5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта...

Косвенный метод наиболее распространен и предусматриваетпоследовательноепродвижениелекарственныхсредств к потребителючерезпредприятияоптовойирозничнойреализации. Целесообразность этого метода обусловлена разделением функций между данными структурами, что способствует быстрому доведению лекарственных средств до больных.

В зависимости от комбинации методов и элементов сбыта различают простую и сложную систему сбыта (рис. 7.4).

Простая система предусматривает наличие в сбытовой цепи, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, то есть фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, которые включают собственную сбытовую сеть, зависимых и независимых сбытовых посредников, оптовые и розничные фирмы.

Достаточно часто встречается такая разновидность слож-

ной системы сбыта, как двойнаясистемаканаловсбыта, когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Рассмотренные системы сбыта основываются на использовании традиционных каналов сбыта разной уровневой структуры, ширины и длины. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и не подчинены другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем этапе, а не в системе сбыта в целом.

Относительно новыми, но достаточно распространенными в высокоразвитых странах являются так называемые вер-

тикальные сбытовые системы, или вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

От традиционной системы сбыта ВМС отличаются тем, что их участники — производитель продукции, один или несколько оптовиков, один или несколько розничных торговцев —

291

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

преследуютодниитежецелииинтересыивыступаюткакединая система. При этом один из членов системы является владельцем других, или предоставляет им торговые привилегии, или имеет преимущества, которые обеспечивают их сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и устранения конфликтов между его участниками, которые преследуют собственные цели. В настоящее время ВМС охватывают более 64% всего рынка.

Сейчас существуют три основных типа ВМС (рис. 7.4).

Рис. 7.4. Типы систем сбыта

Корпоративные (интегрированные) ВМС. В пределах корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения продукции находятся в едином владении одного из членов системы, которым, как правило, является производитель продукции. Такую вертикальную интеграцию чаще используют компании, стремящиеся шире контролировать каналы распределения.

Эта система способна эффективно конкурировать с другими системами сбыта, быстро приспосабливаться к рыночным изменениям, экономить затраты на производство и сбыт.

292

7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта...

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, которые связаны между собой договорными отношениями и координируют программы своей деятельности для общего достижения большей экономии или коммерческих результатов, чем это возможно было бы сделать в одиночку. В настоящее время это наиболее распространенные системы. Они бывают трех типов:

•добровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы формируют добровольные объединения независимых розничных торговцев, заинтересовывая их льготами и скидками с целью быстрейшей продажи товаров потребителям. При этом оптовик разрабатывает программу, которая предусматривает стандартизацию торговой практики розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок;

•кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцыобъединяютсяисоздаютпредприятие,котороеосуществляет закупку, а возможно, и производство товаров, организовывает совместную рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально;

•организации держателей торговых привилегий (франчайзинг), которые в свою очередь существуют в таких формах:

 система розничных держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель формирует сеть торговцев или независимых дилеров, которым предоставляет лицензии на право продажи своей продукции;

 система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя. Производитель предоставляет оптовым торговцам лицензии на право торговли его товаром;

 система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы по предоставлению услуг. Фирма услуг формирует комплексную систему информирования потребителей о своих услугах. Как правило, такие пирамиды фирм услуг имеют собственных поставщиков и клиентов.

293

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

Управляемые ВМС осуществляют координацию деятельности последовательных этапов производства и распределения товаров благодаря преимуществам одного из участников системы, который при этом не является ее владельцем. Он в состоянии добиться от своей сбытовой сети проведения выставок, ярмарок, презентаций, предоставления торговых площадей с целью еще большего укрепления своих позиций. При этом участники каналов сбыта наделяются инициативой и самостоятельностью.

Исторически сложилось так, что распределение лекарственных средств, как и их производство, осуществлялось

иуправлялось на государственном уровне. Препараты продвигались от производителя или импортера к государственным оптовым предприятиям — аптечным базам/складам, оттуда — к государственным аптекам и больницам и, таким образом, к пациентам и потребителям.

Современному этапу развития фармацевтической отрасли Украины, рынка лекарственных средств и системы здравоохранения в целом отвечает сложная система сбыта.

Враспределении фармацевтической продукции используются как традиционные системы сбыта, так и некоторые разновидности вертикальных маркетинговых систем. Примером может служить ВМС по реализации наркотических лекарственных средств, объединяющая фармацевтический завод «Здоровье народу», ГАК «Ліки України», ее региональные подразделения, аптеки государственной и коммунальной форм собственности.

