Маркетинг1 / Контроллинг статья

Контроллинг в маркетинге как элемент формулы успеха предпринимательства

Д.э.н., профессор Синяева И.М.    Санкт-Петербургский  экономический форум в  июне 2007 года подтвердил  рост   национальной экономики, многократное увеличение притока инвестиций, явное укрепление рубля и в целом  мировой авторитет России.

Именно эти позитивные тенденции заставляют участников  рынка более активно использовать любые скрытые резервы для повышения   корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, сервиса обслуживания клиентов, конкурентоспособности  работ(услуг).

Для института предпринимателей в высшей степени актуально найти источники достижения коммерческого успеха без крупных финансовых затрат. Именно организация маркетингового контроллинга способствует получению синергетического эффекта в результате органического  симбиоза управленческого учета, планирования, информационных технологий.

Термин «контроллинг» (от англ. to control – контролировать, управлять  появился в Америке в 70-е годы, затем  перекочевал в Западную Европу, а  в начале 90-х в Россию.   В Великобритании и США укоренился термин managerial accounting или management accounting, а профессиональная организация контроллеров США «Сontrollers Institute of America» в 1962 году была переименована в «Financial Executives Institute». Дословный перевод этих терминов в Великобритании и США как «управленческий учёт».

По мнению американского ученого Тейлора Ф.У. термин «контроллинг» имеет такое содержание как  философия и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия (организации) в долгосрочной перспективе. Или - ориентированная на достижение целей интегрированная система информационно-аналитической и методической поддержки руководителей в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия [19]. *

  Экономическое содержание термина «контроллинг» более   ёмкое, чем понятие контроля, так как включает в себя не только чисто учётные функции, но и весь спектр управления процессом (включая АСУ ТП и АСУП) достижения конечных целей и результатов фирмы [13, с.18] **.

Известно, что для организации маркетингового контроллинга не требуется  крупных финансовых  затрат, но именно он способствует повышению качества работ (услуг) в результате своевременного учета и оценки фактических результатов относительно запланированных.

Необходимость создания органического симбиоза управленческого учета, планирования, информационных технологий в рамках маркетингового контроллинга диктуется решением следующих задач: •    формирование единой информационной системы маркетинга,  обеспечивающей   мониторинг  результатов рыночного участия, необходимый для анализа тактических и стратегических планов; •    обоснование целей и выработка рекомендаций маркетинговой деятельности для принятия стратегических решений,  тактических планов, операционных программ с точки зрения их ресурсного обеспечения; •    установление и применение мер социальной ответственности к  каждому исполнителю за некачественное выполнение  функциональных обязанностей   перед обществом.

* Тэйлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. Вып. 1. Серия «Классики менеджмента». М.: Контроллинг, 1991. **Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления. М.: Финансы и статистика, 1993, с.36

   Особенностями  маркетинговой деятельности предпринимателя являются:  многообразие форм собственности с доминированием частной собственности; управление  рыночным участием по правилам установленным собственниками имущества с учетом государственной политики и рекомендаций;  предпринимательские структуры  не имеют ведомственной принадлежности, следовательно,  в них отсутствует административное подчинение государственным органам. 

Государство не несет ответственность за результат финансово-хозяйственной деятельности  предпринимателя  перед их контрагентами (в отличие от подчиненных ему унитарных и казенных предприятий). Правительство  РФ в отношениях с  институтами предпринимателей осуществляет государственную политику в сфере предпринимательского права. Поэтому  для институтов предпринимателей в высшей степени важно внедрение в практику хозяйствования системы маркетингового контроллинга.

Практика предпринимательства подтверждает, что внедрение системы контроллинга  в маркетинге способствует совершенствованию всего процесса управления организацией, создает реальные возможности для его оптимизации в результате оптимизации финансовых, материальных и информационных потоков. 

По мнению отдельных специалистов   контроллинг   - это внутренний контроль, другие же считают, что контроллинг разновидность аудита. Специалисты в области автоматизированных систем управления предприятиями (АСУП) полагают, что контроллинг - это практически то же самое, что и АСУП, но лишь с учетом  рыночных условий хозяйствования. Контроллинг сравнивают также с системой программно-целевого планирования. Чаще всего контроллинг отождествляют, частично или полностью с управленческим учетом.

    Формирование стратегии и тактики контроллинга в  маркетинге представляет собой сложный творческий процесс с использованием   предпринимателем механизмов прогнозирования,   стратегического планирования в целях поступательного развития хозяйствующего субъекта. 

Известно, что  разработка любой стратегии представляет собой специальную управленческую функцию, реализующую конкретные цели миссии компании в определенном временном диапазоне. Но при этом необходимым условием организации эффективного процесса контроллинга в маркетинге  служит наличие достаточной, достоверной и своевременной информации на всех уровнях управления. Информационная обеспеченность делает реальным исполнение конроля над финансовой дисциплиной использования бюджета маркетинга и получением дохода.

