5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

8.8. Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. Брендинг

Завоевание расположения клиента в значительной степе-

ни зависит от первого положительного впечатления на клиента: внешний вид, отношение и поведение продавца, вступительное слово.

Проведение презентации — наиболее ответственный этап персональной продажи, цель которого — установить личный контакт с потенциальным клиентом и представить такие сведения о лекарственном препарате, которые убедили бы совершить покупку или сделать заказ (или добиться назначения врачом лекарственного препарата). Используется два метода проведения презентации: механический подход (чаще используется новичками, предполагает пересказ заученной информации о свойствах и достоинствах препарата) и целевой подход (используется профессионалами: медицинский или торговый представитель выявляет конкретные запросы потенциального покупателя и проводит для него адресную презентацию).

Задача любой презентации — внимание, интерес, желание, действие (ВИЖД).

Основные принципы презентации:

•избегать преувеличений, использования превосходной степени, модных слов;

•прилагать усилия, чтобы превратить слабые стороны фармацевтического товара в сильные;

•продумать тактику поведения по отношению к конкурентам;

•поднимать проблемы, вызывающие интерес или беспокойство клиента, демонстрировать их значение;

•окружать свою фирму и ее товар ореолом рекомендаций;

•доказывать все, что выдвигается в качестве аргумента;

•не злоупотреблять специальными и техническими терминами (клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает);

•проявлять изобретательность при описании пользы товара; использовать прием вовлечения;

•основная часть презентации не должна занимать более 17 минут.

Следующий этап персональной продажи — преодоление

возражений. Возражения обычно рассматривают как признак

381

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

заинтересованности клиента и как возможность для разработки новых идей. Существует три подхода к преодолению возражений: 1) продавец (торговый представитель) задает встречный вопрос; 2) отвечает на возражения клиента; 3) говорит, что вопрос требует тщательного обдумывания и к нему можно будет вернуться позже.

Этап завершения продажи заключается в принятии клиентом решения о покупке.

Важно поддерживать послепродажные контакты, пре-

дусматривающиепроверкурезультатовзаключенногодоговора (доставку лекарственного препарата, назначение его врачами, удовлетворенность фирмы-посредника, аптеки или врачей).

Зарубежные компании тратят больше средств на прямую продажу, чем на рекламу. Персональная или прямая продажа отличается гибкостью и адаптивностью, и расходы на ее осуществление имеют бóльшую эффективность, чем расходы на рекламу.

Торговые агенты, как и оптовые фирмы, относятся к посредникам,работакоторыхспособствуетсбытупродукции.В отличие отоптовыхторговцев,которыеприобретаютправанатовар(становятся его владельцем) и потом реализуют его предприятиям розничной торговли или организациям-потребителям, торговые агенты производителя никогда не владеют правами на товары, которые они продают. Производитель сохраняет эти права за собой, выплачивая агенту комиссионные (определенный процент отденежногосоглашения).Одинизнаиболеераспространенных типов торговых агентов — это торговые представители.

В период становления и начального развития фармацевтического рынка предприятиями-производителями, зарубежными представительствами фармацевтических компаний предпочтение отдавалось медицинским представителям, выполняющим функции информаторов целевых аудиторий. Их работа направлена на формирование спроса. В последнее время с целью увеличения сбыта фирмы используют труд медицинских (фармацевтических) представителей с функциями торговых.

382

8.8. Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. Брендинг

Фирма, которая использует труд торговых представителей, должна иметь систему привлечения, отбора и их учебы, систему контроля за работой и систему оценки работы торговых представителей или агентов.

Среди торговых представителей, которые достигают больших успехов, есть лица с разными личными качествами: одни — открытые, товарищеские, агрессивные и энергичные, другие — стыдливые, учтивые и далеко не энергичные. Потому, как правило, трудно установить определенный перечень критериев отбора торговых представителей. Однако считается, что полезный для фирмы торговый представитель должен владеть как минимум двумя основными чертами: 1) чувством эмпатии, то есть способностью проникнуться чувствами клиента; 2) целеустремленностью, значительной личной потребностью в осуществлении продажи.

Учебные программы подготовки торговых представите-

лей имеют несколько целей:

•ознакомление торгового представителя с фирмой и обучение его идентифицировать себя с ней. Изучается история компании, ее задачи, организации, системы управления, финансовая структура, производственные мощности, основные товары и сведения об объемах сбыта;

•ознакомление торгового представителя с товарами фирмы;

•ознакомление торгового представителя с особенностями клиентов и конкурентов;

•обучение торгового представителя проведению эффективных торговых презентаций;

•ознакомление торгового представителя с особенностями его работы и связанными с ней обязанностями.

