книги2 / 278

рассмотрены вопросы партнерства в цифровой трансформации медиа отрасли. Лидирующее положение медиа отрасли в области цифровой трансформации делает особенно интересным исследование партнерства, поскольку такое исследование может быть распространено и на всю цифровую экономику в целом. Нетрудно понять, что партнерство как явление становится общим трендом для всех отраслей экономики, вовлеченных в цифровую трансформацию. Так, например, инструменты самообслуживания в финансовой сфере и в торговле являются соучастием клиента в оказании услуг. Рейтингование поставщиков услуг и товаров в маркетплейсах является вовлечением клиентов в оценку качества и рекомендации. Пользователи каршеринга берут на себя функции осмотра автомобилей, а покупатели, использующие сервис «Scan & Go», выполняют роль кассиров. Цифровая трансформация стирает грани между сотрудниками, клиентами, поставщиками и другими стейкхолдерами. Но не только стирает грани, но и вовлекает их в партнерские отношения.

5.6.1. Особенности партнерства в медиа отрасли

В рамках упомянутого выше исследования GWI, а также их исследования, проведенного в 2021 году1, его авторы делают вывод, что изменение времени использования тех или иных медиа форматов в последние годы замедлилось, и можно говорить о некотором насыщении в области цифровизации медиа. По всей видимости в ближайшие годы трансформация форматов уже не будет такой радикальной, и палитра из цифровых и традиционных медиа сложится окончательно, хотя это не отменит конкуренцию производителей и появление новых разновидностей медиа. Так, например, с середины 2018-го года в статистике WGI появился новый формат – подкасты (дискуссии, записанные в цифровом формате), которые к 2021 году завоевали 54 минуты среднего времени пользователей, слегка потеснив другие медиа форматы. Расширение форматов приводит к тому, что и у специалистов, работающих в медиабизнесе, также появляются новые возможности перехода к более разнообразным задачам, более тесному сотрудничеству между различными медиа-профессиями2.

Основное отличие современных цифровых медиа от классических связано с тем, что цифровые коммуникации позволяют легко получить обратную связь от потребителей контента3. Такая возможность была и

1GlobalWebIndex. (2021). https://www.gwi.com/reports/global-media-landscape. Retrieved from https://www.gwi.com/.

2Malmelin, N., & Villi, M. (2017). Media work in change: Understanding the role of media professionals in times of digital transformation and convergence. Sociology Compass(11).

3Lindgren, S. (2017). Digital Media & Society. London: SAGE Publications Ltd.

271

раньше (и сейчас еще часто используется), когда на радио или телевидение можно было позвонить в прямом эфире, или написать письмо в газету, но число таких звонков или писем очень ограничено. Сегодня практически все социальные медиа предоставляют возможность потребителям контента оставлять свои комментарии, выражать свое одобрение или неодобрение материалом. Более того, часто комментарии и рекомендации являются неотъемлемой и значимой частью всего контента1. Особенно это касается таких социальных медиа, которые не предполагают большого по размеру контента (Twitter, Facebook, Instagram, Telegram и др.). Но даже при размещении большого контента (например, видео на хостинге YouTube), комментарии к нему могут играть значимую роль. Например, при публикации видеороликов в области строительных технологий обсуждение размещенного контента профессионалами может оказаться не менее полезным, чем сам ролик.

Партнерства в медиа отрасли призваны решить две задачи: первое − это улучшение контента (за счет его разнообразия у разных партнеров), а второе − повышение доверия к нему, прежде всего, за счет большей объективности информации и возможности давать вменяемые объяснения событиям и аналитическим заключениям, даваемым, в частности с помощью ИИ. Типы партнерств в цифровых медиа отрасли можно разделить на традиционные и сетевые. К первым относятся партнерства между создателями контента. Здесь возможны два варианта: использование контента (когда один создатель контента использует контент другого) и совместное создание контента (когда создатели контента объединяются для создания общего контента). Использование чужого контента часто используется в телевидении, когда в новостях предлагается видеоряд, произведенный специализированными агентствами или партнерскими студиями. К сетевым партнерствам можно отнести комментарии к контенту, и рейтингование (рекомендации) контента. Традиционные типы партнерств существовали и в доцифровую эпоху (хотя партнерство в создании контента чаще стали использовать в сети Интернет), сетевые же – напротив, стали возможны только в связи с использованием сетевых инструментов продвижения контента.

