5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

7.3. Управление каналами сбыта

•варианты каналов сбыта — в зависимости от структуры выполняемых функций, доступности, законодательной базы, которая ограничивает те или иные аспекты их организации.

Помимо прочего, целесообразно принимать во внимание требования целевых потребителей, которые, как правило, касаются:

•размеров партии товара;

•времени ожидания выполнения заказа;

•удобства расположения фирмы посредника;

•разнообразия товаров, ширины ассортимента;

•возможности предоставления дополнительных услуг. Создание эффективного канала сбыта нуждается в моти-

вированном выборе конкретных посредников, так как от этого зависит сбытовая деятельность фирмы на рынке и осуществление коммерческих операций в целом. Поэтому рекомендуется:

•удостовериться, что избранный посредник не является одновременно посредником конкурента;

•при равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже данного товара;

•избирать более известную фирму, которая имеет безупречную репутацию на рынке;

•определить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

•установить степень оснащенности материально-техни- ческой базы посредника, уровень квалификации работников;

•заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве, которые позволяют на практике убедиться в возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

•посетить фирму-посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

•увеличивать количество посредников, чтобы снизить степень предпринимательского риска;

281

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

•принимать во внимание расположение фирмы-посред- ника, его специализацию, маркетинговую концепцию и программу;

•оценить степень охвата рынка конкретного товара.

На рынке лекарственных средств присутствует значительное количество препаратов-аналогов, одинаковых по действующему веществу, лекарственной форме, дозировке и т. п. Поэтому при выборе производителей — поставщиков лекарственных средств оптовыми фармацевтическими фирмами важными факторами выбора являются коммерческие составляющие. В ситуации, когда предлагаемые разными производителями цены, скидки, условия оплаты являются близкими, перед оптовыми фирмами возникает задача выбора наиболее приемлемого поставщика лекарственных средств по нескольким критериям. С целью выбора поставщиков оптовой фирмы в случае близких по условиям вариантов разработаны и практически используются модели многокритериального выбора и методика принятия решений по выбору поставщиков лекарственных средств.

В последующем успешность работы оптовой фармацевтической фирмы зависит от удовлетворения потребностей аптек, составляющих для них рынок. По результатам опроса руководителей аптек установлено, что к наиболее весомым критериям обслуживания они относят ценовые (цены, скидки, отсрочки платежей, условия оплаты), временные (своевременность доставки, обработка заказов), имиджевые (репутация оптовой фармацевтической фирмы, количество претензий аптек), информационные (корректность, время предоставления информации), а также полноту ассортимента, целостность (неповрежденность) лекарственных средств при доставке, дополнительный сервис и др.

Для качественного выполнения посредниками своих функциональных обязанностей важную роль играет их мотивация, основанная на выборе средств, адекватных их ожиданиям и результативных с точки зрения целей фирмы-производителя.

282

7.3. Управление каналами сбыта

Мотивационное воздействие может быть основано на трех вариантах построения отношений между производителем и посредником.

Кооперирование производителя с посредником, предполагающее использование продуцентом мощных экономических стимулов, в частности, обеспечение большей нормы прибыли, заключение договоров на специальных условиях, денежные премии, проведение совместных рекламных кампаний и т. д.

Партнерство, когда производитель четко определяет задачи посредника (например, степень охвата рынка, уровень предлагаемых услуг и технического обслуживания, участие в развитии системы маркетинга, сбор и предоставление маркетинговой информации), по результатам выполнения которых устанавливаются размеры вознаграждения. Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества производителя с посредниками и другими участниками канала распределения.

Планирование распределения, когда производитель ор-

ганизовывает специальный отдел по планированию работы с посредниками, в функции которого входит выявление их потребностей; разработка программ стимулирования торговли с целью повышения ее эффективности; определение совместно с посредниками коммерческих целей, необходимого уровня товарных запасов, требований к подготовке торгового персонала и т. д.

Каждая фирма-производитель, в зависимости от поставленных целей, разрабатывает собственную систему крите-

риев оценки работы участников канала сбыта, основываясь на

еерезультатах, по таким показателям:

•прибыльность;

•объемы сбыта в денежном и натуральном выражении;

•средний уровень запасов;

•выполнение сроков доставки товаров покупателям;

•привлечение новых клиентов;

283

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

•уровень обслуживания клиентов;

•участие в программах стимулирования сбыта;

•подготовка и обучение персонала;

•качество и достоверность информации о рынке, предоставляемой производителю и т. д.

