Маркетинг1 / Различия между потребителями
.doc|
Различия между потребителями:
На поведение покупателей, их сознание влияют различные факторы: социальные – структура семьи, статус, убеждение; личностные – возраст, род занятий, образ жизни, тип личности; экономическое положение; культурные – уровень культуры. Экономические возможности располагают покупки: удовлетворение физиологических потребностей; потребностей безопасности; уважения (признания); самоутверждения (саморазвития). Стили жизни: 1) движимые нуждой – люди ограничены в ресурсах, подозрительные, зависимые, делятся на * борцов за выживание (нищие, пожилые) и * борцов с нуждой (молодые, открытое недовольство системой). 2) возбуждаемые извне – «отвечают на вызов общества», борцы, делятся на * люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу, * люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности, * люди, стремящиеся достичь как можно большего (лидеры, профессионалы). 3) побуждаемые изнутри – руководствуются собственным убеждением, делятся на * я- это я (таланты), * люди, предпочитающие личный опыт (опираются на мир своих ощущений), * люди, социально сознательные и ответственные (желание знать все). 4) интегрированные – мотивация извне и изнутри. Модели покупательского поведения: Простая
Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи:
Процесс восприятия товара-новинки состоит из 5 этапов: 1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке. 3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать товар-новинку. 4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности. 5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться товаром. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок: Новаторы – 2,5%, Ранние последователи – 13,5%, Раннее большинство – 34%, Запоздалое большинство – 34%, Отстающие – 16%. Влияние характеристик товара на темп его восприятия: 1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства. 2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту. 3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания сути и использования. 4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробовать ее в ограниченных масштабах. 5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Фирмы стараются, чтобы образ марки соответствовал образам собственного «я» членов целевого рынка. Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Теория мотивации Фрейда: Ид (Оно) – инстинкты, влечение; Эго (Я) – сознание; Супер-Эго (Сверх-Я) – социальные нормы, нравственные установки. Теория мотивации Маслоу: иерархия потребностей- 1) физиологические, 2) потребности самосохранения, 3) социальные потребности, 4) потребности в уважении, 5) в самоутверждении. Восприятие – процесс, посредствам которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Модель покупательского поведения
Факторы культурного уровня
Факторы социального порядка
Факторы личного порядка
Факторы психологического порядка
Процесс принятия решения о покупке |