Система сбыта фармацевтической продукции за рубежом в основном построена на использовании сети дистрибьюторов, которые, получая товары производителей на свой счет, принимают весь риск, связанный с хранением и реализацией продукции, а также занимаются ее продажей во все аптеки

илечебные учреждения.

Зарубежный опыт организации систем сбыта фармацевтической продукции имеет в наличии использование и некото-

294

7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта...

рых видов ВМС, в частности, договорных — закупочных объединений розничных торговцев (кооперативов) и «добровольных звеньев розничных торговцев под эгидой оптовиков».

Структура кооперативных объединений розничных торговцев отвечает их стремлению объединить усилия в сфере управления коммерческой деятельностью, при этом предоставляет участникам различные права на общих собраниях и на долю кооператива пропорционально их обороту, который осуществляется через объединение. Стратегия этих объединений заключается не в том, чтобы создавать большие аптеки, а в том, чтобы более успешно использовать существующие специфические преимущества, например, место расположения аптеки, материальную базу, компетентность персонала и т. п.

Инициаторами объединений по типу «добровольных звеньев» являются средние и мелкие оптовые торговцы, которым угрожает развитие больших оптовых компаний, владеющих сетью филиалов. Такая структура «добровольной цепи» представляет собой ассоциацию розничных торговцев (владельцев аптек), объединения оптовых торговцев и закупочный центр.

Таким образом, ассоциированная торговля позволяет участникам объединений противостоять большим коммерческим предприятиям как в экономическом плане, так и в сфере управления хозяйственной деятельностью.

Параллельно с развитием ВМС развиваются горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) — это объединение двумя и более компаниями одного уровня своих ресурсов и усилий для совместного освоения маркетинговых возможностей. При этом сотрудничество может быть временным или постоянным, а может идти по пути создания отдельной совместной компании.

В некоторых случаях розничные торговцы стремятся сделать систему распределения более экономичной для себя и сократить расходы на закупку лекарственных средств, минуя

295

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

предприятия оптовой торговли. Одной из таких форм организации сбытовой системы является ассоциированная торговля. Мелкие торговцы вступают в объединения с целью увеличения конкурентоспособности и рентабельности своих предприятий. Такие объединения позволяют расширить масштаб торговых операций и проводить совместную торговую политику, приэтомобладателиаптекхранятнезависимостьвуправлении своими предприятиями. Ассоциированная торговля особенно развита в США и скандинавских странах.

Многоканальныемаркетинговыесистемы(ММС) созда-

ются с целью более полного охвата рынков конкретных товаров.

7.5. Оптовая торговля. Особенности оптовой торговли лекарственными средствами

Оптовая торговля включает любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования.

Характерной особенностью оптовой торговли является то, что, во-первых, оптовый торговец имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечным потребителем; во-вторых, по объемам оптовые соглашения и торговая зона оптовика больше, чем у розничного торговца.

Учитывая то, что оптовая торговля охватывает, в сущности, всю совокупность товарных ресурсов, которые выступают и как средства производства, и как предметы потребления, она способствует сокращению избыточных товарных запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

В последнее время наблюдается увеличение масштабов оптовой торговли, что обусловлено такими факторами: ростом крупных предприятий, удаленных от своих основных покупателей; увеличением объемов производства про запас, а не для выполнения конкретных заказов; увеличением числа уровней

296

7.5. Оптовая торговля. Особенности оптовой торговли...

промежуточных производителей и потребителей; обострением необходимости приспособления количества, упаковки, разнообразия товаров к потребностям промежуточных и конечных потребителей.

Среди важнейших функций, выполняемых оптовой торговлей, можно определить следующие:

•маркетинговые исследования рынка, спроса и предложений на продукцию как в пользу производства, так и коммерческого потребителя;

•своевременное, полное и ритмическое обеспечение товарами в необходимом ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

•организация хранения товарных запасов;

•организация планомерного и ритмического ввоза и вывоза товара;

•обеспечение для производителей сбыта их продукции на местах с минимумом контактов с потребителями;

•подготовка высококвалифицированного торгового персонала;

•обеспечение стабильности партнерских отношений с использованием долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных соглашений;

•широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками и потребителями продукции благодаря снижению совокупных расходов на продвижение товара, уплате за товары во время их поставки, предоставлению торговых кредитов розничным торговцам и т. п.;

•принятие риска вследствие ответственности за разворовывание, повреждение и старение запасов;

•предоставление консультационных услуг.

