5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

7.2. Каналы сбыта, их функции и структура

Все функции условно можно объединить в три группы:

•связанные с соглашениями;

•логистические;

•обслуживающие.

Учитывая это, следует отметить, что выбор каналов сбыта является сложным управленческим решением, так как выбранные каналы будут непосредственно влиять на эффективность всех других решений в сфере маркетинга.

От выбора канала сбыта также зависят расходы и прибыли компании. Если компания полностью берет на себя функции сбыта, то она сама покрывает связанные с этим расходы, но и все прибыли будут принадлежать ей. В случае использования внешних каналов как расходы, так и прибыли распределяются между всеми участниками канала сбыта. Поэтому компании необходимо оценить возможную пользу и выбрать альтернативу.

В зависимости от выполняемых функций и количества посредников каналы сбыта могут иметь простую или сложную уровневую структуру.

Уровень канала сбыта — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

В современной теории и практике сбыта различаются каналы:

•нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, со-

стоящий из производителя и потребителя, которому он непосредственно продает товар;

•одноуровневые, включающие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником чаще выступает розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения — агент по сбыту или брокер;

•двухуровневые — предусматривают двух посредников. На рынках потребительских товаров — это оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров производственного назначения — дистрибьютор и дилеры;

271

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

• трехуровневые — включают соответственно трех посредников: между оптовым и розничным торговцами может стоять мелкооптовый торговец.

Существуют каналы сбыта и с большим количеством уровней, но они встречаются не так часто. К тому же, производители считают, что чем длиннее канал сбыта, тем меньше возможности эффективно его контролировать.

На рисунке 7.1 приведены наиболее типичные по уровневой структуре каналы сбыта фармацевтической продукции.

Структура каналов сбыта фармацевтической продукции обусловлена спецификой лекарственных средств как товара. Поскольку лекарственные средства делятся на рецептурные, которые можно получить лишь по рецепту врача, а значит, и лечение должно проходить под присмотром врача (амбулаторно или в стационарных условиях) и безрецептурные, которые можно свободно купить в аптеках и использовать для самолечения, то непосредственными (конечными) потребителями могут считаться как сам пациент, который покупает лекарство в аптеке, так и лечебное учреждение, которое закупает препараты для использования их в своей деятельности с целью предоставления медпомощи населению.

Каналнулевогоуровнявозможенвслучаепродажипрепаратов фармацевтическим предприятием больницам, но чтобы такое соглашение осуществилось, заказ должен быть довольно большим. На сегодняшний день такой способ распределения нельзя назвать распространенным, так как, во-первых, производителю проще использовать посредника для сбыта больших партий продукции, во-вторых, ограниченность бюджетных ассигнований не позволяет лечебным учреждениям формировать большие заказы. В последнее время ряд фармацевтических предприятий Украины пошли по пути создания фирменных аптек, что делает более доступными лекарственные препараты конкретного ассортимента.

Канал распределения с одним уровнем используется чаще, и посредником выступает аптека.

272

7.2. Каналы сбыта, их функции и структура

Наиболее распространенным способом реализации фармацевтической продукции в Украине является канал распределения, который включает двух-трех посредников. Среди них один-два оптовые и один розничный.

Рис. 7.1. Каналы сбыта фармацевтической продукции

Со структурой каналов сбыта непосредственно связаны такие понятия, как длина и ширина канала.

Длина канала характеризуется количеством промежуточных уровней, которые его составляют.

Ширина канала определяется количеством независимых участников на отдельном уровне (этапе) сбытовой цепи.

273

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

Решение относительно длины и ширины канала зависит от характера самого товара и интенсивности использования канала сбыта.

Как правило, каналы сбыта товаров производственного назначения отличаются меньшим количеством посредников в целом в сбытовой цепи и на каждом его уровне, чем каналы сбыта потребительских товаров. Более короткими являются также и каналы распределения услуг, что объясняется их нематериальным характером, требующим непосредственных контактов потребителя и поставщика услуг.

Выбор количества посредников на каждом уровне канала сбыта базируется на одном из трех подходов к определению степени интенсивности использования канала.

Интенсивное распределение — предусмотрено для това-

ров повседневного спроса и нуждается в большом количестве оптовых и розничных торговцев. Цель фирмы при этом заключается в широком охвате рынка сбыта и получении высоких прибылей за счет быстрой реализации товара.

Распределение на правах исключительности (эксклю-

зивное)—когдаограниченномуколичествуоптовыхирознич- ных торговцев предоставляется исключительное право реализации товара фирмы в пределах сбытовых территорий. Этот подход содействует повышению ответственности посредника, а также образа товара в глазах потребителя, что позволяет делать на него более высокие наценки и получать таким образом значительные прибыли.