Сетевые партнерства сегодня доминируют в социальных сетях, традиционные же типы представлены как в классических медийных форматах (радио, телевидение, кино и печать), так и в цифровых (в основном на видеохостингах и в цифровых кинотеатрах). Успех сетевых

1 Slavin, B., & Slavin, A. (2021). Features Of the Media Environment in The Conditions of Digitalization of Social Communications. IFAC PapersOnLine 54-13 (pp. 393-396). Moscow: IFAC.

272

партнерств связан с большим, чем в традиционных, разнообразием контента, который создается многочисленными блоггерами, но главное

−с возможностью участия в обсуждении контента. Не случайно блоггеры почти никогда не отключают комментариев к своим постам, хотя часто такие комментарии бывают нелицеприятны, и порой несправедливы. Традиционные и сетевые партнерства существенно разнятся по числу участников партнерств, в традиционных число участников – небольшое (единицы и десятки), во сетевых партнерствах

−большое (сотни комментариев) и очень большое (десятки и сотни тысяч оценок). Это говорит о том, что доверие к сетевым типам партнерств выше, чем к традиционным.

5.6.2. Партнерство и коллективное авторство в медиа отрасли

Серьезной проблемой партнерств в цифровом медиабизнесе является учет авторства контента. В доцифровые времена, когда контент создавался в относительно небольших масштабах, авторское право отслеживалось вручную, и особого беспокойства не вызывало. Цифровые технологии и обилие цифровых аудио и видеофайлов в сети Интернет предоставили возможность любому человеку легко использовать чужой контент для создания собственных медийных продуктов. Это может быть, например, использование известного музыкального сопровождения для оформления своего видео, или использование фото для создания уникальной презентации, или иллюстрация своего выступления кадрами из какого-либо фильма. Объем публикаций в сети Интернет с включенным чужим контентом исчисляется миллионами в день, и учесть авторское право в таких масштабах практически невозможно. Крупные видеохостинги и социальные сети вынуждены использовать технологии искусственного интеллекта и содержать большой штат сотрудников для выявления заимствований.

Проблема авторского права возникает не только в случае неправомерного использования контента, но и при учете продукции, в которой принимают участие большие коллективы авторов. Крупные изготовители медиа контента, такие как Walt Disney, используют специальные сервисы (в том числе и на основе технологии блокчейн), которые позволяют учесть в готовой медиа-продукции долю авторов, как сотрудников медиакорпораций, так и их подрядчиков (художников, композиторов, сценаристов и т.д.). Такие сервисы позволяют даже автоматически оформить лицензионные договоры на использование авторских прав. Однако никакие технические инструменты не могут решить все больше расширяющегося (и пандемии лишь его усиливает)

273

дисбаланса необходимости открытого доступа к информации и учета авторского права1.

Цифровая трансформация медиаиндустрии, создав проблемы учета авторства, фактически поставило общество перед необходимостью пересмотра всего авторского права, по крайне мере с точки зрения вознаграждения за творческий контент, причем уже и не только цифровой. Почему творческий продукт (например, популярный кинофильм), который потребляют миллионы людей, должен приносить его создателям существенно больший доход, чем научнообразовательный фильм, снятый для обучения немногочисленных специалистов? Как учесть в финальном продукте медиабизнеса знания, которые были использованы его авторами? Каким должно быть вознаграждение авторам в большом авторском коллективе? Чтобы ответить на эти вопросы, надо определиться с тем, зачем вообще необходим учет авторства, и что стоит за необходимостью вознаграждения.

