Маркетинг1 / Лекция - маркетинговые коммуникации

Тема: Коммуникационная политика

1. Задачи коммуникационной политики

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговой коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом. Цель – продвижение фирмы и ее товара. Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Субъекты маркетинговой коммуникации: предприятие ® организации-посредники ® оптовая торговля ® розничная торговля ® конечные потребители (покупатели и пользователи товаров данной фирмы или конкурирующих) ® организации-потребители ® организации-партнеры ® организации-конкуренты ® финансово-кредитные организации ® поставщики ® местные жители ® персонал фирмы ® акционеры ® общественные организации ® организации по защите окружающей среды ® лидеры общественного мнения ® представители муниципальной власти ® представители законодательной и исполнительной власти ® контролирующие организации. Инструменты маркетинговой коммуникации: реклама; связи с общественностью (пиар); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсорство; продукт-плейсмент; выставочные мероприятия; другие элементы комплекса маркетинга. Структура продвижения зависит от: 1) размер предприятия (небольшая фирма ограничена в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения), 2) бюджет продвижения (ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия), 3) концентрация потребителей (большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа), 4) категория потребителей (потребители-организации требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание), 5) характер продукции (технически сложные товары требуют большей доли персональной продажи, чем простые), 6) уникальность коммерческих характеристик товара (товары, которые сложно отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами), 7) доступность (некоторые инструменты могут быть недоступны фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама алкоголя) или ограничений по времени размещения (например, в телефонных справочниках)), 8) характеристики канала сбыта (участники канала распределения товаров фирмы могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например, поддержка товара рекламной кампанией)).