Тема 4. Новый товар.

В условиях насыщенности рынков и обострение конкуренции главной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. На первый взгляд складывается впечатление, что новые товары предприятию не нужны, так как они увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства и сбыта. Однако это не так, именно создание новых товаров отличает предприятие на реализацию концепции маркетинга.

Новизна товара является результатом творческого поиска и коммерческой ценностью. Дело в том ,что в маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Уточним, какой товар может считаться новым.

Под новым товаром в маркетинге следует понимать:

• принципиально новый товар, аналогов которому на рынке нет. Таких товаров довольно мало, поскольку разработка их довольно затруднена и требует технологических прорывов, новых открытий и изобретений с большими финансовыми затратами (компьютеры);

• товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование (модификация) и допускающий на рынке товаров-аналогов имеющих сходное назначение и удовлетворяющий аналогичные потребности; (лазерные компакт-диски – заменили грампластинки видеокамеры заменившие кинокамеры)

• товар уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющие коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, цифровые фотоаппараты). Таких товаров на рынке большинство – около 70%;

• товар рыночной новизны, который является традиционном для прежних рынков, но новый для нового рынка;

• товар новой сферы применения.

Создание нового товара.

Только 10% всех новых товаров являются действительно новыми.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров.

Цель – сокращение сроков разработки, и введение на рынок новой продукции.

Разработка и внедрение подразделяется на:

Дифференциация товара (означает различие) – представляет собой процесс разработки существенных модификаций товара, которые отличают его от товаров-конкурентов. В маркетинге дифференциацией понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара. Дифференциация основана на улучшение привлекательности товара. Это разработка различных вариантов товара. Целью является увеличение конкурентоспособности. Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

• дополнительные возможности товара (дополнительные характеристики, усовершенствование, дополнительные функции);

• эффективность использования товара (качество выполнения товаром основных функций);

• уровень комфортности (степень соответствия товара к заявленным характеристикам);

• надежность товара (долговечность, ремонтопригодность, безопасность);

• долговечность (физический и моральный износ);

• ремонтопригодность (затраты потребителей на ремонт); безопасность;

• стиль и дизайн (внешний вид, привлекательность).

Диверсификация (разнообразие, развитие) - это стратегия разработки новых товаров и продажа их на новых рынках. Расширение ассортимента товаров. С помощью диверсификации предприятие может получить хорошие результаты, хорошую прибыль.

Разработка и внедрение новых товаров связанны с большим риском. Только 10% всех новых товаров действительно являются новыми. Практика показывает, что от 30 до 80 % товры-новинки терпят провал и уходят с рынка Поэтому чаще всего предприятие прибегает к к усовершенствованию и модификации существующего товара.

Модификация (видоизменение, преобразование) – форма активизации товарной политики. В процессе модификации изменяют прежние свойства существующего товара (качество, свойства, внешнее оформление).

Процесс разработки нового товара у каждого предприятия проходит по- разному. Можно выделить несколько этапов, которые присущи всем фирма. Процесс инновации включает шесть этапов.

Этапы процесса инновации товара

Поиск идей

Отбор идей

Анализ экономичности

Разработка товара

Испытание товара в условиях рынка

Внедрение на рынок

Методы планирования нового товара

Этап планирования	Методы планирования
Поиск идей(внешние и внутренние факторы, методы исследования – анкеты, метод мозговой атаки – обсуждение в группе)	Исследование рынка Творческие методы
Отбор идей- включает 2 стадии: проверка соответствия требованиям фирмы, проверка шанса в рыночных условиях ( затраты, риски, сбыт)	Методы оценки
Анализ экономичности – имеет дело с исследованием затрат связанных с разработкой, вводом на рынок и продажей, оценка прибыли и риска.	Сравнение прибыли Оценка безубыточности Анализ риска
Разработка товара	Методы разработки товара Разработка прототипов Разработка марки товара
Испытание товара в условиях рынка (пробный маркетинг)-несколько магазинов в разных местах, размещение товара, методы продвижения. Как воспринимается товар, повторные покупки, их частота. На основании результатов принимается решение.	Тестирование товара Тестирование рынка
Внедрение на рынок- на какой рынок, на какой сегмент	Техника сетевого планирования Маркетинговый инструментарий
Контроль за внедрением на рынок	Расчет издержек Исследование рынка

Основные причины коммерческих неудач:

• неверная оценка требований рынка;

• ошибки в позиционировании;

• неправильная политика сбыта;

• высокая цена;

• несвоевременное начало продажи;

• жесткая конкуренция;

• техническое несовершенство товара.