Медийный контент, даже если у него вроде бы один автор, никогда не является продуктом одного человека. Художникам, музыкантам, поэтам приходиться долго учиться, чтобы рисовать востребованные картины, сочинять и исполнять музыкальные произведения, писать стихи. Признание авторства и вознаграждение необходимо лишь для того, чтобы мотивировать творческих людей создавать уникальный контент. Но эта мотивация не должна напрямую зависеть от числа просмотренных репродукций, прослушанных песен или стихов. Оценка творческих произведений должна проводиться, но она не должна умножаться на число участников этой оценки. Более того, учет авторства надо проводить в границах тех компетенций, которые автор проявил при создании медийного продукта, что позволит легко учесть вклад автора в коллективную работу.

Компетентностный подход является основой технологий коллективного интеллекта, своего рода инструментом измерения интеллектуального и творческого труда. Адекватное измерение и соответствующее вознаграждение за творческий труд приведут с одной стороны к необходимой мотивации креативных людей, а с другой стороны позволят сделать медиапродукты доступными для всех, в том числе и для использования их в создании нового контента. Нетрудно понять, что такой подход требует переформатирования всей экономики. Однако такое переформатирование уже происходит: сегодня многие

1 Shrayberg, Y., & Volkova, K. (2021). Features of Copyright Transformation in the Information Environment in the Age of Digitalization. Scientific and technical information processing, 48(1), pp. 30-37.

274

цифровые сервисы предоставляются бесплатно или частично бесплатно, а их монетизация осуществляется за счет, например рекламы или инвесторов1. Пока это касается в основном всех пользователей Интернет, и поэтому не сильно отличается от обычной товарной экономики. По мере того, как будут появляться более узкие профессиональные сообщества, реклама также будет сужаться и становиться направленной на конкретные категории пользователи. Такая специализация позволит в будущем финансировать эксклюзивную творческую деятельность, когда видеоконтент для специалистов будет оценен не менее, чем какойнибудь блокбастер. Но переход к экономике свободного контента надо не просто ждать, а готовить его, формируя новые общественные отношения и меняя законодательные основы авторского права.

Технологии коллективного интеллекта, о которых уже говорилось выше, должны помочь и в области регулирования медиасреды, конфликты в которой становятся все более острыми. Основная проблема управления медиасредой связана, включая обилие «фейк-ньюз»2, с отсутствием доверия, с господством так называемого «капитализма больших данных»3. Известно, что внедрение систем управления знаниями также невозможно без управления доверия. Технологии коллективного интеллекта4 предполагают создание глобальной системы экспертных сетей, в которой профессионализм экспертов подтверждается реальной практикой. Именно глобальная экспертная среда даст возможность масштабной верификации информации и оценки качества медийного контента. Цифровые технологии создают уникальные возможности для самообслуживания, а следовательно, и для самоорганизации людей. А это значит, что и управление медийным цифровым контентом также должно осуществляться на основе самоорганизации.

5.6.3. Модель доверия к цифровому контенту и ее исследование

Чтобы понять как доверие связано с типом партнерств, построим модель доверия к медийному контенту, которая бы связывала все типы партнерств. Можно выделить три фактора, которые влияют на доверие к

1Sanz, E., Simon, J., & Prato, G. (Eds.). (2014). Digital Media Worlds: The New Economy of Media. Hampshire: Palgrave Macmillan.

2Martens, B., Aguiar, L., Gomez-Herrera, E., & Mueller-Langer, F. (2018). The digital transformation of news media and the rise of disinformation and fake news. Seville: European Commission, Joint Research Centre. doi:10.2139/ssrn.3164170

3Fuchs, C. (2020). Social Media: A Critical Introduction (3-hd ed.). London: SAGE Publications Ltd.

4Slavin, B. (2018). Digital technologies of intellectual collective activity. In System analysis in economics2018. Proceedings of the V International research and practice conference-biennale (pp. 316-318). Moscow: Prometey.

