Тема 5. Рыночная атрибутика товара.

При производстве и реализации товара важным моментом является определение марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание. Она идентифицируют (одинаковый) товары предприятия или группу товаров.

Создание и грамотное использование марки позволяет более эффективно реализовать товар на рынке: отличие от конкурентов, получение общественного признания, обеспечивает более широкое распространение товаров.

Марка может включать: марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - – это буква, слово или группа слов, которые можно произнести (Coca –Cola, Kodak, МАЗ,ВАЗ, БМВ).

Марочный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет, которые можно опознать, но нельзя произнести(автомобильные знаки).

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически. Выполняет функции гарантии качества, рекламы и охраны марки.

Согласно Закону РФ «О товарных знаках» (1992г) товарный знак - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение присвоенное товару для его отличия от других.

Марка производителя – созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя (национальная марка).

Частная марка – разрабатывается торговой организацией (оптовой или розничной).

Сильные торговые марки способствуют: укреплению имиджа предприятия, лояльность и благосклонность посредников и потребителей.

Важным элементом товара так же является упаковка. Это оболочка товара. Она в значительной степени формирует потребительские предпочтения. Исследования показали, что только 3% потребителей не обращают внимание на упаковку. Потребитель самостоятельно выбирает товар сам. Поэтому в современных условиях товар должен продавать себя сам. Упаковкой называют тару или оболочку товара.

Упаковка рассматривается в маркетинге как инструмент, средство, обеспечивающее защиту товара от повреждений и потерь и как носитель информации о товаре. В ряде случаев упаковка может быть составной частью товара (аэрозольные баллоны).

Упаковка является важным элементом товарной политики. Она является связующем звеном между производителем и потребителем без которого невозможно перемещение товара.

Функции упаковки:

• защитная функция. Защита от воздействия внешней среды, от потерь при транспортировке, от порчи;

• локализационная функция – формирование единиц товара (сыпучие, жидкие товары разливают в тару);

• функция формирование качества товара – обеспечивает удобство и практичность;

• информативная функция – дает информацию потребителю о товаре;

• рекламная функция – она должна побуждать покупателя к покупке;

• создание товарного образа.

Таким образом упаковка выполняет задачи от сугубо утилитарных (полезный, выгодный) до чисто маркетинговых.

Маркировка товаров. Маркировка – текст, условные обозначения или рисунок нанесенные на упаковку или товар. Предназначена для идентификации товара информация об изготовлении, количественных и качественных характеристик. Носителями являются – этикетки ярлыки, бирки вкладыши, штампы и т. д.

Маркировка содержит основную, коммерческую и потребительскую товарную информацию.

Основная товарная информация – предназначена для идентификации товара ( вид, наименование товара, масса, изготовитель, дата, сроки хранения и годности.

Коммерческая товарная информации – представляет собой сведения о товаре в большей степени информация предназначена для изготовителей, посредников и продавцов (данные о предприятиях, посредниках, ассортиментные номера, штриховые коды).

Потребительская товарная информация – сведения о товаре предназначенные большей частью для потребителей. Это информация содержит сведения о свойства товара, пищевой ценности, составе, функциональном назначении, способы использования, способы приготовления и т. д.

Требования к товарной информации:

• достоверность – правдивые и достоверные сведения о товаре, отсутствие в ней дезинформации;

• доступность – открытость сведений о товаре для всех пользователей. Во-первых: языковая доступность, понятность (использовать только общепринятые понятия и термины);

• достаточность – т.е. предоставление исчерпывающих сведений и отсутствие излишней информации.

Специфические требования к маркировке: четкость текста и иллюстраций, наглядность, использование несмываемых красителей.

ФИРМЕННЙ СИЛЬ

В маркетинге сложилось и стремительно развивается такое направление коммуникаций, как формирование фирменного стиля (ФС), представляющего собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутрен­него и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

♦ идентификацию товаров предприятия

♦ выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Следует сказать, что есть два толкования понятия «фирменный стиль» — узкое и широкое.

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предпри­ятий фирменный стиль ограничивается именно этим.

Фирменный стиль в широком понимании — использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Основными элементами фирменного стиля являются:

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начер­тание или сокращенное наименование предприятия, группы товаров данного предприятия или одного конкретного товара. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительного товарного знака и логотипа. Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фир­менных бланках). Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно ис­пользуемый фирменный оригинальный девиз (Не­которые слоганы регистрируются как товарные знаки).

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов образа предприятия. Цвет делает эле­менты ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, способствует их эмоциональному воздействию. Известные примеры фирменных цветов: красный и белый цвета Coca-Cola, желтый и красный цвета Kodak. Фирменный цвет может получить правовую.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные особен­ности образа товарной марки, вносит свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «проч­ный», «деловой» и т.п.

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

♦ элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, бло­ки бумаг для записей и т.д.);

♦ реклама в прессе;

♦ печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, ин­формационные письма);

♦ радио- и телереклама;

♦ рекламные сувениры;

♦ наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, тор­гового зала, витрин, изображения на бортах транспортных средств предприятия и т.д.);

♦ выставочный стенд;

♦ документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные би­леты и т.д.);

♦ элементы служебных интерьеров (панно на стенах, настенные ка­лендари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформ­ляется в фирменных цветах);

♦ другие носители (фирменная одежда персонала, значки, нашивки, фирменная упаковочная бумага, вымпелы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.).