Тема: Стратегии маркетинга и критерии ее выбора

1. Корпоративная стратегия

2. Стратегии на уровне бизнес-единиц

3. Процесс стратегического маркетинга

1. Корпоративная стратегия

Корпоративный уровень - это высший уровень организации, на котором определяется ее общая стратегия. Такие многорыночные и много­товарные фирмы, как Hewlett-Packard и Johnson & Johnson, управляют, по сути дела, целым бизнес-портфелем. Бизнес-портфель - это совокуп­ность отдельных элементов, которые называются по-разному: страте­гические бизнес-единицы (СБЕ), стратегические бизнес-сегменты и про-дуктово-рыночные подразделения (ПРП).

Термин бизнес-единица используется для обозначения подразделе­ния, которое реализует ассортимент родственных продуктов четко опре­деленной группе клиентов. Уровень бизнес-единицы - это уровень орга­низации, на котором определяется стратегия в отношении продуктов и рынков данной бизнес-единицы. На бизнес-уровне стратегический курс организации более конкретизирован. В менее сложных в организационном плане фирмах, которые, подобно «Балтике», занимаются одним видом деятельности, корпоративный уровень может совпадать с уровнем бизнес-единицы.

Каждая бизнес-единица занимается маркетинговой и другими специа­лизированными видами деятельности (например, финансами, НИР или управлением кадрами) на функциональном уровне. Именно на этом уровне группы специалистов создают ценность для организации. Такие специализированные функции осуществляют отделы, например отдел маркетинга или отдел информационных систем.

Уровни стратегии в организации

Вначале мы расскажем о различных типах организаций и существующих в них уровнях, а затем сравним стратегии, которые используются на трех различных уровнях.

Современные организации: типы и уровни.

Современные крупные организации зачастую имеют чрезвычайно слож­ную структуру. Это, конечно, не относится к расположенному на ближай­шем углу гастроному или к тем небольшим предприятиям, о которых рассказывается в наших учебных примерах. Тем не менее все мы так или иначе ежедневно сталкиваемся с крупными организациями, а потому нам будет полезно разобраться: 1) в двух основных типах организаций; 2) в уровнях, существующих в этих организациях.

ТИПЫ Организаций Современные организации можно разделить на две большие категории: коммерческие фирмы и некоммерческие орга­низации. Коммерческая фирма - это организация, которая обслуживает своих клиентов с целью получения прибыли, необходимой для ее жизне­деятельности. Прибыль - это вознаграждение, получаемое коммерчес­кой фирмой за риск, который она несет, предлагая продукт на продажу; это вознаграждение равно остатку, который получается после вычитания суммарных затрат фирмы из ее суммарного дохода. В отличие от ком­мерческой фирмы целью некоммерческой организации является не полу­чение прибыли, а достижение социального эффекта. В дальнейшем для удобства термины «фирма», «компания», «корпорация» и «организация» будут использоваться для обозначения как коммерческих, так и неком­мерческих предприятий.

Уровни организации и их взаимосвязь с маркетин­гом Такие организации, как «Балтика», имеют определенный стратегии.

Развертывание процесса маркетинга

Таким образом, наряду с иерархией уровней внутри организации существует также иерархия стратегических задач, устанавливаемых руководством на каждом уровне.

Маркетинг играет определенную роль на каждом из перечисленных организационных уровней. В крупных корпорациях с большим количест­вом бизнес-единиц перед отделом маркетинга могут, например, поста­вить задачу создать корпоративный имидж, или ему поручат провести сравнительный анализ прочности рыночных позиций и возможностей конкретной бизнес-единицы в рамках анализа бизнес-портфеля, речь о котором пойдет ниже. На бизнес-уровне служба маркетинга указывает ориентиры другим функциональным подразделениям при применении концепции маркетинга. Кроме того, отдел маркетинга должен быть составной частью команды функциональных подразделений, которая отвечает за разработку и реализацию программ на функциональном уровне. Именно поэтому в сегодняшнем конкурентном мире создание межфункциональных команд приобретает особо важное значение. Для разработки указанных программ отдел маркетинга проводит маркетинговые исследования и оценку уровня конкуренции, в результате чего выявляются стратегические маркетинговые проблемы. Понимание рыночной ситуации дает отделу маркетинга возможность определять основные целевые рынки и разрабатывать конкретные программы обслуживания этих рынков.

Стратегия на корпоративном уровне

Организации, имеющие сложную структуру - такие, как Coca-Cola или железные дороги США, - должны задавать себе не только вопрос «каким видом бизнеса мы занимаемся?», но и другой вопрос: «какой бизнес-портфель мы имеем?» Из рис. 2-1 видно, что бизнес-портфель координируется при помощи корпоративной стратегии, включающей в себя общее корпоративное видение, общие цели и общую философию, при помощи которых и объединяются все входящие в состав портфеля подразделения. Ниже мы дадим подробные определения этих терминов. При этом надо будет иметь в виду, что на практике между этими терминами нет строгого разграничения и они могут частично совпадать.

