Раздел 20

РЕКЛАМА

Подробное описание

Реклама политического движения, фигуры или даже ин-

формационной установки ставит своей целью повышение

популярности рекламируемого объекта у населения (ауди-

тории, реципиентов). «Накачка рейтинга», или «пиар», яв-

ляются прямыми целями манипуляции сознанием. Конеч-

ным результатом может быть принятие реципиентом (или

реципиентами) как положительных для себя, рекламируе-

мых манипулятором объектов, которые на самом деле яв-

ляются для реципиентов нежелательными.

Подобная реклама может производиться различными

способами. Чаще всего это:

а) демонстрация выгодных, сильных сторон реклами-

руемого предмета (остроумие, возможные «выгоды» для ре-

ципиентов, энергичность, популярность и пр.);

б) выгодное отличие от окружающих. Для этого исполь-

зуется контраст с явно проигрывающим объекту рекламы

иным объектом (политической фигурой, движением, инфор-

мационной установкой и пр.);

в) частое и назойливое упоминание объекта рекламы

перед реципиентами («чтоб не забывали») и пр.

Определять данный вид манипуляции достаточно труд-

но, так как он, чаще всего, хорошо «замаскирован» мани-

пулятором. Можно порекомендовать тщательный анализ

происходящего — ведь СМИ станут рекламировать ТОЛЬ-

КО того, кто им выгоден и не является в основе своей для

них настоящим противником.

Реклама как метод манипуляции сознанием обычно ис-

пользуется для имиджевого продвижения («раскрутки») ка-

кой-либо конкретной политической фигуры. Раскрутка по-

литической структуры (партии, движения и пр.) произво-

дится, как правило, на иных принципах. Хотя и в этом случае

реклама изредка используется.

Сегодня любой «публичный» политик является не само-

стоятельной фигурой, а брендом, товарным знаком. На него

ориентируются избиратели, он олицетворяет «сильное нача-

ло» в политике. Поэтому его реклама основывается на соз-

дании для имиджа «сверхчеловека», «спасителя Отечества

(строя, народа, общества, армии, науки)» от чего-то страш-

ного, что на данный момент времени является «воплощени-

ем вселенского зла».

Начало этому, как уЖе отмечалось выше, было положе-

но еще Горбачевым, который, играя роль молодого и дина-

мичного антипода «кремлевских старцев» Брежнева, Андро-

пова и Черненко, выходил из правительственного лимузи-

на «к простому народу», дружески-наставительно общался

с людьми, говорил без бумажки, улыбался. Подобные сцены

максимально подробно транслировалось по телевидению;

газеты детально описывали, как «дорогой Михаил Сергее-

вич» запросто общается «с тружениками нашей страны»...

На основную массу людей это оказывало прямо-таки маги-

ческое влияние; начальный «кредит доверия» у Горбачева и

его политики был колоссальный.

Все это быстро закончилось, когда обществу стало оче-

видно: Горбачев — трусливый болтун, ведущий страну к про-

пасти. Антисоветской номенклатуре потребовалось «рас-

крутить» лидера следующего этапа развала — Ельцина.

Для этого демонстрировалось: вот он едет на работу в про-

стом троллейбусе, вот выходит на остановке на Старой пло-

щади, вот в потоке простых советских людей идет «на ра-

боту». Ему старательно создавали образ «своего в доску»,

«борца против привилегий», «страдальца за правду». Когда

имидж его требовал новых доз рекламного допинга — пус-

кались в ход истории, вроде «покушения» — рассказывали,

как его, «выброшенного чекистскими агентами с моста» (на

самом деле он пьяный свалился в канаву), спасли верные

охранники. Общество снова выдало «кредит доверия», на

этот раз уже Ельцину. Каким разгулом коррупции, хрониче-

ским пьянством «первого президента» все это закончилось,

вряд ли стоит напоминать. В этой манипулятивной конст-

рукции, позволявшей манипуляторам управлять поведени-

ем огромных масс людей, были совмещены выстраивание

ложных альтернатив и реклама (разумеется, вместе с дру-

гими приемами манипуляции).

