5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

8.6. Планирование и организация рекламной кампании

известил об отказе от рекламы (подал письмо-отказ) или было установлено отклонение от содержания уже согласованных рекламных материалов, которые касаются предостережений, определенных МЗ Украины.

Процедура признания факта недобросовестной рекламы лекарственных средств осуществляется в таких случаях:

•если в МЗ поступило заявление от потребителя рекламы лекарственных средств о факте нанесения ею вреда для здоровья;

•если в процессе проведения надзора за рекламой лекарственных средств обнаружены факты нарушения требованийМЗксодержаниюинформации,котораяможетбытьвключена в рекламу лекарств.

Решение о признании факта недобросовестной рекламы лекарственных средств принимает МЗ Украины на основании соответствующего экспертного вывода ГП «Государственного фармакологического центра». МЗ Украины может отзывать разрешение на рекламу лекарственных средств, если она не отвечает законодательным требованиям или признана недобросовестной.

8.6.Планирование и организация рекламной кампании

Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга — основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга. Исходя из этого, при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую он переживает на рынке.

План рекламных действий должен базироваться на анализе требований потребителей, сегментации рынка

371

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

и позиционировании товара. Разработка плана должна предусматривать разнообразие и оптимальное сочетание разных видов и форм рекламы.

В планировании рекламной кампании лекарственных средств выделяют несколько этапов:

•определяется объект рекламы (лекарственный препарат, фирма);

•определяется субъект или адресат рекламы, то есть группа потребителей (больных, врачей, фармацевтов), которым необходимо дать информацию о фармацевтическом продукте;

•определяется мотив рекламы, то есть на чем должен быть акцент в рекламном объявлении (информации), чтобы привлечь внимание потребителей;

•избираются виды рекламных средств;

•составляется рекламное объявление — формулируется заглавие, текст рекламы, определяются иллюстрации, в случае необходимости избирается персонаж, носители рекламы;

•составляется график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам и т. п.), по видам рекламы и средствам ее распространения;

•составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

•заблаговременно определяется рекламная эффектив-

ность.

Обоснование большинства из указанных этапов должно осуществляться с учетом особенностей рекламы лекарственных средств и ее нормативного регулирования, изложенных выше. Здесь следует обратить внимание на составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение эффективности рекламы.

Планирование рекламного бюджета предусматрива-

ет определение общей суммы средств, необходимых на цели рекламы и объемы их использования. Возможно применение таких методов:

372

8.6.Планирование и организация рекламной кампании

1.Расчет бюджета рекламы с использованием процентного

отношения к предыдущему или предполагаемому объему сбыта:

Ассигнования на рекламу × 100%

Р= Объем продажи .

2.С учетом практики и уровня затрат на рекламу фирмконкурентов и доли рынка своей фирмы (метод паритета с конкурентами).

3.Способ остаточных средств, при котором фирма выделяет на рекламу сумму оставшихся средств после распределения на все другие маркетинговые цели.

4.Общая сумма необходимых затрат на рекламу рассчитывается исходя из предполагаемых затрат на каждый из запланированных видов и форм рекламы (например, публикация рекламы в профессиональных изданиях, реклама на телевидении и т. п.).

5.Расчет рекламного бюджета с использованием математических моделей, позволяющих предусмотреть влияние ряда факторов, таких, как стадия жизненного цикла товара, доля рынка, уровень спроса и др.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только рассчитать общие суммы затрат на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (например, рекламные исследования, изготовление рекламных объявлений), по рынкам сбыта, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Рекламные кампании постоянно осложняются, растет их стоимость. Из-за постоянного роста затрат на рекламу для любого рекламодателя желательно получить максимальную отдачу от потраченных средств. Потому необходимо определение

эффективности рекламных мероприятий.

