5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

ГЛАВА 8

маркетинговая политика Коммуникаций

Одной из важнейших задач маркетинга является формирование спроса и стимулирование сбыта товара с целью увеличения его реализации, повышения эффективности и общей прибыльности предприятия.

Вэтойглавеприведеныхарактеристики,критериивыбора, планирования, организации и определения эффективности составляющих системы маркетинговых коммуникаций. Рассматриваютсяосновные элементыпродвижения товаров (promotion mix) на рынке — реклама, средства стимулирования сбыта, прямая продажа, паблик рилейшнз и другие — с особенностями использования их на фармацевтическом рынке.

8.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций

иего формирование

Наряду с задачами по изучению рынка и потребителя, товарной, ценовой и сбытовой политикой маркетинг предполагает активные действия производителей и оптово-розничных посредников по формированию спроса на товар и стимулированию сбыта, другими словами — по осуществлению политики продвижения.

Продвижение — это создание и поддержка постоянных связей между предприятием и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа посредством информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности.

331

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Политика продвижения проводится с целью увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций, позволяющих осуществлять передачу сообщений потребителям с целью создания привлекательности продуктов и услуг предприятия для целевой аудитории.

Предприятия различного рода деятельности постоянно занимаются продвижением своей продукции или услуг, стремясь достичь нескольких целей:

•информировать перспективного потребителя о своем товаре, услугах, условиях продажи;

•убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам, делать покупки именно в этих торговых учреждениях;

•заставить покупателя действовать, направить его поведение на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее;

•формировать преданность данной торговой марке;

•стимулировать процесс приобретения товара и др. Основными и так называемыми синтетическими элемен-

тами комплекса продвижения или комплекса маркетинговых коммуникаций (называемых также интегрированными маркетинговыми коммуникациями, «маркетинг-микс», коммуникационный микс) являются:

•реклама;

•средства стимулирования сбыта;

•прямые или персональные продажи;

•паблик рилейшнз, или связи с общественностью;

•выставки, ярмарки;

•брендинг;

•товарный знак, фирменный стиль, упаковка;

•реклама в местах продаж и мерчандайзинг;

332

8.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование

•сервисная политика;

•прямой маркетинг (директ-маркетинг);

•работа со средствами массовой информации и др. Элементы маркетинговых коммуникаций представлены на

рис. 8.1.

Рис. 8.1. Элементы маркетинговых коммуникаций

Как правило, выделяют четыре основных составляющих из приведенного перечня: рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз и стимулирование сбыта.

Раньше совокупность элементов и мероприятий по продвижению было принято называть системой формирования спроса и стимулирования сбыта, что фактически указывает на две основные цели данного вида деятельности предприятий.

Использование элементов комплекса маркетинга является задачей маркетинговой политики коммуникаций предприятия.

Маркетинговая политика коммуникаций — перспектив-

ный курс действий предприятия, направленный на обеспечение

333

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Эффективность маркетинговых коммуникаций может быть обеспечена только посредством комплексного использования всех их средств (почему они и имеют название интегрированных), что достигается в результате управления.

Управление продвижением или маркетинговыми коммуни- кациями—этокоординированиеразнообразныхэлементовком- плекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление сметзатрат,достаточныхдляреализацииэтихцелей,разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Управление маркетинговыми коммуникациями включает функции планирования, организации, мотивации участников системы продвижения и контроля эффективности проведенных мероприятий (рис. 8.2).

Управление маркетинговыми коммуникациями

Рис. 8.2. Система управления маркетинговыми коммуникациями

334

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование

При планировании маркетинговых коммуникаций коммуникатор (фирма, информатор) должен:

•определить цель комплекса маркетинговых коммуни-

каций;

•выявить свою целевую аудиторию;

•определить желаемую ответную реакцию;

•выбрать обращение;

•выбрать средства распространения информации;

•выбрать свойства, характеризующие источник информации;

•собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи;

•рассчитать бюджет.

Начальным этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. К ним относятся формирование спроса, увеличение объемов продаж, улучшение имиджа предприятия и его товара, обеспечение проникновения на рынок, стимулирование сбыта и т. п.

