Методы и принципы сегментации рынка
Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Общая программа действий сегментации рынка представлена на рисунке 3.
Программу действий по сегментации рынка призвано считать аналогичной к подходу, который рассмотрел Ламбен, и в котором учитывается сегментирование на макроуровне, что приводит к выявлению базового рынка, и микроуровень для определения социально значимого сегмента организации.
Рисунок 3. Общая программа действий по сегментированию [18]
При сегментировании рынок делится на сегменты по определенным признакам. Рассмотрим по каким принципам происходит деление.
Географический принцип сегментирования заключается в решении организации, на какой территории она будет действовать, исходя из того, где ей будет выгоднее.
Демографический принцип сегментирования заключается в разделении рынка на группы по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи [5].
Сегментирование по психографическому принципу — сегментирование по признакам, определяющим принадлежность к общественному классу, образу жизни или характеристике личности.
Поведенческий принцип сегментирования зависит от знания потребителя о товаре, его отношения к нему, характера применения и реакции на этот товар.
Также существует сегментация по социально-экономическому принципу.
Таким образом, под сегментацией рынка понимается дробление потребителей на более узкие и однородные секторы.
Сегментация — один из наиболее важных инструментов маркетинга. От того, насколько правильно организация провела процесс сегментации, зависят ее успех и возможности к конкурентной борьбе.
Прежде, чем выделять сегменты, необходимо знать, какие условия они должны выполнять:
1) сегмент должен быть достаточно ёмким;
2) должен располагать возможностями для дальнейшего роста;
3) сегмент не должен быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
4) должен характеризоваться потребностями, которые может удовлетворить данная организация.
Этапы и стратегии осуществления сегментации рынка
Благодаря маркетинговому сегментированию раскрываются возможности разных сегментов рынка, на которых представлен продавец. После этого, компании важно принять определиться с тем:
сколько сегментов он хочет охватить;
как выбрать наиболее выгодные для себя сегменты.
Сегментация рынка проходит в несколько этапов. Начальный этап — это выбор варианта охвата рынка.
Организация может использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Данные подходы показаны на рис. 4.
Рисунок 4 —Три варианта стратегии охвата рынка
Недифференцированный маркетинг. При выборе данной стратегии организация не обращает внимание на различия между потребителями и их множеством характеристик, а ориентируется на один продукт, который подходит и удовлетворяет потребности сразу множества потребителей. Компания пытается разрабатывать товар и маркетинговую концепцию, которые будут интересны для большого числа клиентов. Она использует методы массового распределения и массовую рекламу. Цель предприятия — придать продукту образ превосходства в умах и отношении населения. Примером такой стратегии может быть компания «Hershey’s», которая выпустила одну единственную марку шоколада для всех групп населения.
При выборе данной стратегии отсутствует необходимость проводить маркетинговые исследования сегментов рынка и планировать мероприятия для каждого сегмента отдельно. Практически до минимума снижаются расходы на маркетинговые исследования и менеджмент производством продукции.
Компании, которые используют недифференцированный маркетинг, чаще всего создают товар, который рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка. Если несколько компаний единовременно используют такую стратегию, то в крупных сегментах рынка появляется интенсивная конкуренция, а покупатели менее крупных сегментов не получают удовлетворения. Примером может служить автомобильная промышленность, которая раньше длительный период выпускала только большие автомобили. Как итог, работа в крупных сегментах рынка становится неприбыльной, поскольку явно прослеживается острая конкуренция.
2) Дифференцированный маркетинг. В этой ситуации компания выбирает определенные сегменты рынка для работы и предлагает для каждого из них специальное предложение. Таким образом, компания «General Motors» пытается выпускать автомобили «для разных слоев общества, для разных целей и людей». Развивая разные товарные группы, компания пытается увеличить продажи и глубже проникнуть в осваиваемые сегменты рынка. В компании считают, что, укрепив свои позиции в определенных сегментах рынка, она сможет идентифицировать в сознании потребителей компанию с данной товарной категорией. Более того, это подчеркивает рост повторных покупок, ведь именно продукт компании отвечает желаниям потребителей, а не наоборот. Дифференцированный маркетинг используется все большим числом компаний.
