5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

8.2. Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий

Крекламе предъявляется ряд общих требований:

•в основе хорошей рекламы лежит творческая концепция (идея должна быть оригинальной);

•реклама должна быть стратегической;

•должно быть подобрано соответствующее решение рекламы (оформление печатной рекламы, подбор актеров, цвет, звук и т. п.);

•должна быть актуальной;

•оригинальной, относительно новой;

•идея рекламы должна оказывать воздействие на потребителя.

По предмету

•€ собственного товара

•€определенной торговой марки (товарной этикетки)

•€фирмы-продуцента (производителя)

•€торгового предприятия

По заказчику

•€для фирм-производителей

•€для оптовых фирм

•€для предприятий розничной торговли

По этапам жизненного цикла товара

•€информативная

•€агрессивная

•€напоминающая

•€поддерживающая

По источникам финансирования затрат

•€оплачиваемая производителем товара

•€оплачиваемая продавцом товара

•€смешанная

По основным средствам (каналам) распространения

•€печатная

•€кинореклама •€радиореклама

•€телереклама

•€в транспорте

•€по месту продажи и др.

Рис. 8.4. Классификация рекламы

351

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

8.3. Составляющие процесса рекламы

Реклама как процесс включает обычно четыре составляющие:

1.Рекламодатели (заказчики).

2.Рекламные агентства.

3.Средства рекламы (рекламный пакет).

4.Потребители (рекламная аудитория) товаров и услуг.

Рекламодатель (заказчик) — фирма или лицо, которое

дает заказ на рекламу. В какой форме и какой по содержанию будет реклама — этот вопрос рекламодатель решает или с рекламным агентством, или с представителями избранного средства распространения рекламы. Рекламодатель обычно оплачивает все рекламные услуги сам, но могут быть и варианты.

Рекламноеагентство— организация, выполняющая весь комплекс рекламных услуг или отдельные их виды. Рекламное агентство может быть специализированным по отрасли рекламодателей или по типам средств распространения рекламы. Рекламноеагентствоработаеттольковпределахданнойтерритории или страны, или выходит на мировой рынок. Кроме самостоятельных рекламных агентств, существует много таких организаций в пределах деятельности крупных отраслей, издательских фирм, консультационных и коммерческих центров. Как правило, в развитых странах ежегодно издаются справочники с перечнем фирм, предоставляющих рекламные услуги.

Средстварекламы(рекламныйпакет)—включаютвесь комплекс рекламных услуг, которые предоставляются данным агентством (от разработки стратегии рекламной кампании до анализа ее реальной адекватности). Они могут изменяться по составу, объему каждой услуги и, соответственно, стоимости. Под средствами рекламы подразумевают еще средства массовой информации, которые как носители доставляют рекламное обращение к аудитории.

Потребители (рекламная аудитория) — все те потенци-

альные объекты рекламы, на которых она и рассчитана. В за-

352

8.3. Составляющие процесса рекламы

висимости от масштабов рекламной кампании эта аудитория может подразделяться по региональным, городским и другим территориальным признакам, по временным параметрам получения рекламы, по социально-демографическим характеристикам и т. п. Во время разного рода обследований аудитории измеряются ее динамика, часть лиц, которые восприняли те или другие фрагменты рекламного обращения, их отношение и реакция на рекламу и другие элементы. Соответственно могут быть рассчитаны показатели популярности рекламы конкретного вида в определенной аудитории.

Носителями рекламы прежде всего являются средства массовой информации, так называемые безличные средства массовой информации. Это:

•пресс-реклама (газеты, журналы, справочники);

•аудиовизуальная реклама (радио, телевидение, кино, полиэкран, слайдопроекция);

•издательская реклама (печатная): книги, брошюры, проспекты, буклеты, сувениры, которые доставляются, рассылаются, раздаются на выставках, в магазинах;

•внешняя реклама (афиши, объявления). К внешней рекламе относятся:

а) крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и т. п.;

б)реклама на транспорте (надписи на внешней поверхности транспортных средств, печатные объявления в салонах, витрины с товарами на вокзалах, в метро);

в) реклама на месте продажи товаров (витрины, вывески

вторговых залах, упаковка).

•сувенирная реклама (календари, сувениры, распространяемые бесплатно).

Рекламное сообщение может содержать сведения об определенном товаре, услуге или идее, о товарном знаке, о сезонной продаже товара.

353

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Необходимо иметь в виду, что упаковка, знак качества, товарный знак не считаются рекламой, несмотря на то, что упаковка все же содержит отдельные черты рекламы (название, символ, лозунг, рисунки).

