Маркетинг (всё) / материалы к лекции ФОСТИС

5

Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

Реклама как средство маркетинговой коммуникации.

Реклама – оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

ФОССТИС – это система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров.

Имидж фирмы – это в конечном счете отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Виды рекламы, средства распространения рекламной информации и критерии их выбора

• реклама в прессе – рекламные объявления и публи­кации обзорно-рекламного характера;

• печатная реклама – рекламно-каталожные изделия, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.;

• радио - и телереклама;

• прямая почтовая реклама (Direct mail) – рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потреби­телей или возможных деловых партнеров;

• выставки и ярмарки – представляют возможности де­монстрации рекламируемых изделий (работ, услуг) для уста­новления прямых контактов с непосредственными покупате­лями и потребителями. Особенность: расходы по данной ста­тье могут служить основанием для списания отдельных ви­дов готовой продукции, выставленных в качестве образцов и не возвращенных на предприятие по различным причинам;

• рекламные сувениры – фирменные, подарочные либо серийного производства изделия. Серийные изделия (карман­ные календари, ручки, вымпелы, майки, полиэти­леновые пакеты и т. д.) могут раздаваться потенциальным по­купателям во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках и т. д. Фирменные подарочные сувени­ры (настенные календари, еженедельники, ежедневники и т. д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров;

• наружная реклама – рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т.д.;

• мероприятия, связанные с формированием благопри­ятного общественного мнения, которые включают:

спонсорство – долевое участие в финансировании обществснно-политических и культурно-массовых мероп­риятий с правом получения определенных рекламных услуг;

финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организа­цию и проведение какого-либо общественно-полити­ческого или благотворительного мероприятия с осве­щением этого факта в средствах массовой информа­ции.

По видам выставки можно классифицировать следую­щим образом:

• национальные или международные;

• постоянные или приуроченные к какому-либо собы­тию;

• для широкой публики или только для специалистов;

• отраслевые выставки или общие торговые ярмарки.

Рекламируя товар, как правило, фирмы ста­вят следующие цели:

• информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

• заставить думать о приобретении товара;

• побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

♦ создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудни­ков;

• формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производи­мыми ею товарами;

• выделение преимуществ фирмы по сравнению с кон­курентами и информирование о них потенциальных покупа­телей.

Основные критерии рационально­го выбора средств распространения рекламы:

1) широта охвата – какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних ус­ловиях;

2. стоимость – общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количе­ства зрителей, слушателей и т. п.);

3. управляемость – подразумевает получение, рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой це­левой группе адресатов;

4. сервисность – в какой степени готовности нужно предоставлять свое рекламное послание, насколько квалифици­рованно его могут технически доработать и реализовать про­фессионалы-рекламисты.