Также в качестве рекламы в разное время использова-

лись образ «старого рубаки-генерала» для А. Лебедя, и не-

пьющего (в отличие от допившегося до смерти Ельцина) дзю-

доиста, не боящегося летать на реактивном истребителе,

«преемника» Путина. Всем было понятно, что для высшего

должностного чиновника лететь в командировку в Чечню на

Су-27 не имеет смысла. Но, на фоне отупевшего и неповорот-

ливого Ельцина, спортивная фигура «преемника», в эффект-

ном летном комбинезоне с нашивками и шлангами, вылезаю-

щего из тщательно подкрашенного истребителя, смотрелась

настолько выигрышно, а его заявление «сегодня мы пить не

будем, вот уничтожим бандитов — тогда мы выпьем!» на-

столько контрастировало с не просыхающим «президентом

всея Руси», что общество опять задохнулось от восторга: вот

он, новый мессия, который всех нас спасет и накормит! Для

укрепления позиций нового президента во многом и была

организована Вторая чеченская война, позволившая Пути-

ну предстать перед обществом победителем кровавых бан-

дитов, «замочившего» их «в сортире» (для резкого контра-

ста с Ельциным, санкционировавшим подписание предатель-

ских Хасавюртовских соглашений с боевиками).

Аналогично проводилась реклама Ющенко в период,

предшествовавший «оранжевому» безумию на Украине в

конце 2004 года. Ющенко, разворовывавший до того государ-

ственные средства и даже не считавший необходимым это

опровергать (на теледебатах с Януковичем в ответ на обвине-

ние в разворовывании бюджетных средств он ничего не смог

возразить), был представлен как «пламенный революцио-

нер», который непременно справится со всеми коррупцио-

нерами. И, разумеется, сделает Украину процветающим, обя-

зательно европейским государством с европейским же уров-

нем жизни. За счет чего это будет сделано, кто даст на это

деньги, с какой стати Запад позволит появиться еще одной

развитой высокотехнологичной державе — все эти вопросы

просто не обсуждались (уход от обсуждения, 14.2). Массе ук-

раинцев, жадно глядящей на «цивилизованные страны» и же-

лающей «жить, как там», было обещано: вот тот, кто нас туда

приведет! Вот он, новый, непреклонный мессия, пострадав-

ший от отравления агентами Москвы... Требуемый имидж

был создан. Одурманенные революционным наркозом, оглу-

шенные светомузыкальными шоу (создание атмосферы шоу,

применение специальных эффектов, 23.1, 23.2) украинцы, ос-

лепленные жаждой «европейской халявы», с упоением лома-

ли государственную систему, приводя во власть авантюри-

стов, несущих разрушение экономике Украины.

Следует понимать: любая реклама, а политическая осо-

бенно, действует на аудиторию исключительно благодаря ее,

аудитории, глупости, доверчивости, жажде появления «силь-

ного человека», который придет и все проблемы решит. Все

объяснит, все наладит и вообще сделает так, «чтобы стало

хорошо». Как и обычная коммерческая реклама, политиче-

ская играет на весьма недостойных потребностях — желани-

ях аудитории. В этом она фактически пересекается с парази-

тированием на скрытых желаниях аудитории (7.4). В обоих

случаях общество хочет чего-то хорошего — и манипуля-

тор незамедлительно этим пользуется, предлагая или обе-

щая «именно то, что вам нужно!». Также отличительным

признаком политической рекламы является выпячивание

каких-то отдельных положительных качеств рекламируемо-

го объекта — реальных или мнимых, специально для этого

случая выдуманных.

К примеру, потребовалось «раскрутить» имидж Путина

перед тем, как он стал президентом в марте 2000 года. И вот

уже все СМИ показывают, как ловко он проводит прием из

арсенала дзюдо. Как он подтянуто, пружинным шагом вхо-

дит в спортивный зал в ладно сидящем на нем кимоно. На-

сколько важно в реальности для президента умение вести

поединок на татами? Президент должен думать, решать, пла-

нировать и подчинять исполнителей своей воле. Подготов-

ка борца в политике вряд ли пригодится, а крепкое здоро-

вье достигается не только и не столько демонстративными

спортивными упражнениями. На самом деле представите-

ли российской властной элиты, внимательно посмотрев на

вице-губернатора Санкт-Петербурга, увидели: предан, не-

глуп, знает о многих «деликатных» деталях питерской по-

литики, но действует вполне корректно... Когда Собчак про-

играл выборы Яковлеву, Путин ушел в отставку вместе с

боссом. Преданность высоко ценится в высоких эшелонах

власти, и новый человек был принят во властный клан с да-

леким прицелом.

Более сложен вариант рекламы не отдельных политиче-

ских персонажей, а целых политических групп (партий, дви-

жений и т. п.). Если при «раскрутке» отдельного человека

его достаточно представить «спасителем Отечества», выпя-

тив или придумав положительные стороны его личности, —

при раскрутке группы людей такой номер, как правило, не

проходит. Обаяние, «харизма» одного человека создаются

сравнительно легко. Но группа принципиально не обладает

такой притягательностью, как сильная личность (сила от-

дельной личности всегда привлекает «человека массы» —

его влечет то, чего у него у самого нет). В коллективе хариз-

ма каждого человека растворяется, и действовать традици- *

онными методами для манипулятора намного сложнее.

