диплом черновик / 1 глава!!!

Выбор источников также определяется спецификой издания и личными пристрастиями журналиста. Некоторые представители СМИ выделяют в ньюсмейкерах прежде всего человеческие качества, например порядочность. Специальный корреспондент издательского дома «Коммерсантъ» Андрей Колесников, который уже сам стал ньюсмейкером, считает, что может позволить себе выбирать, с кем из источников ему общаться, а с кем нет. Причем он признается, что не общается с некоторыми ньюсмейкерами, даже если знает, что они могут предоставить ему интересную информацию. Среди таких нежелательных персон есть весьма высокопоставленные представители.

Особый подход к подбору ньюсмейкеров у еженедельных журналов. Например, у журнала «Русский репортер» позиция в отношении выбора ньюсмейкеров совершенно иная, чем у ежедневных изданий. Главный редактор журнала Виталий Лейбин утверждает, что для журнала главное ? не столько информированность источника, сколько его необычность. Для издания важно, чтобы герой материала был оригинальным в своих суждениях, выделялся своеобразностью осмысления проблем и событий. В данном случае имеет место опора «необычности» на авторитетность мнения источника, обладающего приличной репутацией.

Журналисты выбирают ньюсмейкеров, по их признанию, практически всегда самостоятельно. Редактор лишь на первом этапе знакомит корреспондента с политикой издания, а затем уже журналист сам принимает решение, к кому ему обращаться за комментарием или интервью. Во многих изданиях редактор лишь дает установку на расширение сети источников. В остальном журналист поступает в соответствии с собственными представлениями о «правильных» и эффективных источниках. Кроме того, именно у корреспондентов находится список контактов ? база ньюсмейкеров. В некоторых изданиях («Коммерсантъ», «Ведомости») существует общая редакционная база. В ней аккумулируются номера телефонов ньюсмейкеров, имеющихся у всех работающих в издании журналистов.

У многих корреспондентов есть предпочтения в выборе ньюсмейкеров. Большинство журналистов предпочитают таких ньюсмейкеры, которые могут оперативно дать комментарий на интересующую тему. Не менее важно для СМИ, чтобы ньюсмейкер хорошо разбирался в проблеме. Многие журналисты отмечают, что нередко, особенно в условиях дефицита времени, они выбирают таких экспертов (это в основном относится к политологам), которые могут прокомментировать новость в определенном, заданном в публикации ключе. Это значительно упрощает работу. Для журналистов-аналитиков и репортеров важнее, чтобы источник мог раскрыть причинно-следственные связи сложных общественных процессов и явлений. Для журналистов-информационщиков главный критерий – обладание ньюсмейкером необходимой, преимущественно эксклюзивной информацией.

Часто в качестве «любимых» ньюсмейкеров выступают неофициальные источники. Они, по мнению корреспондентов, как правило, и предоставляют самую интересную информацию. В некоторых изданиях установлены специальные правила общения с ньюсмейкерами. Например, в газете «Ведомости» при написании заметки о какой-либо конфликтной ситуации, особенно если в ней содержится «наезд» на какую-то одну сторону, принято, чтобы журналист взял комментарии у представителей всех конфликтующих сторон. Этого правила стараются придерживаться и большинство других СМИ. Еще одно правило: комментарии должны быть взяты как у официальных лиц, так и у неофициальных источников. Даже если официальные лица отказываются от комментариев, все равно журналисту необходимо получить хотя бы формальный ответ ? « no comment». Это означает, что корреспондент дозвонился до чиновника из правительства, Кремля или пресс-службы какого-либо ведомства, но там отказались комментировать его информацию.

