Лекция №4

Раздел 4. Товар и товарная политика

Тема 1.Товар в системе маркетинга

Тема 2. Жизненный цикл товара

Тема 3. Товарный ассортимент

Тема 4. Новый товар

Тема 5. Рыночная атрибутика товара

Тема 1. Товар в системе маркетинга

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) по определению Ф. Котлера это «набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, распределение, продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Прежде чем произвести тот или иной товар, производителю приходится принимать множество решений, определяющих, каким этот товар должен быть, чтобы наилучшим образом удовлетворять требования целевой аудитории. Он может приобретать дополнительные характеристики, выполнять новые функции. Упаковка может быть разных цветов, размеров и форм. Чтобы усилить продвижение товара, используются различные средства рекламы и стимулирования сбыта. Кроме того, ценообразование непосредственно влияет на конкурентное положение товара на рынке. Поэтому возникла необходимость в некой схеме, позволяющей упростить и систематизировать принятие всего комплекса указанных решений.

Маккарти (E.j. McCarthy) был первым, кто предложил вариант подобного комплекса. Он разделил вес многообразие принимаемых решений на четыре условные группы и дал им названия по наиболее важным элементам внутри каждой из них. Таким образом, все возможные решения производителя были объединены в четыре группы, а сами элементы стали символическими обозначениями областей принятия решений.

Данный подход получил название комплекса маркетинга, а каждая из групп стала инструментом маркетинга. Предложенная схема завоевала всеобщее признание и получила условное название 4Р - по первым буквам английских слов, символизирующих инструменты маркетинга:

• product (продукт);

• price (цена);

• place (распределение);

• promotion (продвижение).

Формулировка комплекса маркетинга впервые позволила привести в систему, классифицировать все решения, принимаемые производителем, сделать этот процесс проще и удобнее.

Стремительное развитие непроизводственной сферы усилило интерес к маркетингу услуг, где задачи по разработке стратегий функционирования компаний, оказывающих услуги, изменяются ввиду особенностей услуги как продукта.

В настоящее время нет единого мнения о том, как в конечном счете должен выглядеть комплекс маркетинга в сфере услуг.

В основу всех существующих на сегодняшний день моделей комплекса маркетинга услуг, которые, безусловно, связаны между собой и, скорее, являются последовательными этапами единого эволюционного процесса развития теории маркетинга, легли специфические черты услуги как продукта: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от производителя и непостоянство качества.

Известна 4-х факторная классификация маркетинговых средств: товар, цена, распределение, продвижение.

Товар - товарная политика предприятия, ассортимент товара и услуги, качество, количество, дизайн.

Цена – способ обеспечить прибыль предприятию. Предприятие устанавливает цену выпускаемой продукции. Цена зависит от спроса, ценовой политики конкурентов, уникальность товара, доходы населения, время года.

Распределение – обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью благодаря которой товар становиться доступным (выбор каналов сбыта, место хранение, система складирования, система обработки заказов, способы транспортировки).

Продвижение – это деятельность фирм по распределению плюс сведения о себе, товаре (реклама, личные продажи, ярмарки, выставки, коммерческая работа с покупателями, стимулирование продавцов).

Для того чтобы производимый товар или услуга всегда были конкурентоспособными, необходимо осуществлять маркетинговые решения. Они как правило решаются в четырех направлениях:

Разработка комплекса маркетинга Рис.1.

Разработка комплекса маркетинга

Товар

Цена

Сбыт

Коммуникации

Товарная Ценовая Сбытовая Коммуникацио

политика политика политика политика

Целевой рынок

Понятие товара

Если у производителя нет качественного ориентированного на потребителя товара, - у него нет ничего - это главная заповедь маркетинга. Это основа всего комплекса маркетинга.

Успех предприятия на рынке определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товаром. Он занимает главенствующую роль в рамках общей маркетинговой стратегии.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи представляет полезную вещь или ценность. Он обладает специфическими и качественными характеристиками.

Это связано с тем, что товар эффективное средство воздействия на рынок. Товар это главная забота предприятия и источник получения прибыли.

Товар – все, что предлагается на рынке, и все что может удовлетворить нужду или потребность человека.

Товар - это совокупность полезных свойств ниболее полно удовлетворяющий потребности.

В маркетинге, как правило, используется мультиатрибутивная модель товара. Мы рассмотрим трехуровневую струк­туру товара по классификации Ф. Котлера (восприятие товара на трех уровнях):

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворить какую-либо потребность. Поэтому сердцевину товара, его сущность представляет так называемый замысел – основное предназначение товара.

1) товаром по замыслу. (основная выгода от приобретения товара например, зубная паста чистит зубы, пылесос пылесосит, зонт защищает от дождя ); товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении;

2) товаром в реальном исполнении (определенный набор свойств товара: внешнее оформление, упа­ковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);

3) товаром с подкреплением. Сюда относятся любой сервис и услуги предоставляемые вместе с товаром (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА

Товар обладает определенным качеством. Качество товара – это совокупность свойств и характеристик товара, которые способны удовлетворить потребности потребителей. С точки зрения производителя качество – соответствие нормотивно-технической документации, с точки зрения маркетинга – ассоциируется с уровнем удовлетворения потребностей, т.е он для вас идеален.

Товар выполняет несколько функций:

Потребительская - выражается в полезности товара.

Символические – внешние данные товара, дизайн, упаковка, цвет.

Эмоциональная – при покупке включаются наши чувства: зрение, слух, озязание, обоняние, вкус.

Классификация товаров

По общему назначению выделяются товары потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые потребителем для личного использония.

В зависимости от поведения, наших привычек выделяют:

• товары повседневного спроса – те, которые покупаются очень часто, без раздумий (средства гигиены, канц. товары, продукты питания, хоз. мелочи). В свою очередь они делятся на товары импульсной (приобретаются без планирования и особого поиска под воздействием минутного желания – журналы, жевательная резинка) покупки и товары для экстренных случаев (покупаются при необходимости например лекарства, зонт).

• Товары предварительного выбора – товары заранее планируются, потребитель выбирает его, сравнивает с другими товарами (одежда, мебель, машины);

• Товары особого спроса - товары, которые обладают уникальными, особыми свойствами (предметы роскоши, драгоценности, особо модные товары).

Данная классификация потребительских товаров используется для организации сети предприятий розничной торговли и формирования в них товарного ассортимента.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на :

• товары краткосрочного использования полностью расходуются за один или несколько циклов употребления (продукты питания, моющие средства, косметика);

• длительного использования, служащие в течении длительного периода (мебель, одежда, бытовая техника и т.д.;

Товары производственно-технического назначения – предназначены для дальнейшей переработки или использования в производстве других товаров.

Они делятся: основные материалы, капитальное имущество, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и деловые услуги.

• Основные материалы – сырье(с/хозяйственное, природные); п/фабрикаты (стандартные, специализированные), детали (стандартные и специальные)

• Капитальное имущество (основные фонды) – здания и сооружения, основное оборудование;

• Вспомогательное оборудование включая и производственное (приборы, инструменты) и конторские (мебель, оргтехника);

• Вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта – ветошь, бумага, карандаши);

• деловые услуги (ремонтные работы, техническое обслуживание, деловые, маркетинговые.

Товарная политика –это комплекс решений предприятия по производству продукции.

Основные цели товарной политики:

• обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; увеличение доли рынка;

• снижение издержек; повышение имиджа; рассеивание риска.

Основные задачи товарной политики:

• поиск и ввод новых товаров;

• регулирование качества;

• контроль за поведением товара на рынке.