Следует различать экономическую или коммерческую эффективность рекламы и эффективность психологического или коммуникативного влияния отдельных элементов рекла-

мы на сознание потребителя. Стоит отметить, что психологическое воздействие рекламы наиболее эффективно, если она сопровождается принятием решения о покупке товара. В свою

373

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

очередь, от этого в значительной мере зависит экономическая эффективность рекламы.

Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. Для предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения и анализируются причины этих отклонений.

Экономическую эффективность рекламы рассчитывают путем определения ее влияния на увеличение объемов сбыта. Наиболее точно такой эффект можно исследовать лишь в том случае, если рост объемов сбыта осуществляется сразу после выхода рекламы.

Для оценки эффективности рекламы и других мероприятий по продвижению фармацевтического товара анализируются показатели:

•осведомленность о торговой марке (определяется путем анкетирования);

•уровень единичного использования лекарственного препарата;

•уровень многократных покупок торговой марки.

Для количественной оценки мероприятий по продвижению фармацевтического товара используют коэффициенты пересчета:

процентное отношение количества потребителей, осуществившихединичнуюпокупкуторговоймаркикколичеству потребителей, осведомленных о торговой марке. Коэффициент 50% считается высоким показателем. Если он ниже, чем у конкурентов, проводят анализ цены, имиджа, торговой марки, упаковки и качества рекламного сообщения;

процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей,осуществившихединичнуюпокупку.Этоткоэффициент показывает степень удовлетворенности потребителя торговой маркой, восприятие им соотношения «качество — цена».

Для анализа экономической эффективности рекламы можно использовать и метод экспертных оценок.

374

8.7.Стимулирование сбыта фармацевтического товара

8.7.Стимулирование сбыта фармацевтического товара

Стимулирование сбыта представляет собой совокупность приемов, применяемых на протяжении жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптовика, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта и увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование сбыта, в отличие от других средств маркетинговых коммуникаций, позволяет быстро воздействовать на спрос и немедленно изменять поведение потребителя.

Выбор цели стимулирования зависит от объекта предстоящего воздействия, т. е. от целевой аудитории. Так, целями стимулирования потребителей, имеющих наибольшую зна-

чимость, являются увеличение числа покупателей; увеличение количества товаров, купленных одним и тем же покупателем.

К средствам стимулирования сбыта для покупателей от-

носятся:

•финансовые;

•кредит;

•раздача или рассылка бесплатных образцов товара (семплинг);

•премиальные продажи, купоны;

•конкурсы и лотереи среди покупателей;

•использование упаковки;

•кампании расширенной распродажи товаров;

•сервисная политика.

Наиболее важными средствами стимулирования сбыта являютсяфинансовые,вчастности,вмировойпрактикеприменяется большое количество скидок: общие (простые), сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др. (рис. 8.5).

Действенным средством стимулирования сбыта является кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продажи не только

375

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

дорогих, но и дешевых товаров. Сейчас значительное распространение получают кредитные карточки для электронных расчетов, которые активно стимулируют сбыт продукции.

Рис. 8.5. Виды скидок в рамках стимулирования сбыта

Средством стимулирования сбыта может быть гарант возвращения денег в случае недовольства покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

376

8.7. Стимулирование сбыта фармацевтического товара

Повышению заинтересованности покупателей способ-

ствуетраздачаилирассылкабесплатныхобразцовтовара.Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.

Премиальная продажа устанавливается как подарок или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем необходимого для этого количества товара.

Нередкокрекламнымобъявлениямиликупаковкетоваров добавляются купоны, которые дают обладателям право приобретать товар дешевле. Купоны могут также распространяться через прессу или доставляться на дом.

Приобретают распространение разнообразные конкурсы и лотереи, которые проводятся среди покупателей.

Стимулированию сбыта способствует и разработка такой упаковки, которая может быть использована многократно.

Важными средствами стимулирования сбыта являются кампании расширенной распродажи товаров, которые чаще всего организуются в связи с окончанием сезона. В этом случае, при умелом подходе маркетологов к выкладке товаров, могут быть проданы не только удешевленные товары, но и те, которые реализуются по обычным ценам.