Селективное распределение, или целенаправленный сбыт — это среднее между двумя предыдущими. В этом случае количество привлеченных посредников больше одного, но меньше общего количества готовых заняться продажей товара. Это дает возможность фирме наладить деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий относительно сбыта на уровне выше среднего, достичь необходимого охвата рынка при более жестком контроле и расходах меньших, чем в случае интенсивного сбыта.

274

7.2. Каналы сбыта, их функции и структура

Производители фармацевтической продукции выбирают каналы сбыта соответственно тому или иному подходу к распределению. Так, украинские производители используют все возможные каналы, т. е. интенсивный подход к распределению для широчайшего представления своей продукции. Однако данный подход приемлем для производителей безрецептурных лекарственных препаратов и в определенной степени — парафармацевтических товаров, поскольку существуют нормативно-правовые ограничения на реализацию рецептурных препаратов из аптечных пунктов и аптечных киосков. Интенсивное распределение лекарственных средств в Украине осуществляют, например, ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», Фармацевтическая компания «Здоровье», корпорация «Артериум» (в пяти ключевых ОТС-сегмен- тах — дерматология, неврология, кардиология, средства для лечения заболеваний пищеварительной системы и антибактериальные препараты — имела в 2006 г. 87% дохода), зару-

бежные компании — GlaxoSmithKline, Bristol-Myers Sguibb (UPSA), Asta Medica, Gedeon Richter, KRKA, LEK и др.

Иностранные производители, импортируя свои препараты, придерживаются селективного подхода при выборе оптовых посредников, отдавая преимущество определенным партнерам — крупным оптовым компаниям-дистрибьюторам на основе долгосрочных соглашений по совместному внедрению продукции на рынок. Эксклюзивное распределение имеет место при реализации, например, наркотических или психотропных лекарственных средств.

В сбытовой деятельности производителей используют услуги разного рода посредников, которые можно классифицировать по их отношению к продаваемому товару (рис. 7.2).

Первую группу составляют посредники, которые являют-

ся владельцами товара. Они полностью самостоятельны и независимы от производителя. Реализуют товары от своего имени и за свой счет. В США группа независимых посредников концентрирует свыше 80% складских площадей, около 80%

275

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

общего количества оптовых предприятий и выполняет свыше 50% общего объема товарооборота. Получают прибыль и компенсируют собственные расходы благодаря торговым наценкам в цене товара. Представителями этой группы посредников являются оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы, дилеры.

Оптовый торговец — это юридическое или физическое лицо,котороеполучаетзначительноеколичествотоварауразных производителей и организует их движение в розничную торговлю или непосредственный сбыт потребителю. Оптовик обычно является владельцем товара, а его прибыль формируется за счет разницы между покупательной и продажной ценой товара.

Дистрибьютор — это фирма или лицо, которое осуществляет в основном импортные операции и выступает как торговец по договору на основании соглашений с производителями (продавцами) и покупателями продукции. Дистрибьютор закупает и реализует товары от своего имени, за свой счет и находится, как правило, в стране-импортере.

276

7.2. Каналы сбыта, их функции и структура

Розничный торговец — юридическое или физическое лицо, которое непосредственно реализует определенное количество товара конечному потребителю, для чего получает его в собственность или у оптовика, или у производителя.

Дилер — это независимый посредник, который специализируется на продаже товаров длительного использования, нуждающихся в значительном послепродажном сервисе. Осуществляют операции от своего имени и за свой счет. Дилерами также называют лиц или фирмы, которыезанимаютсяперепродажей товаров, или биржевых посредников — членов фондовых бирж, осуществляющих перепродажу ценных бумаг.

Ко второй группе относятся посредники, не имеющие пра-

ва собственности на продаваемый товар. Это брокеры, ко-

миссионеры, консигнаторы, оптовые агенты.

Брокер — физическое или юридическое лицо, которое принимает участие в продаже товара, сводя продавца и покупателя, и получает от выполненного соглашения комиссионное вознаграждение (брокеридж). Брокеру предоставляются специальные полномочия для заключения соглашения, в рамках которых он и действует. Он не закупает товары от своего имени и не несет за них ответственности. Осуществляются эти операции на товарных биржах.

Комиссионер — это юридическое или физическое лицо, которое имеет складские помещения и за определенное вознаграждение осуществляет реализацию товара в пользу и за счет владельца товара, но от своего имени. Форма вознаграждения комиссионера — процент от суммы проведенной операции или разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Консигнатор — отличается от комиссионера тем, что принимает на свой склад товары владельца и реализует их от имени владельца, но за свой счет. Вознаграждение получает по мере реализации товара со склада в зависимости от вида консигнации (простая, частично возвратная и безвозвратная).