Эти факторы заложены в т. н. концепцию «3С»:

•costs — издержки распределения;

•control — контроль над каналом распределения;

•coverage — охват рынка.

Развитие рыночных отношений и связанные с этим совершенствование инфраструктуры рынка, систем и методов распределения товаров расширило число факторов, определяющих эффективность функционирования каналов сбыта. Современный вариант носит название концепции «6С»:

•costs — издержки распределения;

•control — контроль над каналом распределения;

•coverage — охват рынка;

•capital — инвестиции, необходимые для формирования канала товародвижения;

•character — характер канала, его соответствие товару, требованиям производителя и потребителя;

•continuity — стабильность канала (в. т. ч. финансов), ориентация на долгосрочное сотрудничество.

Детальный анализ издержек является первым этапом. Задачей является установление зависимости объема реализации от различных объемов затрат, связанных с альтернативными каналами распределения.

В анализ входит также оценка затрат на прямое распределение.

Фактически услуги посредников реально могут снизить розничную цену, несмотря на то, что посредники получают прибыль.

Каждая сделка на пути продукции связана с издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек при распределении продукции.

284

7.3. Управление каналами сбыта

Одна из задач контроля — приведение в соответствие действительных результатов работы посредника с ожиданиями производителя. Кроме того, задачей контроля является налаживание надежных коммуникаций между производителем и посредником.

Важным элементом прогнозирования объемов реализации является охват рынка каналом распределения (степень проникновения на рынок), одним из показателей которого является соотношение количества потребителей (клиентов) из группы целевого сегмента, которые контактировали или приобрели товар у посредника, с общим количеством потребителей (клиентов) в группе целевого сегмента.

Управление каналами распределения предполагает выяв-

ление возможных конфликтных ситуаций и предотвраще-

ние их. В каждом канале сбыта существует вероятность возникновения конфликтов и конкуренции. В канале распределения возможны вертикальные, горизонтальные и многоканальные конфликты.

Вертикальные конфликты возникают между разными уровнями каналов (производитель — оптовик; оптовик — розничный торговец).

Причинами вертикальных конфликтов на фармацевтическом рынке могут быть такие:

•«обход» субъектом канала другого участника и продажа или купля им товара самостоятельно (например, производитель фармацевтической продукции может стремиться обойти оптовиков, поставляя лекарственные препараты непосредственно в аптеку);

•несогласие по распределению прибыли между уровнями канала (так, в условиях ограничения наценки на лекарственные препараты, из-за распределения ее долей конфликты могут возникать между оптовиками и аптеками);

•мнение производителя, что оптовые фирмы и аптеки не уделяют необходимого внимания его лекарственным препаратам;

•попытка посредника установить контроль над рынком, отодвинув от этого процесса производителя.

285

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

Горизонтальные конфликты возникают между посредни-

ками одного и того же уровня.

Наиболее распространенной причиной горизонтальных конфликтов является конкуренция между аптеками, особенно между их объединениями и независимыми, работающими самостоятельно. Существует также конкуренция между оптовыми фирмами, преимущественно работающими на региональном или местном уровне (в связи с выходом посредника за пределы своего сегмента, а также из-за распространенной на фармацевтическом рынке реализации разными посредниками одних и тех же видов и торговых марок лекарственных препаратов или других товаров).

Многоканальный конфликт возникает между несколькими отдельными каналами с различными методами сбыта, созданными производителем для обслуживания рынка.

Примером многоканального конфликта на фармацевтическом рынке может служить возникающая конкуренция при реализации диетических добавок через аптеки и с использованием сетевого маркетинга. В зарубежных странах, где реализация лекарственных препаратов происходит и в аптеках, и в бакалейных магазинах (например, в США и Великобритании), возникают конфликты между ними.

Для урегулирования конфликтов каналов сбыта использу-

ются такие способы:

•назначение руководителя канала, который координирует, оказывает помощь и направляет других участников. Руководителем канала может быть любой его субъект;

•совместнаяразработкаучастникамиканаласбытазадач, приоритетных для всех участников канала;

•совместное членство в торговых ассоциациях;

•выбор менеджеров из различных каналов распределения

вконсультативный совет или в совет директоров производителя;

286

7.4.Методы и системы сбыта. Система сбыта...