Разработка корпоративного видения

Корпоративное видение - это ясное, выраженное текстуально представление о будущем организации, ее идеальный образ.

Взаимосвязь маркетинговой и корпоративной стратегий направление деятельности организации, расширяет представление о ней, но при этом не выходит за рамки, доступные воображению. Хотя термины «видение» и «миссия» (рассматриваемый ниже) часто употребля­ются как равнозначные, первый из них скорее обозначает то, к чему сле­дует стремиться, а второй - то, что необходимо сделать. В идеале корпо­ративное видение должно быть выражено одним коротким предло­жением, способным вдохновить и сотрудников, и инвесторов, и клиентов.

Корпоративное видение компании Coca-Cola сформулировано просто, но эффектно: «Сделать напиток Соке доступным для любого потреби­теля, в каком бы уголке мира тот ни находился». Ради этого в 90-е годы Coca-Cola выступила с новаторской для американских фирм-производи­телей потребительских товаров политикой: компания понизила статус своей бизнес-единицы, расположенной в Соединенных Штатах, переведя ее в разряд одной из шести равноправных международных бизнес-еди­ниц. Таким образом, фирма отказалась от концепции деления бизнес-единиц на «внутренние» и «международные». От продаж в США Coca-Cola получает лишь 21% своих доходов. Coca-Cola, похоже, стремится к тому, чтобы напиток Соке действительно был доступен каждому потре­бителю, где бы тот ни находился, - в полном соответствии с видением компании.

Деятельность железнодорожных компаний США была менее успеш­ной. Они уступили свою долю рынка другим видам транспорта - воз­можно, потому, что их видение предусматривало борьбу за рынок лишь с теми конкурентами, которые действовали в железнодорожной отрасли. Железнодорожные компании не осознавали необходимости более широ­кой конкуренции в рамках всей индустрии перевозок⁸. Такое узкое опре­деление поля деятельности повредило железным дорогам; они оказались не в состоянии разработать эффективные стратегии, которые позволили бы им конкурировать с авиалиниями, автобусами, грузовыми и легко­выми автомобилями. В итоге американским железнодорожным компа­ниям, так же как и автомобильным фирмам, упомянутым в «Информа­ционном бюллетене маркетинга», пришлось пересмотреть методы соз­дания потребительской ценности. Инновационная железнодорожная компания Norfolk Southern Railroad даже разработала грузовой трейлер, у которого помимо обычных резиновых шин есть еще и убирающиеся наподобие шасси вагонные колеса, что позволяет переводить трейлер с шоссе на железнодорожное полотно и обратно простым нажатием кнопки.

Постановка Корпоративных целей В широком смысле цель - это то, чего организация хочет достичь; цель необходимо определить перед тем, как начать работу". Из этого определения следует, что корпоративные цели - это стратегические плановые показатели деятельности, которых должна достичь организация в целом, чтобы реализовать свое корпоративное видение. Различают несколько видов целей, которые может преследовать коммерческая фирма; у каждого из них есть свои достоинства и ограничения:

• Прибыль. Классическая теория экономики предполагает, что фирма стремится к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе, стараясь получить возможно более высокую финансовую отдачу от инвестированного капитала. Единственная проблема заключается в том, какой период времени понимать под «долгосрочной перспек­тивой»: год, пять лет, двадцать лет?

• Объем продаж. Когда размеры получаемой прибыли удовлетворяют фирму, она может сосредоточить свои усилия на поддержании или

устанавливает ценности и «принципы ведения дел», принятые в орга­низации". Примером корпоративной философии могут быть заявления, декларирующие «уважение достоинства всех сотрудников фирмы». Или, к примеру, компания может заявить о намерении «быть ответственным гражданином своего города или региона». В рубрике «Этика и соци­альная ответственность» рассмотрены важнейшие проблемы глобальной гражданской ответственности корпораций. Корпоративная культура -это общие социально-психологические установки и нормы поведения, разделяемые всеми сотрудниками организации; каждой организации присуща своя корпоративная культура, отличающая ее от других. В нас­тоящее время фирмы во всем мире в ответ на обострение меж­дународной конкуренции прилагают большие усилия к пересмотру своей корпоративной культуры. Хорошо известна, например, корпоративная культура компаний Hewlett-Packard или ЗМ, стимулирующая инновации и разработки новой продукции. В этой главе будет рассказано о том, с каким усердием работает над изменением своей корпоративной фило­софии и культуры фирма Kodak, отказывающаяся от бюрократического рассмотрения каждого вопроса в пользу принятия смелых решений и новаторства. Определение корпоративной философии и культуры важно для успеха как крупных корпораций, так и небольших фирм типа российской компании Actis Systems, о которой рассказано в рубрике «Новости Интернета».