Вот пример достаточно удачной рекламы «партии»

«Единая Россия» в преддверии парламентских выборов 2003

года. Тогда у этой «партии» была главная задача любыми

средствами увлечь за собой общество, которое уже тогда

понимало: «Единая Россия» это не политическая позиция,

а место работы (и весьма хорошее) для околовластной пуб-

лики. Передача «Времена» с Владимиром Познером», эфир

23 ноября 2003 года.

Половина передачи отведена футбольной тематике,

весьма популярной у населения. Многие телезрители яв-

ляются болельщиками и искренне желают успеха нашей

сборной на предстоящем в 2004 году чемпионате Европы.

На роль «свежей головы» («незаинтересованного участни-

ка из народа») приглашен мэр Москвы Ю. М. Лужков. Когда

начинается разговор о перспективах российской футболь-

ной сборной на грядущем чемпионате, в качестве «желаю-

щих нашей сборной удачи» создатели программы вытаски-

вают весь руководящий состав «Единой России».

На огромном экране в студии Познера появляются Бо-

рис Грызлов и Сергей Шойгу, главные действующие лица

«Единой России». Они оба одеты в спортивную одежду уз-

наваемых цветов российского флага, за ними стоят другие

функционеры-однопартийцы.

Перед этим выступает популярный артист О. Табаков,

проникновенно рассказывающий, как «все мы желаем на-

шей сборной победы!». Табаков говорит, насколько полез-

ным стало для нашей сборной назначение на должность

главного тренера Г. Ярцева. Как это хорошо, как этот опыт-

ный и прекрасный тренер сможет вывести нашу сборную из

сплошной череды поражений и сделать ее сильнейшей ко-

мандой. Речь очень аттрактивная, воздействующая интона-

циями и мимикой талантливого актера на эмоции зрителя.

Последнего она, что называется, «пронимает». То, что убе-

ждает всех и себя в неизбежной победе сборной России по-

пулярнейший актер — паразитирование на авторитете, 7.2.

То, что он говорит исключительно эмоционально, страстно

«переживая» за «российский футбол» — одновременно па-

разитирование на эмоциональных оценках, 7.3 и апеллиро-

вание к скрытым желаниям аудитории, 7.4.

Далее Познер обращается к одетым в «футбольное» по-

литикам:

«Ведущий (В. Познер): Некоторые из тех ваших горячих

болельщиков сборной, собравшиеся в клубе МЧС, играют там

или будут сейчас играть в футбол сегодня. Кстати, по-моему,

вы всегда играете по воскресным дням. Так что спасибо, что

вы пришли вместо футбола. Насколько я знаю, играть с ними

должны были сегодня, это точно. У нас на связи Борис Грыз-

лов и Сергей Шойгу. Вы нас слышите, уважаемые?

Б. Грызлов: Да, слышим.

С. Шойгу: Слышим.

Б. Грызлов: Здравствуйте.

Ведущий (В. Познер): И мы вас видим, чудесно. Сергей Ку-

жугетович, кто с кем играет? Вы в одной команде с Грызло-

вым или вы против Грызлова, или вы два капитана, как у вас

там получается?

С. Шойгу: Мы в одной команде, в одной команде давно,

поэтому тут кто с кем... Наши с нашими.

Ведущий (В. Познер): Понятно. А кто главный-то?

С. Шойгу: Главный где?

Ведущий (В. Познер): В команде?

С. Шойгу: В команде главные Ярцев, Гладилин, Дасаев.

Ведущий (В. Познер): Понятно, хорошо.

С. Шойгу: А мы подчиненные. Грызлов в защите, я пыта-

юсь в нападении себя показывать.

Ведущий (В. Познер): Борис Вячеславович, в футбольной

и околофутбольной среде было довольно много разговоров

о том, что будто бы вы сыграли не последнюю роль в назна-

чении Георгия Ярцева главным тренером сборной. Это на са-

мом деле так или нет?

Б. Грызлов: Если под словом «мы» подразумевать партию

«Единая Россия», то это именно так, потому что мы не побоя-

лись взять эту ответственность на себя и порекомендовать

тренера футбольной команды «Единая Россия» в качестве тре-

нера футбольной команды сборной России. Мы это сделали

в августе месяце. К нам прислушался Российский футбольный

союз. Я мог бы сказать также, что мы готовы взять ответствен-

ность и по другим постам, в том числе и министров в буду-

щем правительстве.

Ведущий (В. Познер): Да, интересно. Скажите, пожалуйста,

президент Российской Федерации футбола Вячеслав Колосков

после игры в Кардиффе сказал, что ждет от сборной выхода

в четвертьфинала, а может быть, даже оказаться в призерах.