Сейчас существуют такие формы оптовой торговли:

• прямые связи между производителями и покупателями продукции;

297

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

•торговля через посреднические организации и предпри-

ятия;

•коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи означают, что производители продукции сами выполняют все оптовые функции. Это обеспечивает сторонам непосредственный контакт, позволяет определять периодичность снабжения, обусловливать ассортимент товара и дополнительные технические требования. При этом потребители стимулируют производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывают определенную помощь и услуги покупателям. Использование прямой оптовой торговли целесообразно при транзитных (вагонных) поставках партий товара.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия, напротив, превалирует в случае однократного приобретения покупателями продукции или в объемах, меньших транзитной нормы. При этом оптовые организации предоставляют определенный перечень услуг обеим сторонам, в частности собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, оказывают помощь в их реализации и продвижении, проводят маркетинговые исследования рынка и т. п. Виды оптовых организаций и предприятий рассмотрены в предыдущих разделах.

Коммерческие контакты субъектов рынка предусма-

тривают оптовую торговлю через бартерные соглашения, торговлю на аукционах, товарных биржах и оптовых ярмарках.

Бартерные соглашения, как правило, основаны на натуральном обмене, то есть поставке конкретного вида товара от одного предприятия другому и наоборот.

Аукционная торговля имеет целью, кроме самой продажи товара, еще и получение продавцом наибольшей прибыли благодаря конкуренции среди покупателей. Аукционы проводят или производители, или посреднические организации, специализирующиеся на этом виде торговли.

298

7.5. Оптовая торговля. Особенности оптовой торговли...

Товарные биржи — это организационно оформленный регулярно существующий рынок, на котором происходит оптовая торговля заменяемыми товарами. Биржевые операции осуществляются в виде договоров купли-продажи, поставки, обмена или бартера. При этом биржа выступает как посредник, т. е. через своих должностных лиц — брокеров — сводит стороны, а после заключения соглашения оформляет сделку.

Оптовые ярмарки предназначены для налаживания непосредственных торговых контактов между производителями продукции и потенциальными покупателями. Наиболее распространены ярмарки в сфере торговли товарами производственного назначения и сельхозпродукции.

Управление в сфере оптовой торговли требует принятия определенных маркетинговых решений:

•выбор целевого рынка — определение наиболее выгодных для себя покупателей и разработка для них привлекательных предложений;

•определение ассортимента товаров и услуг, который должен иметь достаточное количество наименований товаров, отвечающих потребностям покупателей и позволяющий осуществить немедленную поставку;

• ценообразование, предполагающее согласование цен с производителем и розничными торговцами, разработку политики скидок и наценок;

• продвижение товара, включающее организацию рекламы, стимулирования сбыта, укрепление имиджа компании.

Использование оптовых посредников является объективной необходимостью формирования фармацевтического рынка в условиях, когда производитель и потребитель отдалены друг от друга. В частности, для производителей фармацевтической продукции использование услуг оптовых посредников дает возможность снять с себя ряд функций, а именно:

•предоставление торговых услуг;

•хранение продукции до момента ее реализации;

299

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

•поддержку в продвижении товаров и стимулирование

сбыта;

•выполнение транспортно-экспедиторских работ и страхование товаров в процессе транспортировки;

•уменьшение общего размера издержек распределения;

•краткосрочное кредитование торговых операций;

•распределение риска и т. п.

Оптоваяторговлялекарственнымисредствами—деятель- ность по приобретению ЛС у производителей ЛС или других субъектов хозяйствования, хранения и продажи ЛС с аптечных складов (баз) другим субъектам оптовой или розничной торговли ЛС, получившими на это соответствующие лицензии,

инепосредственно лечебно-профилактическим учреждениям

ипроизводителям ЛС.

Поскольку в Украине законодательно утверждена стратегия интеграции в ЕС, в фармацевтическом секторе предпринимаются меры по гармонизации систем стандартизации и сертификации продукции в Украине со стандартами и директивами ЕС. Одной из таких мер является соблюдение Надлежащей практики дистрибьюции (GDP — good distribution practice).

Надлежащая практика дистрибьюции (НПД) — требования к системе качества дистрибьютора, в том числе управления поставками, помещений, оборудования, персоналу, документации, контролю качества, проведению самоинспекций и т. п., которые учитывают директивы ЕС и рекомендации ВОЗ. Соблюдение этих требований гарантирует, что уровень качества лекарственных средств, гарантированный производителем, поддерживается в рамках дистрибьюции согласно установленным стандартам качества, и лекарственные средства без каких-либо изменений их свойств поступают для розничной реализации.

Системакачества,всоответствиискоторойработаютдистрибьюторы лекарственных средств, должна гарантировать,:

• что лекарственные средства, которые они закупают и реализуют, зарегистрированы в соответствии с действующим законодательством Украины;

• постоянно соблюдаются условия хранения лекарственных средств, включая период транспортировки;

300