Как следует из интервью, эксклюзив - никому до определенного момента не известная информация, важен абсолютно для всех СМИ. Но у разных изданий нацеленность на эксклюзив сильно различается. Если, например, «Ведомости», «Коммерсант», «МК», «Рейтер» (Reuters) делают ставку преимущественно на эксклюзив, то у других СМИ позиция по этому вопросу несколько иная. Эксклюзив в таких СМИ предпочтителен, но цель ? найти такую информацию любой ценой ? руководством издания не ставится. В некоторых изданиях, например в «Российской газете» или в «Новых известиях», особой ставки на эксклюзив не делается. В «Российской газете» это связано с принципиальной позицией издания, задача которого ? проинформировать о случившемся, а не рассказать о том, что может произойти. В «Новых известиях» это объясняется, в частности, нехваткой ресурсов и небольшим штатом журналистов, которые физически не могут охватить все сферы.

Представители некоторых изданий, в связи с потребностями в эксклюзивной информации, видят дилемму между желанием как можно быстрее опубликовать информацию и необходимостью ее проверить с помощью нескольких источников. В то время как журналист ищет подтверждение своих данных, ту же информацию может выдать издание-конкурент. Пытаясь соблюсти правило «двух источников», газета может проиграть в оперативности другому СМИ. В эксклюзивных статьях нередко дается ссылка на «неназванный источник». Как признаются журналисты, в лучшем случае называется ведомство, а в худшем говорится просто ? «наш источник». Фамилии не указываются, чтобы не скомпрометировать источник, предоставивший информацию. Такой «камуфляж» объясняется тем, что в некоторых сферах работает ограниченное количество лиц, владеющих редкой информацией. Вычислить того, кто выдал информацию, не составляет большого труда.

К упоминанию анонимных источников издания относятся по-разному. Если в некоторых СМИ, например в газете «Ведомости», «Коммерсантъ», «Независимой газете», это является показателем хорошо проделанной работы, то в других СМИ, например в «Российской газете», наоборот, лишний раз ссылаться на «источник» не рекомендуется. Правила ссылки на источник тоже различаются. Например, в «Ведомостях» или «Рейтере» запрещено ссылаться на источник без указания ведомства, а в «Независимой газете» такое поведение вполне позволительно.

Самый популярный способ контакта с источниками, особенно в тех СМИ, где упор делается на эксклюзив, ? это личные связи. Журналисты подчеркивают, что, даже если они перейдут в другое издание, их источники в определенных сферах все равно останутся с ними. Кроме того, без личных связей не обойтись в изданиях, которые не могут похвастать известным брендом. Если ты завязал хорошие отношения с ньюсмейкером, то можешь сотрудничать с высокопоставленными персонами, работая в любом издании. Но, тем не менее, все представители СМИ отмечают, что значение бренда СМИ огромно. Корреспонденты некоторых изданий сталкивались с тем, что многие ньюсмейкеры безоговорочно признают только две газеты из печатных СМИ ? «Ведомости» и «Коммерсантъ». Представителям остальных изданий требуется прикладывать дополнительные усилия, чтобы наладить нужные связи. Но, в то же время, почти все корреспонденты считают, что надо отличать хорошие служебные связи от дружбы и личных отношений. Слишком доверительное общение начинает мешать работе. Со стороны ньюсмейкера может быть оказано давление на журналиста с целью размещения в издании «выгодной» информации или, наоборот, замалчивания некоторых сведений. Вследствие этого может быть нарушен главный принцип объективности информации, а взаимоотношения журналиста и ньюсмейкера становятся коррумпированными.

Отвечая на «зеркальные» вопросы, задаваемые во время интервью, ньюсмейкеры высказывали свое мнение о том, каким СМИ они предпочитают давать комментарии и интервью, какие качества ценят в журналистах, делятся ли они с представителями СМИ эксклюзивной информацией, предоставляют ли они информацию на условиях анонимности и каковы их собственные источники информации.

