5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование

дельные отчеты. Показателями контроля работы медицинских представителей являются объем и динамика продажи продукции; контроль передвижения по территории, планирование работы; контроль распределения времени между важными и второстепенными клиентами; количество визитов в течение месяца к клиентам соответствующей категории; контроль расходования рекламных материалов, использование корпоративных финансов, техники, оборудования; срок предоставления информации на запрос руководителя, развитие навыков медицинских представителей. Требованиями к квалификации медицинского представителя обычно являются наличие медицинского или фармацевтического образования, опыт работы на рынке и знание конъюнктуры рынка, коммуникабельность, наличие удостоверения водителя. Основными критериями отбора на должность медицинского представителя являются коммуникативные и презентационные навыки, ориентация на результат, ответственность, лояльность, умение работать в команде. Фармацевтические компании пытаются постоянно повышать уровень квалификации медицинских представителей, для чего проводят тренинги, тематикой которых является информация о препаратах фирмы, проведение эффективных презентаций, планирование работы, мастерство проведения сложных переговоров, робота с возражениями и др.

Идеальной организацией комплекса продвижения являет-

ся случай, когда все формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от производителя или поставщика все сообщения, выдержанные в одном тоне, т. е. различные элементы маркетинговых коммуникаций должны быть хорошо скоординированы даже с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.).

Доказано, что все средства маркетинговой коммуникации должны пытаться одновременно достигать поставленных целей

341

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

(например, создание или повышение имиджа товара) и вызывать некоторое действие (например, повторную или пробную покупку).

Структура и характер использования маркетинговых коммуникаций зависят от таких факторов:

1.Цели фирмы требуют различных средств продвижения.

2.Тип товара или рынка — свойства товара влияют на вы-

бор средств, целевой аудитории, затраты, имеет значение также численность, характер сегмента или ниши рынка.

3. Характер стратегии продвижения товара (рис. 8.3):

стратегия проталкивания;

стратегия привлечения.

Рис. 8.3. Стратегии продвижения товара

Стратегия проталкивания товара предусматривает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товаропродвижения. Производитель сосредоточивает свои усилия на том, чтобы заставить оптовые и розничные фирмы приобретать его товар. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия стимулирования сбыта, ориентированные на посредников.

Стратегия привлечения потребителей к товару предусматривает большие расходы на рекламу и стимулирование

342

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование

потребителей с целью формирования спроса с их стороны. Благодаря такому подходу потребитель в ходе продвижения знакомится с товаром и потом обращается за ним в розничную сеть, которая в свою очередь заказывает товар оптовым фирмам, или непосредственно производителю.

4.Целевая аудитория обуславливает выбор средств маркетинговых коммуникаций. Так, если для влияния на посредников (оптовых и розничных торговцев) отдают предпочтение стимулированию посредством системы скидок за реализацию нового товара, за участие в его рекламе и т. п., то на конечных потребителей обычно направлена реклама в средствах массовой информации, прямые продажи, средства стимулирования сбыта.

5.Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения

товара на рынок основной целью является информирование потребителей о новом товаре, а средства стимулирования сбыта в зависимости от избранной коммуникативной стратегии направлены или на покупателей, или (в большей степени) на посредников. На этом этапе сбыту могут препятствовать такие факторы:

а) торговый персонал не является сразу приверженцем товара, иногда продавцы рекомендуют новый товар покупателям в последнюю очередь. Поэтому оправданными являются приемы стимулирования и специальные меры, чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара.

При выведении нового лекарственного препарата на фармацевтический рынок используются методы стимулирования сбыта, побуждающие врачей к апробации лекарственного препарата, а аптечных работников — к его реализации. Проводится индивидуальная работа с врачами по убеждению в целесообразности назначений нового лекарственного препарата, в его особенностях и преимуществах.

б)представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

343

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Выше описаны категории врачей по степени реакции на риск назначения нового лекарственного препарата. Так же осторожно поступают и сотрудники аптек, ожидая, пока лекарственный препарат утвердится на рынке.