Целями и задачами маркетинговых коммуникаций фармацевтических предприятий чаще всего выступают:

•ознакомление с лекарственным препаратом или торговой маркой и привлечение внимания специалистов;

•предоставление информации о свойствах и преимуществах лекарственного препарата;

•достижение назначения врачами рецептурного лекарственного препарата (или рекомендаций провизорами безрецептурного препарата);

•нейтрализация рекламы конкурирующих фирм;

•создание имиджа торговой марки лекарственного препарата и доверие к ней со стороны специалистов;

•формирование предпосылок для выведения на рынок фармацевтической фирмой новых лекарственных препаратов и др.

Определяя цель, предприятие должно ориентироваться

на имеющиеся средства, возможные препятствия и состояние

335

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

целевой аудитории. Это требует изучения и анализа рыночной ситуации, включающего:

•анализ рынка (емкости, тенденций, потребителей — их заболеваемости, платежеспособности; профиля и численности лечебно-профилактических учреждений, их финансирования и т. п.);

•фармацевтического товара (наличия препаратов-анало- гов, уровня рыночной новизны лекарственного препарата, его эффективности и безопасности, преимуществ, наличия препа- ратов-комплементов и т. п.);

•системы распределения (существующих каналов сбыта, типов посредников, квалификации и опыта руководителей

испециалистов оптово-посреднических предприятий и т. п.);

•коммуникативных систем (средств информации, их доступности, профессионализма, размера полезной читательской аудитории, используемых средств и методов маркетинговых коммуникаций и т. п.).

Целевую аудиторию составляют существующие и потенциальные покупатели товаров фирмы. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.

Какправило,целеваяаудиториявлияетнарешениеотом,что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени.

Целевую аудиторию фармацевтических предприятий могут составлять специалисты-врачи, провизоры (фармацевты), руководители аптек, научные сотрудники, работающие в сфере медицины и фармации, пациенты лечебно-профилактических учреждений, посетители (клиенты) аптек, менеджеры и специалисты оптово-посреднических фармацевтических фирм и др.

При формировании целевой аудитории следует учитывать ее специфику, численность, заинтересованность в лекарственном препарате, возможную степень влияния на реализацию препарата и т. п. так, при формировании врачебной аудитории изучается, какие врачи положительно реагируют на

336

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование

информационные сообщения, текущий характер выписывания рецептов, доступность врача для медицинских или торговых представителей. Целесообразна группировка врачей по специальностям и специализациям, по интенсивности выписывания рецептов (часто выписывающие рецепты, со средней или низкой частотой выписывания рецептов, впервые выписывающие рецепты и не выписывающие рецепты на лекарственный препарат предприятия или фирмы). Важна также реакция врачей на новые лекарственные препараты, их склонность к риску.

По реакции врачей на фактор «риск назначения» их можно классифицировать таким образом:

•инноваторы — врачи, которые знают столько же о новом препарате, как и коллеги, однако благодаря характеру новатора назначают этот препарат первым;

•адепты — врачи, которые начинают назначение нового препарата под воздействием собственного «я» после тщатель- ногоанализарекламно-информационныхданныхирезультатов использования лекарственного средства врачом-инноватором;

•ранние имитаторы — врачи, которые назначают лекарственное средство после нескольких лет убедительного успеха препарата;

•поздние имитаторы — врачи, которые начинают применять препарат после успешного многолетнего использования коллегами;

•консерваторы — врачи, которые характеризуются стереотипным мышлением и начинают назначать лекарственное средство после того, как оно становится традиционным.

Максимально благоприятная реакция аудитории выявляется в совершении покупки.

Необходимо до начала работы с аудиторией знать, в каком состоянии она находится и в какое состояние ее необходимо перевести.

Виды состояний покупательской готовности могут быть такими: осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

337

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

При формировании содержания обращения важен выбор одного из мотивов:

•рациональные мотивы (качество, экономичность, ценность, эксплуатационные параметры);

•эмоциональные мотивы (пробуждение чувства вины, страха, радости, гордости и др.);

•нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).