Как выяснилось, для большинства ньюсмейкеров не имеет большого значения, какое СМИ к ним обратилось. Они по возможности отвечают на вопросы всех обратившихся к ним корреспондентов. Но при этом следует учитывать один фактор. Политики и эксперты, как правило, так же, как и журналисты, ограничены во времени. Поэтому, если все-таки им придется выбирать, то, по словам опрошенных респондентов, первое, на что они обратят внимание, ? это репутация издания. Именно на этот показатель чаще всего обращают внимание ньюсмейкеры при выборе собеседника. Как правило, чаще отказывают журналистам в интервью и комментариях чиновники и депутаты, гораздо реже – политологи, правозащитники и представители оппозиционных партий и движений. Ньюсмейкеры также признаются, что нередко им приходится отказывать телевизионным журналистам по причине отсутствия времени на съемки программы. В этом смысле общение с печатными СМИ или с радио происходит легче, поскольку общаться можно и по телефону.

По словам ньюсмейкеров, за тиражом изданий они особо не следят. Преимущественно общаются с теми журналистами, которые часто к ним обращаются и которых они лично знают. У ведомств и даже конкретных ньюсмейкеров складывается со временем определенный «пул» (группа постоянных журналистов). Но, тем не менее, прослеживается следующая тенденция: чем больше ньюсмейкер набирает авторитет и политический вес, тем больше у него появляется возможностей самому выбирать, с кем общаться. Ньюсмейкеры, представляющие некоторые ведомства, отмечают тот факт, что в каждом сегменте СМИ существуют свои лидеры и по тиражу, и по репутации и по охвату аудитории. В ведомствах часто на первое место ставят информационные агентства, затем интернет-порталы, потом телеканалы и радиостанции, а на последнее место печатные СМИ. В большинстве структур подчеркивают, что предпочтение отдают тем СМИ, которые специализируются на тематике их собственного ведомства.

К изданиям с так называемой «подмоченной» репутацией ньюсмейкеры относятся неоднозначно. Почти все из опрашиваемых, в той или иной степени, проявили к таким СМИ негативное отношение.

Стоит подчеркнуть, что под словом «репутация» разные ньюсмейкеры понимают разные вещи. Многие отмечают, что все зависит от самих журналистов, которые работают в таких СМИ. И нередко на корреспондентов, при условии их высокого профессионализма, скандальный «шлейф» издания не распространяется. В целом, стоит отметить, что к СМИ с не очень хорошей репутацией у экспертов отношение негативное, но терпимое. По крайней мере, почти все опрашиваемые ньюсмейкеры уверяют, что не будут отказываться общаться с корреспондентами скандальных изданий, несмотря на не слишком солидную репутацию. Те эксперты и политики, которые на компромисс идти не собираются, отмечают, что всегда можно вежливо отказаться от общения с подобными изданиями и ссылаются на свой опыт не очень удачного общения с подобными СМИ. Больше всего ньюсмейкеров не устраивает, что информация, которую они предоставляют, затем публикуется в искаженном виде. В итоге многие пришли к выводу, что с подобными изданиями общаться нерационально.

Большинство ньюсмейкеров не делают различия между СМИ и журналистами, которые в нем работают. Основным качеством для журналиста, которое называют почти все опрашиваемые, является порядочность. По мнению ньюсмейкеров, журналисты прежде всего должны быть порядочными и объективными. Ньюсмейкеров раздражает, когда корреспонденты обычный частный разговор за буфетной стойкой могут использовать как комментарий. Но наибольшее неприятие вызывают у них такие качества, как незнание темы, нежелание разобраться в нюансах, неумение формулировать вопросы. Привлекает, наоборот, знание предмета и умение задавать четкие вопросы, компетентность журналистов. Как подчеркивают ньюсмейкеры, им всегда очень приятно иметь дело с профессионалом, с доброжелательным человеком, который грамотно распорядится предоставленной информацией.

Любят источники информации работать с теми корреспондентами, которые уже давно специализируются на определенных темах. Таких корреспондентов не нужно специально вводить в курс дела. Эти журналисты имеют шанс получить информацию от ньюсмейкеров в приоритетном порядке даже в том случае, если ньюсмейкер очень торопится и комментирует «на бегу». Если корреспондент четко работает, знает специфику своей работы и находится «в теме», то он сможет правильно построить текст и ничего не перепутать.