в) потребители проявляют сдержанность при покупке нового товара. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку и т. п. Возможность апробировать новый товар облегчает ознакомление с ним потребителя.

Раздача опытных образцов нового лекарственного препарата или других товаров аптечного ассортимента практикуется

ина фармацевтическом рынке (преимущественно для врачей

ифармацевтических работников, которые впоследствии сами могут стать приверженцами нового лекарственного препарата, косметического или санитарно-гигиенического средства

ит. п.). Однако ВОЗ не рекомендует пользоваться приемом раздачи опытных образцов лекарственных препаратов.

На этапе роста происходит изменение целей: реклама от информационной переходит к убеждающей, агрессивной, а стимулирование сбыта ограничивается.

На этапе зрелости рекламная кампания становится менее интенсивной, она носит напоминающий характер, так как потребители уже хорошо знакомы с товаром. Для оживления интереса к товару используют различные приемы — праздники, внедрение новой упаковки и т. д.

К концу фазы зрелости наступает насыщение и затем спад, на этом этапе в основном стимулирование сбыта прекращается, чтобы не препятствовать выведению товара с обращения. Однако иногда использование средств стимулирования сбыта помогает избежать полного снижения спроса и даже продлить жизненный цикл товара.

344

8.2.Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий

6.Объем рынка и его концентрация: если рынок неболь-

шой, а потребители географически сконцентрированы, то преимущество отдается персональным продажам, если нет — рекламе и прямому маркетингу.

7.Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения.

Выбор одного или нескольких средств маркетинговых коммуникаций определяется финансовыми возможностями предприятия или фирмы.

Среди элементов маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование спроса потребителей на товар, важнейшая роль принадлежит рекламе.

8.2.Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий

Сведенияорекламнойпрактикевстречаютсяещевпервых документах письменной истории. Предшественниками современной рекламы были росписи стен, скал, уличные вещатели, клеймо ремесленника на изделиях.

Переломом в истории рекламы стало изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г., а первое печатное объявление появилось на английском языке в 1478 г. Дальнейшему развитию рекламы содействовали выпуски первых англоязычных газет.

Наивысшего уровня развития достигла реклама в США в XVIII веке. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Развитие рекламы в Америке было обусловлено определенными обстоятельствами. Во-первых, тем, что американская промышленность лидировала в отрасли внедрения механизации, в результате чего появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей в приобретении большего количества товаров. Во-вторых, создание сети водных путей и дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы к сельским районам. В-третьих, введение

345

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности населения и способствовало увеличению количества газет и журналов. Наибольшим стимулом последующего развития рекламы стало изобретение радио, а позже — телевидения.

Реклама — наиболее деловой инструмент в попытках предприятия повлиять на поведение потребителей, привлечь их внимание к продукции фирмы, создать позитивный образ самого предприятия, показать его общественную пользу.

Реклама выступает в четырех ролях: маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной.

Маркетинговая роль заключается в воздействии на целевой рынок через каждый из элементов маркетинга, поскольку включает в себя механизм передачи покупателю информации; в свою очередь реклама является составляющей маркетинговых коммуникаций.

Коммуникативнаярольсостоитвтом,чторекламаявляется однойизформмассовойкоммуникации.Онапередаетразличные типымаркетинговойинформации,направленнойнадостижение понимания между продавцами и покупателями на рынке.

На экономическую роль существует две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику. С позиций первой (школы могущества рынка) реклама — это коммуникативный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены; с позиций второй (школы рыночной конкуренции) реклама рассматривается как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. На уровне предприятия экономическая или коммерческая роль рекламы проявляется в увеличении объемов продаж товара или прибыли.

Социальная роль рекламы:

 реклама информирует о новой и улучшенной продукции;

346

8.2.Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий

способствует сравнению товаров, давая возможность покупателю принимать решение о покупке;

реклама оказывает воздействие на людей;

развитие рекламы служит в определенной степени показателем развития общества.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык потребителей.

Реклама — это убедительное средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских качеств товара и надлежащей деятельности фирмы, средство, которое готовит активного и потенциального потребителя к покупке. Или реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсоромвсредствахмассовойинформациисцельюсклонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Рекламаособеннонеобходимавусловияхвысокойконкуренции. Почти во всех отраслях экономики ни одна фирма или предприятие не могут обойтись в той или иной мере без рекламы.

Рекламу можно рассматривать в трех направлениях: 1. Внутрифирменная реклама;

2. Реклама с целью создания престижа предприятия в обществе (паблик рилейшнз);

3. Реклама с целью расширения сбыта.

Одной из главных задач внутрифирменной рекламы

является воспитание у сотрудников доверия к собственному предприятию, ощущения тесной взаимосвязи с его судьбой.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и добрые отношения между руководством и сотрудниками;

• социальные льготы для сотрудников;

347

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

•внутрифирменная газета;

•надлежащее поведение руководства в обществе и т. п. Если работники чувствуют удовольствие от работы на

предприятии, то они становятся носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Престижная или реклама с целью создания престижа предприятия в обществе (паблик рилейшнз) находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой. С целью осуществления этой рекламы используют такие средства:

•контакты с представителями прессы, потому что каждая статья, в которой вспоминается фирма, является рекламой;

•информация в прессе о достижении предприятия;

•участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.

Болееобстоятельнопабликрилейшнзописановотдельном разделе.

Реклама с целью расширения сбыта является основной сферой рекламной деятельности предприятия. Она тесно связана с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу товара.

Под углом зрения маркетинговых коммуникаций принципиальное значение приобретает деление товаров на две больших группы:

•товары индивидуального потребления;

•товары производственного назначения.

Методы рекламного действия на потребителей каждой указанной группы существенно отличаются.

Поскольку предметом рекламы фармацевтического маркетинга являются лекарственные средства и товары аптечного ассортимента, мы рассматриваем средства маркетинговых коммуникаций для группы товаров индивидуального потребления.

348

8.2. Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на избранный целевой рынок или на сегмент целевого рынка, которому отдается преимущество, должно сообщить о существовании определенного товара; инфор- мационно-психологически действовать на потребителя, предложить привлекательный для него образ товара рыночной новизны. Этому способствует использование товарной рекламы.

Товарная реклама — любая форма неличностного обращения к потенциальным потребителям с целью их убеждения приобрести товар или услуги.

Задача мероприятий формирования спроса — достичь того, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основании точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать удается лишь тогда, когда в сознании потребителя возникает «образ» товара: такой, который притягивает, вызывает позитивные эмоции, хорошо запоминается. Потому реклама и другие средства формирования спроса должны иллюстрировать товар с позиции потребителя, то есть рассматривать товар вроде бы его глазами.

Кроме престижной, внутрифирменной и товарной рекламы, используется деление рекламы на прямую (непосредственную) и косвенную.

Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и определяет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию (по отношению к конкретному товару или конкретной фирме).

К прямой рекламе относятся:

прямая рекламная работа — это работа рекламных агентов, которая предусматривает личное общение с аудиторией или отдельными личностями;

распространение рекламных материалов через почту,

атакже передачу по телефону, телеграфу, факсу.

349

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не так прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не определяя непосредственно рекламодателя.

Различают еще рекламу информационную, увещевательную, напоминающую и поддерживающую (такую, которая напоминает, извещает) в зависимости от характера, особенностей рекламного материала и стадии жизненного цикла товара.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение позитивных качеств товара, умалчивание о его негативных характеристиках, однако не позволяется прямой обман потребителя, который подпадает под понятие

недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит ма-

териальные убытки или вред престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Как недобросовестная реклама определяется использование неразрешенных технических приемов и методов распространения рекламной информации, например, сверхчастый кадр, который фиксируется в подсознании человека, и т. п.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама составляется как система.

Соответственно реклама классифицируется (рис. 8.4):

•по объекту;

•предмету;

•заказчику;

•временным параметрам (этапам жизненного цикла то-

вара);

•источникам финансирования затрат.

•основным средствам (каналам) распространения;

350