Тема: Позиционирование

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Составляющие:

1. выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки.

2. выбор целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными.

3. позиции конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Основные принципы:

* быть последовательным (не менять позицию, могут меняться составляющие),

*позиция д.б. доступной и простой, выразительной и своеобразной,

* все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Параметры позиционирования:

*) позиционирование на основе цены,

*) на основе имиджа,

*) высокого качества,

*) комбинации выгод,

*) на основе способа использования товара,

*) решения специфических проблем.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Можно осуществить одним из двух способов:

1) на основе новой незанятой позиции (для товаров труднозаменимых), 2)позиционирую абсолютно также, вытесняя конкурента с данной позиции. Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар – это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара (для легкозаменимых).

Карта конкурентных позиций (оси – качество и цена).

Виды позиционирования

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1) по природе

а)     позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.

б)    позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное

б) конкурентное

в) уникальное

3. По степени новизны:

а)     позиционирование новых товаров,

б)    позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования

Разработка и представление стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’s – определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Компания и продукт	Целевые потребители	Выгоды	Цена	Ценностное предложение
Perdue (мясо цыплят)	Любители куриного мяса	Нежность	Премия к цене – 10%	Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке
Volvo (легковые автомобили)	Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности	Долговечность и безопасность	Премия к цене – 20%	Самый безопасный и надежный легковой автомобиль
Domino’s (пицца)	Любители традиционной пиццы	Быстрая доставка и высокое качество	Премия к цене – 15%	Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену