Маркетинг (всё) / Материалы к лекции_товародвижение

8

Организация товародвижения

Товародвижением в маркетинге называют путь товара от производителя к потребителю и всю деятельность, связанную с этим.

Уровень обслуживания покупателей зависит от:

• скорости выполнения товара;

• возможности доставки по заказу;

• готовности принять товар обратно или заменить его в кратчайший срок;

• обеспечения различной партионности товара;

• гибкой системы ценообразования (предоставления различных скидок);

• готовности обеспечить поставку в комплексе с комплектующими изделиями и сопутствующими товарами.

Канал товародвижения - это совокупность фирм или лиц, которые покупают товары с целью их перепродажи, либо помогают их продавать.

К факторам, влияющим на выбор каналов товародвижения, относятся:

I. Факторы внешней среды:

• тип рынка (вертикальный или горизонтальный);

• объем сбыта в целом и в отдельные периоды;

• географическая концентрация или распыленность покупателей;

• традиции сбыта;

• особенности формирования конъюнктуры рынка (стабильный, подвижный или неустойчивый рынок);

• объем технического обслуживания продукции;

• необходимость сертификации товара (соответствия международным, национальным или отраслевым стандартам).

II. Факторы внутренней среды предприятия:

• величина издержек производства и среднеотраслевой прибыли;

• маркетинговая стратегия, в рамках которой функционирует фирма.

Понятия прямого и косвенного маркетинга

Прямой маркетинг - это товародвижение от производителя к потребителю напрямую, т. е. без участия посредников.

Косвенный маркетинг - это товародвижение от производителя к потребителю через посредников.

Смешанная форма, которая объединяет черты первых двух, используя их преимущества.

Таблица 1 – Сравнительная характеристика каналов сбыта

Каналы товаровижения	Прямые	Косвенные		Смешанные
		Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок	Вертикальный	Горизонтальный	Вертикальный	Любой
Объем сбыта	Небольшой	Большой	Средний	Большой
Контакты с изготовителями	Очень тесные	Незначительные	Малые	Средние
Издержки сбыта	Самые высокие	Средние	Самые низкие	Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетворительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Либо у изготовителя, либо у посредника
Финансовое состояние изготовителя	Сильное	Среднее или слабое	Слабое	Нормальное
Возможности технического обслуживания изделий	Самые высокие	Низкие	Средние	Нормальные
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий или средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

Таблица 2 – Распределение каналов товародвижения по уровням

Типы каналов товародвижения
Прямой		Косвенные
Уровень каналов товародвижения
Нулевой		Одноуровневый		Двухуровневый		Трехуровневый
Производитель		Производитель		Производитель		Производитель
				Оптовый торговец		Оптовый торговец
						Мелкооптовый торговец
Потребитель		Розничный торговец		Розничный торговец
						Розничный торговец
		Потребитель
				Потребитель		Потребитель

Таблица 3 – Сравнительная характеристика условий выбора той или иной формы организации товародвижения

Форма организации каналов товародвижения	Условия выбора формы организации каналов
Прямой маркетинг	товар требует сложного послепродажного обслуживания товар не подлежит дополнительной обработке на складе; рынок вертикальный товар производится по спецификации потребителя достаточно высокая прибыль позволяет обеспечить высокие затраты на прямой сбыт рынок достаточно стабильный продукция требует специальной установки и монтажа
Косвенный одноуровневый маркетинг	рынок достаточно подвижен, что затрудняет его исследование силами самого производителя рынок вертикальный товар не требует складской доработки и большого объема технического обслуживания производитель не имеет достаточно средств для организации собственных подразделений по сбыту
Многоуровневый косвенный маркетинг	рынок горизонтальный большие объемы реализации, требующие формирования партий, их продолжительного хранения на складе рынок неустойчивый расходы на организацию собственных подразделений сбыта превышают расходы по оплате посредников
Смешанные каналы товародвижения	реализация товаров как на вертикальных, так и на горизонтальных рынках широкий ассортимент товаров, реализуемых производителем фирмы выполняет крупные и мелкие товары

Основные функции, которые берут на себя посредники, следующие:

1. Налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

1. Подгонка товара под требования покупателей (сортировка,

монтаж, упаковка, размер партии).

3. Комплектация партии заказа.

4. Транспортировка, складирование и хранение товаров.

5. Согласование цен и прочих условий.

6. Предоставление кредита.

7. Сбор информации о спросе.

8. Стимулирование сбыта.

9. Покрытие издержек товародвижения.

10. Принятие на себя риска непродажи.

Традиционная схема товародвижения - это горизонтальные маркетинговые системы, когда все члены цепочки товародвижения (производитель, оптовая организация, розничный магазин и т.д.) являются независимыми участниками (самостоятельными предприятиями).

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - прогрессивные формы организации, при которых вся цепочка товародвижения действует как единое целое в силу приоритета одного из участников или договорных отношений между участниками.

Различают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные;

• управляемые;

• договорные.

Виды розничных предприятий

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Различают следующие виды магазинов:

• магазины самообслуживания;

• универсальные магазины;

• специализированные магазины;

• магазин-склад (товары не выкладываются на витрины с целью снижения расходов, организуются, как правило, на окраинах города);

• магазины, организующие торговлю по каталогам.

Передвижная торговля имеет своей целью приближение товара к покупателю и его оперативное обслуживание.

Посылочная торговля предполагает доставку товаров потребителям через почту.

Виды оптовых организаций

Оптовая торговля - это приобретение крупной партии товаров у производителя с целью ее дальнейшей перепродажи.

Различают следующие виды оптовых организаций:

I. В зависимости от выполняемых функций:

• оптовые организации с полным циклом обслуживания

• оптовые организации с неполным циклом обслуживания

II. В зависимости от наличия права собственности на товар:

• оптовые организации с правом собственности на товар;

• оптовые организации без права собственности на товар.

Методы распространения товаров (методы сбыта)

• Экстенсивный сбыт

• Выборочный (селективный) метод сбыта

• Эксклюзивный метод сбыта

• Нацеленный и ненацеленный сбыт.