Для того, чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных сообщений, должна проводиться специальная работа относительно анализа каналов массовой информации по таким критериям:

•охват, то есть к какому возможному количеству адресатов удается донести информацию при обычных средних условиях;

•доступность, другими словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент, а если нет, то насколько возникающие ограничения снизят эффективность рекламы;

•стоимость, то есть общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного сообщения, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);

•управляемость, то есть сможет ли предприятие передавать именно этим каналом сообщение для той целевой группы, которая необходима;

•авторитетность или насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

•сервисность, то есть следует ли подавать рекламное сообщение в абсолютно готовом виде для печатания или передачи, можно ли рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, создадут телевидеофильм и т. п.

С помощью разных мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных потребителей создается позитивный «образ» товара. Этот образ играет главную роль при принятии решения о покупке.

354

8.4.Функции рекламы лекарственных средств

8.4.Функции рекламы лекарственных средств

Реклама лекарственных средств направлена на разные целевые группы: врачей, больных, оптовых и розничных реализаторов и т. п. При продвижении на рынке рецептурных лекарственных средств чаще реклама направлена на врача, реклама безрецептурных лекарственных средств (ОТС-пре- паратов) — на непосредственного потребителя (больного, посетителя аптеки).

Основу эффективной рекламы составляют внимание — интерес — использование (информации или сообщения) — желание — действие. Рекламное обращение должно формировать потребности в лекарственном средстве потенциального потребителя, в частности, на это направлены первые два-три элемента модели влияния рекламы. Последний шаг (действие) является ключевым, потому что если нет никакого действия, то реклама не срабатывает.

Функция рекламы фармацевтических препаратов должна осуществляться по трем направлениям:

1.Обеспечить рекламой большую часть существующего

рынка.

2.Расширить сферы применения определенного препарата.

3.Расширить рынок.

Реклама лекарственных средств имеет особенности, связанные с характеристиками данного рынка. Такими особенностями являются:

•потребитель рекламы часто не является потребителем продукции;

•рекламирование достоинств фирмы (престижная реклама) более важно на рынке лекарственных препаратов, чем на многих других;

•в связи с характером продукции нередко путают рекламную информацию с научной. С одной стороны, реклама

может распространять результаты исследований, с другой — позитивные научные отчеты в авторитетных журналах могут стимулировать продажу продукции;

355

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

•врач — это то лицо, которое принимает рациональное решение, потому эмоциональные призывы рекламы могут быть неприемлемыми для потребителя;

•количество читателей рекламы лекарственного препарата в значительной мере зависит от доступности и репутации журнала, в котором опубликована реклама: позитивное отношение к рекламе может быть следствием доверия к самому журналу;

•большие фирмы, которые рекламируют лекарственные средства, должны доверять тем средствам массовой информации, где реклама размещается;

•развитие рекламы лекарственных средств, которые отпускаются по рецептам врача, связано с появлением значительного количества разных способов продвижения продукта на рынке;

•реклама лекарственных средств является уникальным явлением, потому что она дает информацию как о преимуществах, так и о недостатках препарата.

Реклама лекарственных препаратов необходима как потребителю, так и предприятиям-производителям, оптово-роз- ничным фирмам. Умелое использование рекламы позволяет предприятию (фирме) удерживать позиции на рынке, сохранять положительный имидж, стабильность и уровень спроса на продукцию.

Реклама в фармации может быть использована для решения целого ряда задач, а именно:

•содействия узнаванию препарата, укрепления доверия

кнему, повышения имиджа фирмы;

•обеспечения восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействия таким образом оптимизации распределения;

•повышения информированности и убежденности в преимуществах фармацевтического продукта продавца;

•противоборства с аналогичными препаратами конкурентов;

356

8.4.Функции рекламы лекарственных средств

•проведения поддерживающей рекламы в период снижения спроса, обусловленного сезонностью препарата;

•сокращения срока выведения на рынок нового препарата;

•популяризации абсолютно новой идеи или метода лечения заболеваний;

•обеспечения роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства;

•стимулирования запросов и частичного или полного упорядочения процесса сбора заказов;

•объявления о льготных скидках или предложениях;

•обеспечения роста розничного товарооборота и интенсификации использования средств, вложенных в товарно-ма- териальные запасы;

•усовершенствования или изменения репутации или общего представления;

•побуждения потенциальных покупателей к посещению фирмы, аптеки, выставки и др.

Таким образом, реклама имеет много функций, но прежде чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить главные причины для такого рода действий со своей стороны и четко представить, каких именно результатов он стремится достичь.

Рекламаможетконструироватьспросирыноки руководить ими. От того, какие задачи встают перед ней, зависит выбор форм и средств рекламы, а в итоге — эффективность рекламной кампании и оправданность вложения средств в ее проведение.

Для лекарственных средств, которые назначаются врачами, используются:

•реклама: журналы, отправление по почте рекламных материалов и т. п.;

•индивидуальная продажа;

•семплинг (ограниченный набор лекарств, которые дают врачам для распространения);

357

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

•продвижение препарата: распродажа, календари, ручки, другие напоминания о препарате;

•теле-, радиокоммуникативные средства.