275

медийному контенту. Первый – это масштаб партнерства, производящего контент. Многие люди доверяют официальным новостям потому, что в создании их контента принимает участие большое число участников: новостные агентства, репортеры, корреспонденты. Не случайно, создатели контента упоминают всех, кто им предоставил информацию – не столько ради авторских прав (которые, например, не касаются собственных корреспондентов), сколько ради того, чтобы показать масштаб участников, создающих контент. Аналогично блоггеры, которые создают контент лично, также стараются ссылаться на различные источники, чтобы повысить «вес» своей информации. Еще одним важным фактором является персонализация информации. Человеку важно, что контент, который он потребляет, создан конкретным человеком, которого он знает, или может знать. Именно поэтому в тематических передачах часто обращаются к конкретным экспертам, а не просто зачитывают те или иные заключения.

Самым важным фактором, влияющим на доверие к информации, является участие в его создании. Такое участие возможно для всех типов партнерств, в том числе и для традиционных: потребитель информации может быть привлечен к дискуссии (это часто используют на радиопередачах, предлагая звонить на станцию); он может создать контент с друзьями и потреблять его. Однако число таких потребителей контента будет невелико. Гораздо большее число вовлеченных в создание контента будет у сетевых партнерств, где для участия достаточно поставить «лайк» или написать небольшой комментарий. На Рис. 5-8 показана модель такого влияния типов партнерств в зависимости от того или иного фактора.

Рис. 5-8. Модель доверия к цифровому контенту

276

Доверие к контенту повышается и с ростом масштаба партнерства, и с увеличением персонализации, и с расширением участия потребителей к созданию контента. Традиционные партнерства, которые проигрывают сетевым в привлечении потребителей, будут соревноваться за счет масштабов привлекаемых создателей контента и персонализации контентмейкеров. Сетевые партнерства будут использовать все факторы увеличения доверия. Именно поэтому блоггеры, которые имеют миллионы подписчиков, успешно конкурируют с официальными и авторитетными средствами массовой информации. Средние и небольшие по масштабу партнерства, повидимому, будут объединяться между собой для совместного создания контента с целью повышения доверия к своему контенту.

В рамках реализации данной модели был проведен опрос пользователей сети Интернет. Участникам опроса задавались следующие вопросы: «What sources of digital media content do you trust more?» и «What kind of content would you like to consume yourself?». На первый вопрос были возможны следующие варианты ответов: State media (State); Major media groups and holdings (Major); Teams of independent creators (Teams); Individual creators and bloggers (Individual).

В скобках даны сокращения, которые будут ниже использованы в таблице. На второй вопрос варианты ответа были такие: Where the creator's opinion is expressed (Expressed); Where information is given without judgment or point of view (Impersonal); Where the experts' opinion is given (Expert); Where there are multiple points of view (Multiple). Ниже в таблице представлены результаты корреляции между этими вопросам. Например, на пересечении строки «State» и «Expressed» указана доля участников опроса, которые среди СМИ, которым они доверяют, указывали государственные медиа, при этом на вопрос, какой контент они бы сами использовали, указывали, что такой, где выражается мнение создателя.

Согласно полученным данным как раз тем участникам, кто доверяет государственным СМИ меньше всего интересно мнение создателей контента. Зато эти участники требуют от контента быть максимально

277

обезличенным. В таблице выделены значения более 80%, которые можно считать сильно коррелируемыми. Интересно, что мнение экспертов ни для одного типа участников не стало основным, хотя среди доверяющих государственным СМИ желательность экспертного мнения в контенте указали 75%. Интересно, что и для тех, кто доверяет крупным СМИ, и для тех, кто доверяет небольшим творческим коллективам или индивидуальным блогерам, наличие точек зрения и их разнообразие являются очень важными. В некоторой степени плюрализма больше ждут от крупных медийных, зато выражения собственного мнения – от небольших команд и отдельных блогеров.

5.6.4. Выводы

Партнерства в социальных медиа играют важную роль в повышении доверия к контенту. Следующие факторы надо учитывать при анализе влияния партнерств на доверие: масштаб партнерства, персонализацию информации и участие потребителей в создании контента. По всей видимости, цифровая трансформация медиа отрасли приведет к тому, что коллективное участие потребителей в создание контента должно в будущем привести и к созданию новых правил работы с контентом, в том числе и к ревизии авторского права.