Эксклюзивной информацией ньюсмейкеры распоряжаются по-разному. Некоторые ньюсмейкеры охотно делятся такими сведениями с большинством журналистов. В основном это политики, политологи и правозащитники. Другие, например депутаты и чиновники, предпочитают не распространять ценную информацию, которая им стала известна. И если делятся ею, то со СМИ и журналистами, которым доверяют, с которыми сложились хорошие отношения.

Многие ньюсмейкеры считают, что распространять информацию в эксклюзивном формате можно только в крайнем случае. Информация, по их мнению, должна быть абсолютно доступна широкому кругу. Эксперты отмечают, что для них предпочтительнее открытость. В то же время делиться сведениями с закрытых мероприятий большинство из опрашиваемых не готовы. Они подчеркивают, что в таких случаях стараются соблюдать правила этики и не подводить тех людей, которые передают им информацию закрытого характера. Ньюсмейкеры прямо говорят, что предпочитают не делиться сведениями в том случае, если они носят закрытый характер. Особенно категоричны в этом вопросе депутаты.

Точно так же не любят многие ньюсмейкеры, когда их представляют в СМИ в качестве «источника». Для большинства опрашиваемых это категорически не приемлемо. Они уверяют, что работают в системе, в команде, где существуют определенные принципы работы. И если команда, обсудив тот или иной вопрос, решает, что на публику его выносить не стоит до определенного времени, то с этим нужно соглашаться. Что касается ньюсмейкеров от оппозиции, то они являются носителями не эксклюзивной информации, а преимущественно экспертной.

Методы, с помощью которых ньюсмейкеры привлекают внимание журналистов к своей персоне, как выяснилось в результате опроса, не отличаются разнообразием. Депутаты и политологи не прилагают для преодоления так называемого «информационного шума» никаких усилий. Некоторым приходится, наоборот, отбиваться от большого количества представителей СМИ. Чаще всего эксперты смутно представляют себе, почему именно они пользуются популярностью у журналистов. В большинстве случаев, как они предполагают, основной причиной популярности является их доступность для журналистов и обладание определенной информацией, в которой представители СМИ нуждаются. А вот правозащитникам и источникам от оппозиции приходится прилагать усилия, чтобы привлечь внимание масс-медиа, особенно если это касается фактов, в распространении которых они заинтересованы.

Стоит учитывать тот факт, что в некоторых СМИ (преимущественно телеканалы) ньюсмейкеры от оппозиции занесены в своеобразные «черные списки». Поэтому таким персонам приходится прикладывать усилия для того, чтобы преодолеть информационный шум и заинтересовать СМИ своей информацией.

Исходя из результатов исследования, можно сделать определенные выводы. Было установлено, что основные требования друг к другу у журналистов и ньюсмейкеров совпадают. На первом месте среди качеств, которые назвали и те и другие, стоят информированность, компетентность, знание специалистом своей тематики. Большое значение имеет такое качество, как доверие. Оно должно лежать в основе взаимодействия между участниками коммуникации. А вот на статус ньюсмейкера, так же как и на бренд СМИ, обращают гораздо меньше внимание, чем кажется. В данном случае большую роль играют личные качества: именно они влияют на потенциальную возможность общения журналиста с ньюсмейкером. Знание темы, активность журналиста, хорошее владение им методами общения может повысить символическую ценность бренда издания, в котором он работает, и, наоборот, некомпетентность, небрежность в обращении с информацией, бесцеремонность могут существенно снизить символическую ценность бренда. Точно так же и ньюсмейкеры могут повысить уровень своего формального статуса. В качестве основных катализаторов этого процесса выступают такие качества, как информированность, оперативность, доступность для связи.