 По нашему мнению   контроллинг  в   системе маркетинга  представляет целостную совокупность  управленческого учета,  контроля,   аудита,  многогранного процесса  планирования рыночного участия,  информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики.

Основная цель функционирования системы контроллинга в маркетинге  заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей  менеджмента для выработки оптимальных  управленческих решений, контроля   над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании.

Механизм контроллинга в маркетинге представлен на рис.1.    Следовательно, основная задача маркетингового контроллинга состоит  Логика контроллинга маркетинга диктует необходимость создания   информационных потоков с учетом  факторов внутренней и внешней среды для анализа   философии  рыночного участия  и подготовки предложений руководству  по принятию оптимальных управленческих решений  в области совершенствования процессов материального обеспечения, организации сбыта готовой продукции, выставочного бизнеса, повышения сервиса обслуживания клиентов и финансовой устойчивости, что в конечном итоге должно привести к оптимизации самого процесса управления.

 Стратегические задачи предпринимателя по организации системы контроллинга в маркетинге включают: •     реализацию стратегического планирования с учетом миссии компании для  максимизации прибыли, оптимизации структуры капитала и обеспечения финансовой устойчивости  предпринимателя,  его инвестиционной привлекательности, активизации маркетинговых коммуникаций; •    создание целостной информационно-контрольной системы службы маркетинга;

•     решение организационных  задач   по созданию эффективной системы  коммерческого и финансового учетов,  учета затрат на маркетинг, комплексному планированию, бюджетированию,    оценке информационных потоков,  регламентирующих не только документооборот, внутреннюю управленческую отчетность, но и  результаты рекламных кампаний, рыночной устойчивости,  паблисити с использованием инструментов масс-медиа.

   Практика управления финансово-хозяйственной деятельностью  предпринимателя позволяет представить контроллинг  как систему, состоящую из следующих самостоятельных экономических элементов: функций контроллинга, субъектов контроллинговой деятельности, объектов контроллинга, информационных источников системы  маркетинга, управленческих отношений   в процессе взаимодействия  субъектов контроллинга в части реализации товарной, ценовой, коммуникационной   политики в целях успешного позиционирования и формирования достойного имиджа.

Данный перечень для отечественного   предпринимателя  является ориентировочным,  поскольку  сегодня известны лишь  фрагментарные случаи внедрения контроллинга  в маркетинговую деятельность.

 К функциям системы контроллинга в маркетинге  следует  отнести  не только функции непосредственно контроллинга (планирование, организация, отчетность, оценка, рекомендации, контроль, корректировка),  но и   функции  иерархии  управления финансово-хозяйственной деятельностью и социальной жизнью  компании предпринимателя.

Важнейшим условием осуществления контроллинга является изучение    маркетинговой  среды, включая комплексную оценку не только факторов макросреды с учетом геоэкономических и геополитических факторов, но и внутренних факторов построения модели менеджмента,   профессиональную готовность  руководителей к рыночным переменам, ресурсной и информационной обеспеченности, выбора социальных  приоритетов предпринимательства в целях ускорения развития собственного бизнеса.

  Для  осуществления  маркетингового контроллинга   необходимы    следующие  компоненты: •     стратегически ориентированная организационная структура  управления службы маркетинга с учетом ассортимента и функциональной специализации; •     система показателей, на основе которых становится возможным реально оценить  конкретную ситуацию,   спрогнозировать и сформулировать стратегию рыночного участия; •     элементы нормативного,   методического обеспечения внедрения и совершенствования системы контроллинга в маркетинге; •     структура автоматизированного информационного учета результатов маркетинговой деятельности и информационная база рыночных данных.            Необходимо заметить, что информационный учет    строится по внутренним правилам  коммерческой фирмы, но  в рамках государственной политики. При этом информационный учет занимается не результатами бизнеса  в целом, а отдельными компонентами с выделением учета прибыли от маркетинга с установками на перспективу развития.       Рассмотрение особенностей  контроллинга в маркетинге  позволяет сделать заключение о том, что основные  его  преимущества сводятся к следующему: •    предоставлению необходимой информации  руководству для   принятия  взвешенных решений не только  на перспективу, но и по конкретным рыночным ситуациям; •    своевременное выявление  отклонений от установленных норм, стандартов, смет, предвидений; •    определение финансовых результатов по проданным изделиям или их ассортиментным  группам; •    с учетом факторов внутренней и внешней среды разработка конкретных рекомендаций не только по обновлению торгового ассортимента, его оптимизации, но и концептуальных решений  по реструктуризации компании с использованием различных форм интеграции,   а также сервисному обслуживанию клиентов, активизации маркетинговых коммуникаций – рекламы, связей с общественностью, интерактивного маркетинга,  выставочного бизнеса.