278

5.7.ВЫВОДЫ

1.Успешное развитие невозможно без стандартизации. Стандарты отражают многократно повторенный и устоявшийся опыт. Стандарты имеют социогуманитарную природу. Однако несмотря на то, что инновации имеют дело с чем-то неизведанным и неповторимым, инновационный процесс вполне поддается стандартизации.

2.В международном Руководстве Осло инновация трактуется как новый или улучшенный продукт или процесс, который значительно отличается от предыдущих продуктов или процессов и который был предоставлен потенциальным пользователям (как продукт) или введен в

эксплуатацию как процесс. В редакции 2018 года типы инноваций сокращены до двух: продукт и процесс. Основную роль в инновациях играет знание, а не только новизна и полезность. Понятие инновации относится как к самой деятельности, так и к продукту такой деятельности.

3.Необходимо учитывать, что использование ценности, возникающей благодаря технологическим изменениям, обусловлено человеческим капиталом, инвестициями в исследования и разработки, финансовыми ресурсами, эффективным управлением. При этом продукт создается, и, следовательно наращивается ценность, при активном участии пользователя.

4.Цифровые компетенции должны быть включены в критерии оценки инноваций, использующих цифровые технологии и ИИ. Цифровые технологии заменяют человеческий труд, а также создают новые возможности для разработки новых продуктов, внедрения новых процессов.

5.В стандартах ISO отмечено семь требований к целям инновационного развития: соответствие инновационной политике организации; наличие функций организации; измеримость и верифицируемость; соответствие требованиям; возможность непрерывного контроля; доступность для передачи и понятность; возможность обновления при необходимости быть обновляемым.

6.Инновации тесно связаны с использованием цифровых технологий, поэтому критерии оценки инноваций должны учитывать, насколько эффективно используется сами цифровые технологии, в том числе при доставке инновационных продуктов клиентам, работе с инновацией в организации и т.д.

279

7.Управление цифровыми инновациями требует междисциплинарного подхода. В развитии инноваций необходимо сочетать последние достижения в цифровых технологиях и ИИ, а также

вотрасли, где такие инновации внедряются. Объем инноваций быстро растет, поэтому необходимо использовать не только корпоративные центры разработок, но и экосистему стартапов. Особенное значение в управлении инновациями играет человеческий фактор, поэтому необходимо формировать трудовые экосистемы, чтобы эффективно управлять человеческими ресурсами.

8.Все больше исследователи склоняются к социальной природе человеческого интеллекта, его связи с коллективным интеллектом. Важна интеграция результатов разных наук: лингвистики, философии и психологии. Человеческий интеллект не находится только в мозге, он распределен по телу и клеткам человека, между другими людьми, связан с сотрудничеством и аутсорсингом части знаний человеком.

9.Моделью Общего ИИ могла бы стать архитектура информационной системы предприятия, которая поддерживает работу не только самого предприятия, но и коммуникации с клиентами, партнерами и т.п. Подобно мозгу и телу человека, предприятие имеет очень сложную инфраструктуру, правда, работающую с использованием локальных и глобальных вычислительных сетей, серверов и сетевых операционных систем, систем управления данными. Предприятие имеет и внешнюю сторону: рынок, потребителей.

10.В настоящей работе для моделирования Общего ИИ предлагается использовать три слоя и пять уровней. Нижний слой отвечает за технологии, используемые интеллектом, как искусственным, так и человеческим. Второй слой отвечает за функциональность, связанную с внешними отношениями, и третий слой – непосредственно за деятельность самого интеллекта. На третьем уровне реализуется социальная сущность интеллекта. Таким образом учитываются как технологические задачи, так и социальные. Разделение нижних двух слоев на два уровня позволяет выстроить несколько иерархий, различающихся по сложности.

11.Для человеческого интеллекта при послойном его представлении на слое отношений людей появляется еще один уровень

– информационный, на котором реализуются языковые возможности интеллекта. Под информацией имеется в виду не кибернетическая информация, связанная с энтропией, а информация, связанная с

280