•обмен сотрудниками (стажировка) между фирмамиучастниками канала;

•качественное планирование и контроль каналов сбыта;

•использование дипломатических методов;

•судебные иски и угрозы, что является негативным способом разрешения конфликтов, используемом в редких случаях;

•создание маркетинговых систем, обеспечивающих сотрудничество в каналах распределения. Разновидности маркетинговых систем описаны в следующем разделе.

В качестве возможных направлений предотвращения конфликтов выступают установление последовательных целей, перемещение работников с одного уровня канала на другой, участие в торговых ассоциациях и т. д.

7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта фармацевтической продукции

Рассмотренные каналы распределения предусматривают использование трех основных методов сбыта:

•прямого, или непосредственного, когда производитель продукции не прибегает к услугам посредников и передает товар прямо потребителю;

•косвенного, когда для организации сбыта своих това-

ров производитель прибегает к услугам разного рода посредников;

• комбинированного, или смешанного, когда посредни-

ческим звеном выступают организации со смешанным капиталом, т. е. используются как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Казалось бы, прямой метод сбыта должен быть удобнее, поскольку дает экономию средств, которые выделяются на оплату услуг посредников. К тому же, он предусматривает непосредственный контакт фирмы-продуцента с потребителем, который дает возможность сохранить полный контроль за осуществлением торговых операций. Но исследования, проведенные за

287

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

рубежом, доказывают, что посредническое звено в сбытовой деятельности фирм-производителей, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций. Это объясняется тем, что высокий профессионализм посредника в сбытовых и коммерческих сферах позволяет ускорить окупаемость расходов и обращение средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобные условия для конечных потребителей, обеспечивает экономию средств и времени благодаря меньшему количеству деловых контактов (рис. 7.3) и т. п.

Рис. 7.3. Сравнение прямого и косвенного методов сбыта

взависимости от количества контактов между производителями

ипотребителями продукции

Поэтому прямой метод сбыта чаще всего используется производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и имеют ограниченные целевые рынки.

Косвенный метод сбыта обычно избирают фирмы-про- дуценты, которые, стремясь расширить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, но, соответственно, и от определенной доли контроля над каналами и контактами с потребителями.

Учитывая это, следует заметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от

288

7.4. Методы и системы сбыта. Система сбыта...

конкретных условий рынка, объема продажи и стратегии самой фирмы.

В таблице 7.2 приведены некоторые общие условия, которыми целесообразно руководствоваться при выборе прямого, косвенного или комбинированного методов сбыта.

Таблица 7.2

1)Количество продаваемого товара является достаточным, чтобы оправдать расходы на организацию собственной торговой сети;

2)количество потребителей является небольшим, и они расположены на относительно небольшой территории;

3)данный товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания;

4)объем каждой партии поставляемого товара отвечает так называемой «транзитной норме», то есть партия товара вполне наполняет контейнер, вагон и т. п., что исключает расходы на перевалку грузов на складах;

5)имеется достаточная сеть собственных складских помещений

Прямой на тех рынках, где фирма осуществляет торговлю;

6)производится узкоспециализированный по назначению или техническим условиям заказчика товар;

7)товарреализуетсянавертикальномрынке,тоестьониспользуется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой из них;

8)цена товара часто колеблется, что делает необходимым внесение коррективов в ценовую политику без согласования с посредником;

9)цены продажи намного превышают затраты на производство, которое покрывает высокие расходы на создание собственной сбытовой сети

1)Фирма осуществляет деятельность на горизонтальном рынке,

Косвенгде есть много потребителей в каждом секторе экономики, что ный требует мощной сбытовой сети, создание которой по силам лишь

большим производителям;

289

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

Окончание таб. 7.2

Одним из первых производителей фармацевтической продукции, использовавших прямой метод сбыта посредством открытия региональных филиалов практически во всех областных центрах Украины, было ЗАО ФФ «Дарница».

Впоследнее время в Украине появилась тенденция открытия фармацевтическими предприятиями собственной розничной сети. Примером могут быть фирменные аптеки ЗАО «НПЦ «БорщаговскийХФЗ»,ЗАО«Лекхим-Харьков»,ЗАО«Киевский витаминный завод», ОАО «Лубныфарм», ОАО «Фармак» и др.

Взарубежных странах этот метод сбыта достаточно распространен. Почти все крупные фармацевтические компании создают сети фирменных аптек, что значительно сокращает путь лекарственных препаратов к потребителю, а также является дополнительным средством повышения имиджа фирмы.

290