Следует учитывать и тот факт, что, хотя журналисты в большинстве случаев сами выбирают ньюсмейкеров для статьи, тем не менее они при этом руководствуются теми правилами, которые установлены в редакции. Во всех изданиях существуют неформальные списки ньюсмейкеров, которых следует цитировать, и которых лучше не цитировать. Интересные выводы можно сделать также в отношении использования эксклюзивной информации. Во многих случаях важнее оказывается не столько бренд издания, сколько неформальные отношения, сложившиеся между журналистами и ньюсмейкерами. Правда, при этом, как особо подчеркивают корреспонденты, необходимо соблюдать определенную дистанцию с источником информации. Важно не допустить возможность манипулирования со стороны ньюсмейкера или со стороны журналиста.

1.4 Понятие «спиндоктор»

Спиндоктор – это PR-специалист, который за счет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов в области PR «лечит» (исправляет) события, являющиеся результатом «черного» PR. Менеджмент новостей имеет огромное значение при наступлении кризисных ситуаций, когда в высшей степени становится актуальным честное и правдивое освещение в СМИ и масс-медиа. Технология деятельности спиндоктора состоит в том, чтобы попытаться сделать за журналиста его работу.

Основные отличия спиндоктора от журналиста состоят в следующем:

- Если целью сообщения журналиста является факт, то спиндоктор дает его интерпретацию, которая иногда может и не соответствовать действительности (при этом даже утечка факта делается все с той же целью интерпретации);

- Целевой аудиторией для журналиста является массовая аудитория, а для спиндоктора – сами журналисты (для достижения через их посредничество массовой аудитории);

-Для того, чтобы докопаться до правды, журналист должен начинать с начала коммуникативного процесса. Спиндоктор же может войти в процесс в любой точке. Само собой, успех зависит от профессионализма спиндоктора.

Существуют следующие пять типов использования «спина»:

1. До-спин - подготовка перед событием;

2. После-спин - наведение блеска на событие;

3. Торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу;

4. Контроль кризиса - менеджмент событий, выходящих из-под контроля;

5. Уменьшение ущерба - менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Деятельность спиндоктора в случае желаемого управления событиями может в себя включать:

- контроль над графиком должностного лица;

- корректировку распорядка работы особы;

- выделение только нужной информации для освещения о работе должностного лица;

- планирование выступлений в случае критических ситуаций;

- подготовку информации для совершения следующих действий.

Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории. Каждый шаг измеряется из этой перспективы. С позиции спиндоктора главенствующим оказался коммуникативный аспект. С социально-политической точки зрения работа спиндоктора – это скрытое управление прессой.

Поскольку пресса является поставщиком новостей, а новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментом, который управляет, казалось бы, не поддающейся управлению сферой.

Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.

В новостной плоскости произошедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит «раскручивание» человека или события.

1.5 Задачи спиндоктора и способы воздействия на события

Как было сказано выше, спиндоктор – особа, что раскручивает информацию и представляет её в выгодном для неё свете. Говоря простыми словами, спиндоктор управляет информацией, которую потом предоставляет в СМИ.

В чем же заключается необходимость такой профессии, как спиндоктор? Это обусловлено такими факторами:

1. Увеличение роли СМИ во всех сферах общественной жизни;

2.Отличные возможности для манипулирования мнением общественности с помощью разных каналов коммуникации;

3.Больше внимание сейчас стали уделять роли мнения общественности, что формируется на основе управления потоками информации.

Чаще всего спиндоктор занимается исправлениями различных искажений образа определенного события в Средствах массовой информации уже после того, как событие приобрело негативный окрас.

Основной объект в работе спиндоктора это информационный блок. С его помощью можно формировать новостную сферу путем предварительного сбора информации, акцентирование значимости на нужных новостях, способом замедления и ускорения потока информации.

Задачей спиндоктора является изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти. Здесь необходимо постоянство реакции, быстрое проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий. Существуют два вида работы спиндоктора: организация ожиданий до наступления самого события и исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.

