3. Процесс стратегического маркетинга

Все подходы к планированию так или иначе связаны с поисками ответов на следующие ключевые вопросы:

1. Каково наше нынешнее положение?

2. Чего мы хотим достичь?

3. Как мы распределяем наши ресурсы, чтобы достичь намеченного?

4. Как мы претворяем наши планы в жизнь?

2. Как результаты нашей деятельности соотносятся с нашими планами? Нужны ли нам новые планы или определенные действия для устранения возникших расхождений?

Такой же подход используется и в процессе стратегического маркетинга (РИС. 2-4), когда организация распределяет ресурсы, составляющие комплекс

Процесс стратегического маркетинга, для освоения целевых рынков.

Этот процесс маркетинга подразделяется три фазы:

планирование,

реализация планов,

контроль (рис. 2-4).

Фаза планирования

Этап 1

Ситуационный

(SWOT) анализ

• Выявление отраслевых тенденций

• Анализ конкурентов

• Оценка собственного

положения

• Изучение клиентуры

Этап 3

Программа маркетинга

' Разработка комплекса маркетинга

' Формирование бюджета на основе оценок размера доходов, расходов и прибылей

Этап 2

Определение основных

продуктов и рынков

и постановка целей

¹ Постановка целей для продуктов и рынков ' Выбор целевых рынков ¹ Определение отличительных характеристик ¹ Позиционирование продукта

План маркетинга

_т

Фаза реализации

• Получение ресурсов

• Построение организационной структуры маркетинга

• Разработка календарных графиков

• Осуществление программы маркетинга

Результаты

Фаза контроля • Сопоставление фактических результатов с плановыми показателями для выявления возможных расхождений • Принятие мер по устранению отрицательных отклонений и использованию положительных

"С

5

В

s го

ГО

s< о

н

0

Процесс стратегического маркетинга играет столь важную роль в деятельности большинства организаций, что они формализуют его в виде плана маркетинга. План маркетинга определяет совокупность целей и мероприятий маркетинга на конкретный период времени (год или пять лет).

Процесс стратегического маркетинга: фаза планирования.

Как показано на рис. 2-4, фаза планирования процесса стратегического маркетинга состоит из трех этапов: 1) ситуационного анализа; 2) определения основных продуктов и рынков, а также постановки целей; 3) разработки программы маркетинга.

Этап 1: ситуационный (SWOT) анализ

Ситуационный анализ - это анализ прошлого, настоящего и будущего положения продукта или организации с учетом ее планов и факторов внешней среды.

Далее по составлению матрицы SWOT-анализа и по фазам: реализация плана и контроль, - рассмотреть самостоятельно.