277

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

Оптовый агент — посредник, который работает с фир- мой-производителем по определенному соглашению и осуществляет операции за ее счет и от ее имени, при этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в отдельных регионах. В других случаях агенты работают с ограничениями (например, на условиях консигнации), обслуживают только одну фирму или конкретных потребителей. Размер вознаграждения агента определяет принципал, как правило, в виде процента от суммы заключенного соглашения.

Кроме оговоренных выше, следует назвать и другие типы посредников.

Торговые представители — юридические лица, кото-

рые заключают соглашения и ведут дела нескольких фирм. Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта продукции.

Торговые синдикаты организовываются путем выведения отдела из структуры фирмы.

Торговые дома — это большие оптово-розничные фирмы, которые занимаются не только торгово-посреднической деятельностью, а и инвестированием капитала в производство, осуществляютскладирование,страхованиепродукции,организовывают оптовую и розничную торговлю. Членами торговых домов, как правило, являются предприятия-производители.

Мировой опыт свидетельствует о том, что в фармацевтической промышленности, как и во многих других отраслях, производители, чтобы довести свою продукцию непосредственно до потребителя, очень редко обходятся без торгового посредника.

Преимуществами сотрудничества производителей с посредниками являются:

• сокращение времени на реализацию своего товара, так как отпадает необходимость поиска рынков сбыта собственными силами, сокращение удаленности от потребителя;

278

7.2.Каналы сбыта, их функции и структура

•невыгодность создания производителем собственных каналов сбыта, бóльшую эффективность обеспечивает вложение средств в основной бизнес;

•финансовая стабильность благодаря эффективному реагированию посредников на кризисные ситуации в том или ином сегменте рынка;

•возможность обеспечения посредниками ассортимента товаров аптечных предприятий и в конечном счете — потребителей;

•уменьшение числа контактов производителей с потребителями, обеспечивающее сокращение затрат;

•оперативное изучение фармацевтического рынка для эффективного управления товарными потоками.

Целесообразность работы посредников на фармацевтическом рынке объясняется также сложностью прямых закупок товаров у производителей аптеками и лечебно-профилакти- ческими учреждениями по ряду причин:

•нередко минимальная сумма контракта и партии поставки настолько значительная, что из-за недостатка денежных средств невозможно их выполнить;

•закупка крупных партий лекарственных средств может вызвать затоваривание аптек;

•затраты на прямые закупки товара аптеками увеличивают сумму издержек, что в итоге отражается на цене.

Сейчас в Украине сформирована разветвленная посредническая сеть, которая создает условия для повышения эффективности лекарственного обеспечения на всех этапах распределения фармацевтической продукции.

В качестве оптовых посредников выступают:

•крупные компании-дистрибьюторы, которые получают большие партии продукции от иностранных и отечественных производителей. В частности, по результатам рейтинга за первое полугодие 2007 года ведущими среди этой группы посредников определены компании АОЗТ «Альба Украина», СП «Оптима-Фарм», «БаДМ», ООО «ВВС-ЛТД»;

•оптовые посредники, которые могут получать относи-

тельно небольшие партии продукции от иностранных и отечественных производителей;

279

Глава 7. Сбытовая деятельность фармацевтических предприятий

•оптовые посредники, которые получают продукцию от крупных компаний-дистрибьюторов;

•аптечные склады областных объединений «Фармация»

идругих управленческих структур областного уровня, опто- во-розничные предприятия «Аптечный склад», получающие продукцию как непосредственно от производителей, так и от крупных компаний дистрибьюторов.

Розничные посредники представлены аптеками государственной, коммунальной, коллективной форм собственности, частными, а также аптеками, которые относятся к собственной розничной сети производителя или оптового посредника.

7.3.Управление каналами сбыта

Косновным направлениям управления каналом сбыта относится определение целей сбыта, разработка альтернативных вариантов структуры каналов сбыта, отбор участников канала, их мотивация, оценка и контроль деятельности посредников, урегулирование конфликтов.

Целями сбытовой политики предприятия могут быть расширение охвата рынка, проникновение на новые сегменты рынка, увеличение доли рынка, объемов продаж, прибыли и др.

При формировании эффективного канала распределе-

ния, кроме выполнения рассмотренных условий, фирме необ-

ходимо учесть следующие факторы:

•особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, частота осуществления покупок, потребности

вуслугах и т. п.;

•возможности самой компании — ее цели, ресурсы, знания, опыт, конкурентоспособность, масштабы производства;

•характеристики товара или услуги: цена, сложность, технические характеристики, условия хранения и эксплуатации и т. п.;

•конкуренцию — количество и концентрация конкурентов, ассортимент их товаров, их потребители, организация сбыта;

280