Функции работников, которые занимаются личной продажей, могут существенно отличаться в зависимости от особенностей товара и типа рынка. В целом продавцов можно разбить на три категории в соответствии с кругом выполняемых ими обязанностей: 1) продавцы, которые «добывают» заказ;

383

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

2) продавцы, которые принимают заказ; 3) продавцы, которые обеспечивают поддержку продажи.

«Добытчики» заказов отвечают за привлечение новых покупателей и увеличение объема продажи постоянным покупателям. Иногда добывание заказов называют творческой продажей, особенно когда продавец должен потратить значительное время на выявление потребностей потребителей и на разработку стратегии, которая позволила бы склонить клиента к осуществлению покупки.

Приемщикизаказовредкопользуютсяметодамитворческой продажи;ихфункциисводятсякпростомувыполнениюзаказов, однако они играют значительную роль в обеспечении продажи.

Персонал поддержки продажи обычно не занимается не-

посредственной продажей товаров, но облегчает усилия относительно продажи, обеспечивает разнообразные услуги. Вобязанностиэтихработниковмогутвходитьизучениеспроса и потребностей покупателей, предоставление разносторонней информации потенциальным и существующим клиентам, формированиеблагоприятногоотношениякфирмеипослепродажное обслуживание. Три наиболее распространенные категории работников, которые обеспечивают поддержку продажи, — это торговые представители, технические и торговые агенты.

Торговыепредставителифирм-производителейраспростра- няют информацию о новых товарах среди существующих клиентов (конечно — оптовых и розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации своим клиентам.

Производители фармацевтических и медицинских товаров поручают своим торговым (медицинским) представителям посещать руководителей оптовых фирм и аптек, врачей и провизоров (фармацевтов). Представители оставляют им образцы, обеспечивают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить врачей выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы.

384

8.8. Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. Брендинг

Важное значение для формирования спроса на лекарственные средства имеет активное сотрудничество медицинских представителей фармацевтических фирм с работниками аптек и врачами, организация научно-практических симпозиумов и конференций, публикация результатов исследований в научных отраслевых журналах, издание инструктивно-мето- дических рекомендаций.

Стимулирующими факторами сбыта являются также средства прямой рекламы (инструкции о применении, проспекты, открытки, плакаты, реклама в профессиональных периодических изданиях, выставки), а также косвенного (на- учно-популярные передачи на радио и телевидении) рекламного действия.

В сфере лекарственного обеспечения населения все большее развитие имеет самолечение, которое требует повышенного внимания к посетителям аптек со стороны провизоров и фармацевтов. Как правило, они являются не просто реализаторами или продавцами лекарственных средств, но и консультантами. Провизор (фармацевт) дает пациенту справочную информацию, консультирует относительно выбора лекарственного средства, проводит разъяснительную работу о последствиях самолечения.

Рассматривая деятельность аптек с позиций оптовых фирм (посредников) и производителей, следует иметь в виду их значение как соединительного звена между предприятием и потребителями (и врачами, и пациентами) лекарств. Провизор с этой точки зрения выступает как маркетолог, который исполняет роль эксперта при изучении спроса на лекарственные препараты, требований к их качеству, упаковке, цены и т. п.; способствуетвыявлениюниширынка,разработкеновогопродукта, осуществлению рекламно-информационной работы по продвижению лекарственных средств, иногда накапливает и обобщает сведения о клинических исследованиях препаратов или о реакции потребителей на внедрение новых лекарственных средств.

Одной из наиболее динамичных областей современной стратегии бизнеса является сетевой маркетинг. Это уникальный

385

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

и высокоэффективный подход к продвижению товаров и продажам. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность компаниям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру.

Сетевой маркетинг через свои каналы представляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами.

На фармацевтическом рынке сетевой маркетинг является одной из форм продвижения специальных пищевых добавок и используется наряду с реализацией через аптечные предприятия (учреждения).

Высокое качество сервиса в сетевом маркетинге обеспечивается высоким уровнем культуры и специальной подготовки дистрибьюторов, доставляющих товар непосредственно потребителю.

Согласно правилам сетевого маркетинга дистрибьюторы имеют возможность приобретать товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграждение предусматривается за привлечение новых потребителей посредством рекомендаций товаров и услуг и с помощью личного примера их использования.

Разные фирмы координируют работу своих торговых представителей с разным уровнем требований. Как правило, устанавливается норма желаемого количества посещений, какое время они должны отводить для поиска новых клиентов, эффективность использования времени.

Большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы и определенное поощрение, и определенные стимулы. Поэтому руководство фирмы может влиять

386

8.8. Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. Брендинг

на их моральное состояние и производительность труда путем создания благоприятного климата в организации, установления норм продажи, использования позитивных стимулов. Среди последних имеют место торговые совещания, которые дают возможность торговым (медицинским) представителям общаться друг с другом, встретиться с руководством фирмы, почувствовать себя причастными к большой организации. Кроме того, фирмы организуют конкурсы продавцов, используют такие средства поощрения, как награды, почести, возможность приниматьучастиевприбылях.Первоочередноезначениеиме-

ет система оплаты труда торгового персонала. Общая сум-

ма выплат состоит из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты обеспечивают торговому представителю стабильный доход; переменные выплаты предусматриваются в форме комиссионных, премий, дивидендов; дополнительные выплаты — это оплата отпусков, помощь в связи с болезнью, пенсии, страхование.

Прямой маркетинг (от англ. direct marketing) — сред-

ство маркетинговых коммуникаций, предусматривающее непосредственное интерактивное взаимодействие продавца или производителя товара с конечным потребителем данного товара, рассчитанное на получение определенного отклика или совершение сделки. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг иногда назы-

вают «маркетингом прямых заказов».

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Используется он для реализации товаров и индивидуальным, и организациям-потребителям.

Формами прямого маркетинга являются:

•реализация товара после предварительного отбора покупателем по каталогу;

•заказ по почте;

387

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

•торговля на основе информационных писем, рекламных вкладышей, проспектов, буклетов, теле- и радиорекламы (ди- рект-мейл);

•продажи по телефону;

•продажи через торговые автоматы;

•Интернет-маркетинг;

•реклама с прямым отзывом (отклик на вложенный купон или по принципу «позвоните сейчас»).

Прямой маркетинг получил развитие в 90-е годы прошлого столетия как следствие отхода от массовости в маркетинге. Совершению покупок на дому способствовали высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, сложности при парковке автомобиля, нехватка времени для покупок и др.

Прямой маркетинг используется и для реализации лекарственных средств, изделий медицинского назначения, что обусловлено сложностями посещения аптеки из-за болезни или преклонного возраста покупателя, иногда из-за нехватки времени. С использованием форм прямого маркетинга реализуются товары аптечного ассортимента лечебно-профилакти- ческим и другим учреждениям.

Брендинг — деятельность по формированию и реализации бренда, а также управление им. Брендинг рассматривается как процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Впроцессебрендингазадействованывсенаправлениямаркетинга: маркетинговые исследования, выбор целевого рынка, разработка товара, политика ценообразования, сбыт товаров, продвижение их и планирование маркетинговой деятельности. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

388

8.9. Паблик рилейшнз

При выработке решений, связанных с брендингом, необходимо соблюдение таких принципов:

•стратегическая направленность и долгосрочность;

•последовательность — взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;

•комплексность — использование всего комплекса маркетинга при реализации программы брендинга;

•системность — учет взаимосвязей между аспектами бренда;

•сочетание традиционности и новизны;

•интегрированный маркетинг, ориентированный как на товар, так и на потребителя.

Процесс формирования бренда включает такие этапы:

•позиционирование бренда;

•формирование стратегии бренда;

•разработка идеи бренда;

•поиск имени бренда;

•тестирование бренда.

Брендинг может применяться для различных товаров, в том числе и для лекарственных препаратов. Значение брендинга в фармации обусловлено тем, что лекарственные препараты являются высокотехнологичным товаром; потребители, как правило, неспособны самостоятельно разобраться в препарате; имеют место риски и неопределенности в процессе реализации и потребления лекарств.

8.9. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это плановые длительные усилия, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и общественностью. Существует и другое определение, в соответствии с которым паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций, предвидения их

389

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общества.

Целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для проявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

К функциям паблик рилейшнз относятся:

•установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и обществом;

•создание «положительного образа» организации;

•сохранение репутации организации;

•создание у сотрудников организации ощущения ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

•расширение сферы влияния организации посредством соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех разных, но связанных между собой частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы мероприятий.

3. Осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти составляющие иногда называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

К средствам паблик рилейшнз относятся:

•связи со средствами массовой информации — пресс- конференцииибрифинги;направлениепресс-релизоввСМИ; интервью руководителей и представителей фирмы в СМИ; подготовка с участием фирмы репортажей на телевидении

ирадио и т. п.;

•печатная продукция — издание ежегодных отчетов крупных предприятий об их деятельности; издание корпоративных (фирменных) журналов, проспектов;

390