В связи с тем, что во всем мире очень высокой есть значимость последствий для населения, самостоятельно применяющего лекарственные средства, методы продвижения фармацевтических препаратов, предназначенные для индивидуальных потребителей, являются чрезвычайно важным фактором увеличения потребительского спроса.

Реклама безрецептурных препаратов, адресованная населению, имеет место на телевидении, в прессе, на радио, в метро, реже — в виде внешней рекламы на транспортных средствах и щитах в больших городах. Отметим, что телереклама, которая действует и на зрение, и на слух, а также имеет большое количество рекламных контактов (зрителей), является наиболее действенным средством рекламного влияния на потребителей информации. Учитывая это, в структуре расходов зарубежных компаний на продвижение ОТС-препаратов наибольшую часть составляют расходы на телерекламу. Дальше по количеству вложенных средств следуют разнообразные методы продвижения, рассчитанные на врачей: конференции, симпозиумы, рекламные акции, рекламные рассылки — «ди- рект-мейл». Роль врачей в формировании спроса на безрецептурные лекарственные средства также достаточно существенная, хотя и не является наиболее важной, как в случае рецептурных препаратов. Это связано с тем, что врачи не только назначают ОТС-препараты для использования больным в разных схемах лечения и их рекомендации положительно воспринимаются населением, а и с тем, что авторитет врачей важен в борьбе с негативной информацией, нередко преувеличенной, относительно опасности применения тех или иных лекарств.

Среди форм информации и рекламы лекарственных средств важное значение имеют печатные средства: проспекты, брошюры, аннотации (листки-вкладыши), упаковка. Проспекты на лекарственные препараты отличаются содержанием всесторонней информации: полный перечень побочных действий, фармакокинетика, дозирование (кроме доз для взрос-

358

8.4. Функции рекламы лекарственных средств

лых и детей, могут быть указаны дозы начальные, поддерживающие, а также дозы для геронтологии), предупреждение относительно соблюдения режима принятия препарата отдельными категориями больных, курс лечения, сведения о влиянии препарата на беременных и женщин, которые кормят; могут быть приведены данные о взаимодействии с другими препаратами, о влиянии алкоголя или никотина, симптомах передозирования и их лечения; иногда приводятся схемы действия препарата в сравнении с существующими аналогами, диаграммы и таблицы с иллюстрацией влияния препарата на жизненные процессы.

Действенное влияние на потребителя имеют упаковка и листки-вкладыши. Главная задача упаковки — привлечь вниманиепотребителяктоваруипередатьинформациюонем.Это стимулируетпокупкуиотличаеттоварсредимножествадругих аналогичных с помощью товарного знака, формы или цветного оформления. Положительному восприятию лекарственного средства способствует цветное и объемное оформление, а также качество материала, из которого изготовлена упаковка.

Еще одним звеном фармацевтической рекламы является листок-вкладыш. Информация, содержащаяся в листке-вкла- дыше, отличается от информации на упаковке объемом и качеством и приближается к информации, которая представлена в проспектах.

При продвижении фармацевтической продукции на рынке узнавание ее обеспечивается наличием фирменного стиля у фирмы-производителя.

Среди составляющих фирменного стиля важнейшим средством привлечения внимания к лекарственному препарату является товарный знак. Товарный знак — это визитная карточка предприятия-разработчика или производителя. Знак остается неизменным много лет и используется в качестве необходимого рычага рекламы, которая является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью, легкопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью.

359

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Важную роль играет психологическое обоснование товарных знаков. Оно способствует рекламированию товара, при этом сфера распространения товарных знаков должна быть максимально широкой.

Товарные знаки медицинского назначения чаще рекламируют в специализированных изданиях, ориентируясь на врачей, провизоров, фармацевтов, однако это не исключает их размещения в других изданиях, рассчитанных на всех потенциальных покупателей.

На ранних стадиях развития производства главной функцией применения товарных знаков была информативная. На товарных знаках размещали имя лица — автора изделия, а в дальнейшем — название предприятия-производителя. Эта функция индивидуализации товара сохранилась и поныне. Во многих случаях товарные знаки являются основным средством, которое позволяет покупателю найти разногласие между аналогичными товарами. При этом товарный знак должен быть информативным и таким, что легко дешифруется.

Товарный знак сохраняет и свою функцию гарантии качества товара. Как только нарушается связь товарного знака

икачества товара, товарный знак превращается в средство, которое отталкивает потребителя от данного товара.

Для того, чтобы товарный знак был средством рекламы, он сам должен стать ее объектом, то есть использоваться в разных визуальных проявлениях: на таре и упаковке, на вывесках, сувенирах, в печатных изданиях.

Роль рекламной функции товарного знака особенно возрастает при условиях расширения ассортимента продукции

иповышения ее качества.

8.5. Регулирование рекламы лекарственных средств

Определенное ограничение рекламы лекарственных средств, регулирование ее содержания для отдельных категорий потребителей имеют место практически во всех странах.

360