контроля, необходимого для соблюдения его правил. Поскольку принципы формирования ассортимента, информационное обслуживание потребителей и маркетинговый контроль описаны в соответствующих разделах учебника, здесь пойдет речь о мерчандайзинге преимущественно как о деятельности по размещению товара.

Мерчандайзинг — составляющая маркетинговой деятельности, направленная на обеспечениемаксимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности в сфере торговли. Или мерчандайзинг — это маркетинг в розничной точке, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки.

Общий закон мерчандайзинга определяет благоприятные условия продажи: товары соответствующего наименования с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой.

397

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Мерчандайзинг способствует увеличению так называемых спонтанных покупок под воздействием побудительных элементов, включающих:

•привлечение внимания;

•возникновение интереса;

•мотивирование покупки;

•проявление желания действовать.

Установлено, что 30% покупателей совершают запланированные покупки, а 60% — незапланированные, в том числе импульсивные.

Главным правилом эффективного мерчандайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и аптеки.

Поскольку аптечные предприятия (учреждения) и их структурныеподразделениясочетаютфункцииторговлисфармацевтическимобслуживаниемпосетителей,алекарственныепрепараты идругиетоварыаптечногоассортиментаимеютсвоюспецифику, обычно в аптеках используют общие принципы, законы и правила мерчандайзинга с определенной отраслевой адаптацией.

Оформление аптеки и торгового зала. Мерчандайзинг начинается с оформления фасада аптеки, ее фасадной витрины и вывески. При этом учитывается то, что поток пешеходов интенсивнее по правой стороне тротуара. Анализируют также размещение остановок городского транспорта, места парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

Посетителей должны привлекать в аптеку современное и удобное оформление интерьера, его стиль, планировка; освещенность торгового зала, чистота, отсутствие посторонних запахов и звуков; концентрация товара и размещение торговых отделов. На ориентацию покупателя в торговом зале должно уходить 20–25 сек., поэтому необходимы соответствующие надписи, например, «Рецептурный отдел», «Отдел безрецептурного отпуска», «Лекарственные растения», «Косметика», «Справочная», «Касса» и т. п.

Оформление аптеки с учетом особенностей мерчандайзинга способствует минимальным затратам времени посети-

398

8.11. Реклама на месте продаж. Мерчандайзинг...

теля на приобретение лекарства, следовательно, он становится ее постоянным клиентом.

Припланированиииосуществлениивыкладокфармацевтического товара принимается во внимание форма реализации: традиционная продажа через прилавок или открытая продажа посредством самообслуживания с профессиональными консультациями. Более эффективно использование мерчандайзинга во втором случае. При этом следует учитывать, что большинство посетителей в аптеках с открытой формой реализации:

•предпочитают проходить прямо, не сворачивая ни вправо, ни влево, но предпочтительно рассматривают товар слева направо, берут его справа;

•при обходе аптеки направление движения обычно против часовой стрелки — справа налево;

•останавливаются, пройдя треть пространства аптеки;

•избегают тесных, темных и плохо освещенных участков торгового зала;

•стремятся найти необходимые лекарственные препараты и другие товары аптечного ассортимента, не проходя большие расстояния и не поворачивая назад.

Исходя из приведенных положений, можно выделить сильные и слабые места для расположения товаров. «Сильными» местами считаются полки, расположенные с правой стороны по направлению движения покупателей, пересечения рядов полок с хорошим фронтальным обзором, пространство возле кассы и отдельно стоящие прилавки с полками. «Слабые» места — полки с левой стороны по ходу покупателей, углы зала обслуживания и места возле входа в аптеку.

Принципы размещения фармацевтического товара

ввитринах и на полках. Принципы выкладки безрецептур-

ных лекарственных препаратов и других фармацевтических товаров должны быть хорошо продуманы, методика выкладки должна быть достаточно простой, обеспечивать обозрение, доступность, привлекательность и удобство для покупателя.

В результате длительных наблюдений американских маркетологов определен ряд основных принципов размещения

399

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

товаров, способствующих стимулированию покупок и увеличению продаж:

1.Размещение товара на полках должно быть прямо пропорционально потребительскому спросу: товар должен занимать столько места, насколько существует на него спрос, насколько он продается. Важно, что спрос должен определяться в денежном выражении, а не в количестве проданных упаковок.

2.Размещение товара рядом с наиболее ходовым видом продукции увеличивает объем его продажи, поскольку известный товар сразу привлекает взгляд покупателя.

3.Оптимальным является размещение товара на полках на уровне от пояса (женщины среднего роста) до глаз (120− 170 см). Этот уровень наиболее удобен для восприятия. Исследованиями установлено, что перемещение товара с нижней полки на уровень пояса увеличивает объем его продаж более чем на 40%. Если же его переместить с уровня глаз на нижнюю полку, объем продажи уменьшается на 80%.

4.Размещение товара возле надписи на полке увеличивает объем его продажи.

5.Рекомендуется принцип асимметричности — не выставлять товар на витрине аккуратно и четко симметрично. Витрина,накоторойтоварнеупорядочен,создаетвпечатление успешного сбыта, ассоциируется с оживленной торговлей.

Этот принцип мало приемлем для аптек, где должны соблюдаться правила фармацевтического порядка, но при выкладке парафармацевтических товаров может быть использован.

6.Принцип «слева-направо»: товар в наибольшей упаковке должен размещаться справа, так как человек смотрит на все слева направо.

Выделяется еще целый ряд правил и рекомендаций мерчандайзинга:

•чрезмерно большие витрины с лекарственными средствами отрицательно влияют на импульсивное желание покупателя что-либо приобрести;

•спонтанно покупаемые товары следует расставлять в местах, где плотность потока покупателей наиболее высокая;

400