Использование особенностей при позиционировании товаров и услуг

Многие маркетологи считают, что компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих товаров и услуг, которая представляется выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Специалист по рекламе Россер Ривс, к примеру, утверждает, что для каждой торговой марки компании следует разработать свое уникальное предложение продажи и потом ни на шаг от него не отступать.

Каждая торговая марка должна обладать какой-либо отличительной характеристикой и с точки зрения этой характеристики представляться в сознании потребителей как "номер первый". Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус "номера первого", особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе. Так, магазин «Ж» позиционируют, как 1-й магазин модной обуви, где дешево. Конечно, если бы они позиционировали свой магазин, как просто «номер первый», то они не имели бы такого успеха. Поэтому каждая компания продумывает заранее на какие же позиции следует выдвигать "номер первый"? Самые важные из этих позиций — это "наилучшее качество", "наилучшее обслуживание", "самая низкая цена", "самая высокая ценность" и "наиболее совершенная технология».

Компания, которая упорно работает над достижением какой-либо одной из этих позиций и постоянно удерживает ее, скорее всего, завоюет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие маркетологи считают, что компаниям следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Это оказывается необходимым в тех случаях, когда две или несколько компаний провозглашают себя лучшими по отношению к одной и той же характеристике.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей.

Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяча.

3. .           Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Примадонна с укропом. Весной 2001 года Пугачева примерно за 7000$ купила цех пустующего завода в Крымске, где раньше ремонтировали комбайны и трактора. Реализацией проекта занялось ООО «Бум», единственным учредителем которого является Пугачева. Сырье для Пугачевой поставляют из Италии – она решила выпускать чипсы-пелеты (их делают из особой картофельной муки). «Такие чипсы – самый дешевый вход на рынок. Производственная линия стоит не дороже представительского «Мерседеса»,- говорит Эдуард Чаплыгин, управляющий по группе «Снеки» компании «Русский продукт», которая выпускает чипсы «Московский картофель». – Зато и прибыли на них не больше15%» [4]. Добавим, что объем производства поначалу был мизерный: 13000 упаковок в месяц. Сначала продвижением семейного продукта занимался Филипп Киркоров. Именно его компания Philip Kirkorov Production размещала рекламные щиты чипсов «АБ» и организовывала PR-поддержку в прессе. О налаженной сбытовой политике не было и речи. В 2004 году Алла Борисовна обменяла свою работу в проекте «Фабрика звезд–5» на право 145 раз прокрутить в эфире Первого канала рекламу своих чипсов (для сравнения: чипсы Lay`s в прошлом году центральные каналы рекламировали 6356 раз). Результат налицо: по данным GfK, доля чипсов «АБ» на российском рынке-0,1% ( для сравнения: Lay`s контролирует больше 30%). Выручка ООО «Бум» не превышала $190 000 в год. Президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев уверяет, что иначе и быть не могло: «В целом это странная затея. Чипсы - молодежный продукт, а аудитория Аллы Борисовны- совсем не молодежь, никакого пересечения. Вот если бы она продавала свои чипсы по 50 рублей с музыкальным мини-диском внутри и текстами песен с обратной стороны упаковки, тогда могло бы что-нибудь получиться.

Таблица 2 : Имя в розницу

Многие российские звезды выпускают товары под своим именем. Большими коммерческими успехами не может похвастать ни один из проектов

ЗВЕЗДА ПРОДУКТ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Константин Цзю Энергетический напиток TSZU Группа ОСТ

Глюкоза Мороженое «ГЛЮКОЗА» «Рекондор»

Владимир Водка, колбаса, кондитерские Региональные Винокур изделия «Винокур» производители

Анжелика Варум Духи «Анжелика Варум» Концерн «Калина»

Валерия Духи De Leri Nnikoff

Не все отличительные особенности той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес и заслуживают того, чтобы концентрировать на них внимание и усилия. Не каждое отличие служит хорошим отличительным признаком. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

- Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное,

- Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

- Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

- Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

- Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

- Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

- Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Многие компании ввели отличительные особенности, не отвечавшие одному или нескольким из этих тестов, Отель Westin Stolon в Сингапуре, например, в своей рекламе утверждал, что он считается самым высоким отелем в мире, хотя для многих туристов данное отличие не стало сколько-нибудь существенным — и в самом деле, многие из них остановили свой выбор на других отелях [7]. Камера Polarvision фирмы Роlaroid, позволявшая мгновенно создавать домашние видеофильмы, также не была признана потребителями. Хотя Polarvision обладала характерностью и даже защищенностью от конкурентов, но она проигрывала другим средствам записи изображений. Когда в 1993 году компания Перл вывела на рынок свой новый прозрачный напиток Crystal Pepsi, на потребителей это не произвело никакого впечатления. И хотя новый напиток действительно отличался от себе подобных, потребители вовсе не считали прозрачность важным преимуществом для прохладительного напитка. Как видим, выбор конкурентных преимуществ, с помощью которых будет осуществляться позиционирование какого- либо товара или услуги, — дело весьма непростое, хотя именно такой выбор может оказаться решающим для успешной деятельности компании.