Сервисная политика предусматривает техническое обслуживание проданных изделий и сервисное обслуживание — предоставление покупателю разных услуг относительно доставки и транспортировки товаров.

Торговыйпосредник(оптовыйирозничный)являетсяспецифическимобъектомстимулирования,выполняющимрегулирующие функции по продвижению товара. Цели его стимулирования — придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую (аптечную) сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

377

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Средствами стимулирования посредников являются:

скидки (за большой объем партии товара, за объемы реализации и повторные приобретения; за приобретение нового товара);

товарные кредиты, отсрочка платежа;

премии в виде призов, конкурсы для специалистов;

комиссионные выплаты при длительных эффективных контактах;

организация съездов, обучения и повышения квалификации дилеров;

реклама на месте реализации товара;

помощь в оформлении торговых площадей, предоставлениепосредникубесплатноготорговогооборудованияиинвентаря, необходимых для реализации определенного товара и др.

Целями стимулирования торгового персонала (продавца)

являются:

•превращение инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста;

•увеличение объемов реализации товара;

•содействие повышению квалификации работников, обмену опытом между ними.

К средствам стимулирования продавцов относят:

•премии;

•награждение подарками;

•дополнительные отпуска;

•организация конкурсов специалистов с награждением победителей;

•проведение конференций продавцов;

•выделение путевок для отдыха, туристических поездок;

•использование моральных стимулов (почетные грамоты, поздравления, благодарности).

Контроль и оценка результатов стимулирования сбы-

та проводятся с использованием разных подходов:

• предварительная оценка (в том числе лабораторное

ирыночное тестирование);

•итоговая оценка.

378

8.8.Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. Брендинг

Сцельюпредварительнойоценкииспользуюттестирование замысла; тестирование способа стимулирования (включая, например,выборпризовдлянагражденияпобедителейконкурса); эксперимент, во время которого сравниваются различные варианты стимулирования сбыта; рыночное тестирование среди реальных покупателей в конкретных торговых предприятиях или широкомасштабное испытание программы стимулирования сбыта в представительном регионе национального рынка.

Итоговая оценка результатов стимулирования сбыта

может быть проведена по таким показателям:

• количество и процент покупок вследствие проведенной акции;

• процент использованных купонов;

• суммазатратнастимулированиепродажиединицытовара;

• прибыль и рентабельность проведенных мероприятий.

8.8. Персональная продажа. Сетевой и прямой маркетинг. Брендинг

Персональная продажа как элемент маркетинговых коммуникаций — процесс создания продавцом благоприятных условий для совершения покупки потенциальным покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. К тому же, персональная продажа служит важным источником информации о рынке и является каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

Основные этапы процесса эффективной продажи.

Сделки при личных продажах могут быть различной степени сложности, могут заключаться за несколько минут или в течение нескольких лет. В любом случае присутствуют все этапы спланированного процесса продажи (рис. 8.6).

379

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Этап отбора потенциальных покупателей лекарствен-

ного препарата включает формирование перспективного портфеля продаж (списка фармацевтических оптовых фирм, аптек, которые могут стать потенциальными покупателями); выявление тех клиентов, кто проявляет желание приобрести товар компании-продавца; отбор потенциальных покупателей — руководителей или специалистов, обладающих полномочиями для совершения сделки.

Завоевание расположения Этап 3

клиента

Рис. 8.6. Процесс эффективной продажи

Подготовка начинается со сбора информации о возможномпокупателе(включаяименаключевыхработниковоптовой фирмы или аптеки, сведения об их роли в принятии решений, мотивирование покупки, имеющиеся поставщики, финансовые возможности и т. п.). Выбирается подход к клиенту, определяются цели визита (например, получить заказ или просто убедить фирму стать потенциальным клиентом). Проводится также подготовка презентации.

380