Вот Сергей Кужугетович, как вы-то считаете, эта оценка пра-

вильная, завышенная? Какое у вас ощущение?

С. Шойгу: Что не завышенная — это точно. Мы очень на-

деемся от нашей сборной в конце концов еще одного более

великого, может быть, праздника, и вся страна на это надеет-

ся. А мы верим Георгию Александровичу, и я думаю, что он оп-

равдает, безусловно, наши надежды. Надежды не только наши,

а всей страны.

Ведущий (В. Познер): Борис Вячеславович, все-таки я вам

задам этот вопрос. Конечно, надежды, конечно, хочется, но в

то же время, наверное, все-таки надо трезво оценивать свои

силы и не настраивать людей на то, что почти что невозмож-

но. Поэтому я возвращаюсь к этому вопросу. Вот это вот заяв-

ление о четверть финале, о возможной медали даже, вы под-

держиваете такой подход?

Б. Грызлов: Во-первых, я хочу обратить внимание на то,

что в эти дни исполняется 15 лет славной победы нашей олим-

пийской сборной в футбольном турнире в Сеуле. Это как на-

поминание, даты почти совпали. Ровно через 15 лет наша

сборная вышла в финал первенства Европы.

И я думаю, что российская команда должна ставить пе-

ред собой всегда самые максимальные задачи, и идти в бой,

не надеясь на победу, нельзя, а победой являются только зо-

лотые медали.

Ведущий (В. Познер): Ну, что ж, большое спасибо, хоро-

шей вам игры».

Здесь следует обратить внимание на постановку «разго-

вора». Шойгу и Грызлов стоят рядом, сзади их как бы «под-

пирают» верные «единомышленники», весь строй символи-

зирует «сплоченную команду». Зрителя исподволь убежда-

ют в том, что «Единая Россия» — один крепкий, спаянный

коллектив единомышленников. Никаких внутренних про-

тиворечий, разладов и склок в нем нет и быть не может.

Есть четкая структура, единоначалие и убежденность всех

в «твердом плече друга»:

«Ведущий (В. Познер): И мы вас видим, чудесно. Сергей

Кужугетович, кто с кем играет? Вы в одной команде с Грызло-

вым или вы против Грызлова, или вы два капитана, как у вас

там получается?

С. Шойгу: Мы в одной команде, в одной команде давно...

Наши с нашими».

Далее идет расписывание «заслуг» «Единой России» в

деле выбора и назначения такого превосходного тренера,

как Ярцев:

Ведущий (В. Познер): Борис Вячеславович... было до-

вольно много разговоров о том, что будто бы вы сыграли не

последнюю роль в назначении Георгия Ярцева главным тре-

нером сборной. Это на самом деле так?..

Б. Грызлов: Если под словом «мы» подразумевать партию

«Единая Россия», то это именно так, потому что мы не побоя-

лись взять эту ответственность на себя и порекомендовать

тренера футбольной команды «Единая Россия» в качестве тре-

нера футбольной команды сборной России.... К нам прислу-

шался Российский футбольный союз. Я мог бы сказать также,

что мы готовы взять ответственность и по другим постам, в

том числе и министров в будущем правительстве».

В последнем предложении Грызлов, как истый политик,

просто заявил: да, мы получим власть и готовы ее исполь-

зовать. Это приведенный вывод, 9: голосуйте за нас! Мы все

равно возьмем власть, но зато мы сможем ее ответственно

использовать. Будьте все в нашей сильной команде, доро-

гие избиратели!

Главное, однако, в этом отрывке — приписывание себе и

«Единой России» заслуги в том, что во главе сборной России

стоит тренер, который выведет ее к победе. Об этом ранее

исключительно проникновенно говорил О. Табаков, об этом

сейчас говорит и Грызлов. Это типичное использование допу-

щений в качестве аргументации, 10: «Ярцев СМОЖЕТ обес-

печить победу, мы в это ВЕРИМ». На самом деле ничего тре-

нер не обеспечил; итоги чемпионата для нашей сборной ока-

зались такими же плачевными, как и обычно. Однако это все

стало очевидно потом, после выборов и после чемпионата.

А в момент передачи совместными усилиями Грызлова, Шой-

гу, Табакова и Познера сначала зрителя убеждают, что «с Яр-

цевым сборная победит», а потом это допущение ставят в

заслугу «Единой России» (как будто сборная уже победила).

Получается исключительно интересная манипулятивная кон-

струкция, собранная из нескольких приемов манипуляции итоге эффективно «собирающая» их для «решающего уда-

ра» по сознанию зрителя — навязывание ему информацион-

ной установки, что «Единая Россия» обеспечила победу сбор-

ной России на чемпионате мира по футболу...