В структуре обращения необходимо предусмотреть:

•сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;

•изложить ли только аргументы «за» или двусторонние;

•приводить ли значимые аргументы в самом начале или

вконце.

Форма обращения зависит от используемого средства коммуникации.

В качестве средства распространения информации ис-

пользуют:

•каналы личной коммуникации;

•каналы неличной коммуникации (печать, радио, телевидение, создание определенной среды, мероприятия — прессконференции, церемонии, открытия и т. п.);

•лидеров мнений.

При выборе свойств, характеризующих источник информации, важен выбор информаторов, заслуживающих доверия (известных врачей, для борьбы с наркоманией — бывших наркоманов и т. п.). Факторами, обеспечивающими доверие к источнику информации, являются:

•профессионализм;

•добросовестность;

•привлекательность.

Обратная связь устанавливается посредством опроса целевой аудитории.

Конечным этапом формирования комплекса маркетинго-

вых коммуникаций является расчет необходимого бюджета

338

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его формирование

для покрытия планируемых затрат. Для этого могут быть использованы такие подходы:

•на уровне прошлых ассигнований с учетом соответствующего увеличения;

•на уровне конкурентов или преимуществ над ними;

•в процентах от объемов продаж;

•по данным калькуляции статей расходов на все планируемые мероприятия.

При формировании спроса на лекарственные средства для воздействия на отдельные целевые аудитории используются различные направления работ и средства маркетинговых коммуникаций:

• для врачей и провизоров:

рассылка информационного бюллетеня о препарате; проведение семинаров и симпозиумов; налаживание хороших деловых отношений с ведущими

специалистами в данной области, поддерживающих методику лечения продвигаемым препаратом;

информационная кампания в специализированных медицинских СМИ.

• для оптовиков, руководителей аптек:

рассылка информационного бюллетеня о препарате; проведение информационно-торговых презентаций; регулярная (ежемесячная) рассылка информационных

писем; информационная кампания в СМИ, охватывающая це-

левую подгруппу; информирование о широкомасштабности ведущейся

или планируемой информационной кампании.

• для индивидуальных покупателей (пациентов, клиен-

тов аптек):

информационные кампании в СМИ, охватывающие выделенную целевую аудиторию;

распространение информационных материалов среди пациентов ЛПУ и посетителей аптек;

проведение специальных PR-мероприятий.

339

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций

Производители фармацевтических и медицинских товаров широко используют труд медицинских (фармацевтических) представителей.

Медицинский (фармацевтический) представитель —

должность представителя фармацевтической компании, связанная с продвижением на рынок лекарственных препаратов. Сегодня различают такие должности, как медицинский представитель по продвижению рецептурных лекарственных препаратов, фармацевтический представитель по продвижению безрецептурных лекарственных препаратов, медицинский представитель с функциями торгового представителя. К функциональным обязанностям медицинского представителя входит проведение информационной работы среди специалистов здравоохранения (врачей, провизоров, менеджеров оптовых фирм и др.); проведение индивидуальных визитов, презентаций, круглых столов; участие в конференциях, семинарах, выставках; контроль продажи лекарственных средств в аптеках

иназначений врачей; обеспечение мерчандайзинга в аптеке. Задачами медицинских представителей является информирование о новых лекарственных препаратах компании, напоминание об уже известных препаратах; обсуждение назначения препарата в схемах лечения; позиционирование лекарственных средств, фиксация в сознании специалистов преимуществ лекарственных препаратов, стимулирование врачей выписывать рецепты и провизоров — рекомендовать лекарственный препарат покупателям; анализ деятельности конкурентов, создание и/или поддержка имиджа компании. Использование роботы медицинских представителей является наиболее эффективнымсредствомкоммуникативнойполитикипроизводителя, особенно для рецептурных лекарств. Как правило, медицинские представители работают по отдельным препаратам или их группам, по выделенной территории и по потребителям (оптовым фирмам, аптекам, лечебно-профилактическим учреждениям, категориям больных). Контролируется деятельность медицинских представителей региональными менеджерами

ипродукт-менеджерами. Они планируют деятельность меди-

цинских представителей, осуществляют и принимают участие в процессе обучения, в двойных визитах; анализируют ежене-

340