3) Концентрированный маркетинг. Есть компании, которые используют другую маркетинговую возможность, особенно привлекательную для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо того, чтобы сосредоточиться на небольшой доле большого рынка, компания выбирает большую долю одного или нескольких мини-рынков. (таблица 1).
Таблица 1 — Альтернативные стратегии по выбору целевых рынков
Наименование метода |
Различия по критериям маркетинга |
||
|
По товару |
По потребителю |
По цене |
Массовый |
Массовое производство, раздел и стимулирование сбыта одного товара |
Обширный круг потребителей |
Один общепризнанный диапазон цен |
Дифференцированный |
Независимое товарное предложение для каждого сегмента |
Две или более групп потребителей |
Различный диапазон цен для каждой группы потребителей |
Кроме того, используя результаты специализации производства, распределяя мероприятия по стимулированию сбыта, предприятие может добиться экономии по многим направлениям деятельности.
Важно отметить, что концентрированный маркетинг связан с увеличением риска. Выбранный сегмент иногда может не оправдать ожиданий. Например, молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате производственное предприятие «Бобби-Брукс» понесло большие убытки и потери. Также может произойти ситуация, что на занимаемом сегменте рынка вдруг решил работать конкурент. Учитывая эти соображения некоторые компании выбирают диверсификацию своей деятельности, которая охватывает определенные различных сегменты рынка.
Выбирая стратегию охвата рынка, нужно учитывать определенные факторы, основные из которых перечислены ниже:
Этап жизненного цикла продукции. В случае, когда компания выходит на рынок с инновационным продуктом, наиболее целесообразным вариантом является предложение только одной версии продукта-новинки. Наиболее разумно в этом случае использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг.
Степень однородности производимых товаров. Рационально использовать недифференцированную маркетинговую стратегию, если бизнес касается однородной продукции. Когда продаваемые товары различаются по дизайну, например фотоаппараты и автомобили, рекомендуется использовать дифференцированные или концентрированные маркетинговые стратегии.
Ресурсы предприятия. Когда ресурсы являются ограниченными, наилучший вариант – это стратегия, основанная на концентрированном маркетинге.
Маркетинговая стратегия имеющихся конкурентов. Может возникнуть ситуация, когда конкуренты сегментируют рынок, поэтому использование недифференцированного маркетинга является губительной стратегией. И наоборот, если большинство конкурентов используют недифференцированный маркетинг, компания может извлечь выгоду из использования дифференцированной или концентрированной маркетинговой стратегии.
Степень однородности рынка. а клиенты имеют одинаковые вкусы, покупают одинаковое количество товаров в одни и те же промежутки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы и рекламные акции, недифференцированный маркетинг более рационален.
Важнейший этап — это выявить наиболее привлекательные сегменты рынка.
Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка компания использует перечисленные выше критерии и останавливается на стратегии концентрированного маркетинга. Теперь она должна найти и выбрать наиболее привлекательную рыночную нишу. Рассмотрим следующую ситуацию.
Например, компания изъявила желание сосредоточиться на каком-то одном сегменте, а руководство компании решает, какой именно.
Компания должна собрать исчерпывающую информацию обо всех доступных сегментах рынка. Это должен быть следующий тип информации [5]:
интенсивность конкуренции,
объемы продаж в денежном выражении,
ожидаемые темпы роста сбыта,
прогнозируемый размер прибыли,
требования к каналам маркетинговой деятельности и т.д.
Самый прибыльный идеальный сегмент должен иметь низкую конкуренцию, высокие текущие продажи, высокую маржу, высокие темпы роста и простые требования для входа. Чаще всего ни один сегмент не может в нужной степени соответствовать перечисленным характеристикам, поэтому приходится идти на компромисс.
Далее компания определяет наиболее привлекательные для себя сегменты, ориентируясь на то, какой из сегментов лучше всего соответствует сильным сторонам ее бизнеса. Например, какой-то рынок может показаться более привлекательным, но у компании, вероятно, нет опыта работы с такой аудиторией. И наоборот, компания может иметь большой опыт работы с потребительским рынком. Другими словами, компания должна выбрать сегмент, который не только привлекателен с точки зрения характеристик, но и для которого у нее есть необходимые бизнес-предпосылки.