Отбор событий и придание той или иной значимости новостям – это и есть работа спиндоктора, можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, раскручиваться. При этом задачей спиндоктора также является совмещение интересов как одной, так и другой стороны, т. е. информация не должна вредить репутации политика, организации или иного субъекта, в то же время должна удовлетворять массы. Здесь необходимо уметь переигрывать средства массовой информации интеллектуально. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова крупного предпринимателя в сложившейся ситуации, бизнесмены чаще всего не дают интервью в печатные издания, а выступают на телевидении в прямом эфире или составляют речь небольшого размера, чтобы ее нельзя было отредактировать и сократить.

Спиндоктор может также совершить утечку информации, развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или иные требования.

Одна из главных задач работы спиндоктора — подготовка ожиданий аудиторий. Целевым аудиториям предлагается определенный алгоритм восприятия и схема поведения при наступлении ожидаемого события. Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто «рука на пульсе», а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Не менее важная задача в деятельности спиндоктора – подготовка успеха событий, фиксация его. Для получения успеха проводимых акций PR-презентаций, пресс-конференций спиндоктору необходимо не ошибиться в собственных прогнозных оценках, тщательно продумать систему стимулов для всех участников PR-акций, содержание, формы и методы вербальных и невербальных коммуникаций, подобрать творческих проводников этих коммуникаций, продумать очередность их использования, а также выразительность идеологизированного набора символов.

Спиндоктор подготавливает, организует, корректирует событие в коммуникативной плоскости с проецированием его не только на успех, но и на перспективное развитие.

Работа спиндоктора включает в себя при передаче новостей в СМИ подготовку ожидания действия; проведение самого события; передача для освещения, произошедшего в СМИ; комментарии касательно события; придание событию оттенка закономерного.

В сфере политики существует своя специфика в работе спиндоктора. Она имеет следующие особенности:

1. Он работает с политструктурами и лидерами политических партий;

2. Дает консультации в плане политики, неосторожных высказываний и последствии, что ими могут быть причинены;

3. Пользуется потоками информации в политических целях;

4. Делает упор на свой авторитет;

5. Занимается организацией выступлений в ответ на заявление оппонентов.

В своем управленческом влиянии спиндоктор может по-разному воздействовать на «жизнь» события в новостной плоскости:

· Подготовить соответствующим образом общественность к ожидаемому событию;

· Проведением самого события;

· Освещение события средствами газет, телевидения и радио;

· Комментарии к событию;

· Упоминания события в списке однородных событий;

· Ссылке на событие в качестве подтверждения чего-либо.

Успешно решать названные выше задачи по управлению информацией позволяет то, что обычно спиндоктор опирается на свой личный авторитет, личные знакомства с журналистами и знание им информационной инфраструктуры.

Эти обстоятельства позволяют спиндоктору использовать, например, через знакомых журналистов «утечку информации», организовывать соответствующую заказную реакцию на выступление оппонента, чтобы снизить его значимость, распространить созданные им слоганы, лозунги и др.

Видно, что спиндоктор обязан много крутиться, ведь современная система любит мобильных и изворотливых специалистов такого рода. При неимении таких качеств, вряд ли возможно добиться успеха в этой, достаточно многогранной сфере работы.

Как видно, современное коммуникативное пространство - это довольно «субъективная материя», в которой спиндоктор широко использует правило первого звонка – первым давать интерпретацию событий (массовое сознание надежнее воспринимает первую информации).

Известно, что информационное пространство современного общества формируется в результате работы нескольких мощных информационных источников.

Если при этом возникает информационная асимметрия, которая кем-то может быть использована, спиндоктор старается исправить ситуацию – поправить отрицательное освещение того или другого события в новостях или самому породить необходимые новости, чтобы потенциально привлечь внимание массового сознания как раз к своей интерпретации происходящих событий.

1 Симонов К. Воспоминания… М.: 1967.