§ 1.5. Покупки со слабой вовлеченностью покупателя в покупку
Для покупок со слабой вовлеченностью характерно:
потребитель не считает их настолько важными и рискованными, чтобы раздумывать долго;
большинство покупаемых товаров не предполагают сильной вовлеченности (зубная паста, бензин, замороженные овощи и т. д.);
потребители не прикладывают больших усилий для поиска информации о таки товарах;
покупатели прибегают к различным стратегиям, чтобы свести к минимуму время и усилия на принятие решения:
стратегия состоит в покупке наиболее известной марки, из находящихся на полке магазина марок;
приобретать самые дешевые или ведущие марки, которые продают с уценкой или по купонам.
Выделяют два вида покупок со слабой вовлеченностью (1.4.):
на основе ограниченного процесса принятия решения;
покупки по инерции.
Общая схема осуществления покупок со слабой вовлеченностью покупок представлена на рисунке 1.4.
Ограниченный процесс принятия решения
Ограниченный процесс принятия решения характерен для покупки со слабой вовлеченностью, когда решение принято при минимальной обработке информации и оценке марок. В процессе принятия сложных решений потребитель пытается определить наилучший выбор (процесс оптимизации), а при ограниченном процессе принятия решения потребитель склонен найти приемлемый выбор (процесс достижения достаточности). Предположим, покупатель заметил в магазине новую марку бумажного полотенца. Такая покупка не требует сильной вовлеченности, но новая марка может возбудить некоторое любопытство. Поиск информации ограничен изучением упаковки, на которой содержится утверждение, что полотенце новой марки прочнее других бумажных полотенец. Оценка сводится к сопоставлению марки нового изделия с покупаемой маркой и решению о пробной покупке новой марки.
Важной формой ограниченного процесса принятия решения является поиск разнообразия. При поиске разнообразия потребитель пробует различные марки, чтобы вызвать у себя некоторый интерес к покупке и избежать скуки. Процесс принятия решения сводится к выбору марки для покупки, но вовлеченность в покупку слабая. Данные одного из опросов свидетельствуют, что потребители, покупающие такие продукты, как приправу для салатов, картофельные чипсы или печенье, переходят от одной марки к другой, чтобы попробовать что-то новое. Такие потребители видят достаточно различий между марками приправы для салата или печенья, чтобы оправдать поиск информации относительно альтернатив и их оценку, но не считают это настолько важным, чтобы начать серьезно размышлять о покупке.
Потребители, которые ищут разнообразия, рассматривают альтернативные марки и принимают решения, основываясь на минимальном объеме информации. В отличие от этого потребители, покупающие в силу инерции, считают покупку несущественной и постоянно выбирают одну и ту же марку товара без какой-либо обработки информации и оценки марок. А так как предметы, приобретаемые по инерции, покупают часто, неразумно тратить время и силы на принятие решения каждый раз, когда приходится совершать покупку. Потребитель, покупающий столовую соль, может остановиться на марке "Morton", потому что проще купить общепризнанный товар, чем каждый раз тратить время и усилия на рассмотрение альтернатив и принятие решения. В поиске другой марки не было бы никакой новизны.
Покупки на основе привычки и обучения
Степень вовлеченности — это один аспект классификации решений потребителей. Другой аспект — сложность процесса принятия решения. На рис. 8.2 проводится различие между принятием решения и привычкой. Различие главным образом сводится к тому, что при принятии решения оценивают марки и изыскивают информацию, а для покупки в силу привычки это не характерно.
Рис. 1. 3. Механизм осуществления покупок на основе привычек и обучения
.
Привычка — это повторяющееся поведение, которое приводит к ограничению или отсутствию поиска информации и оценки альтернатив. Привычка влечет за собой почти автоматическую реакцию при возникновении потребности, что обусловливает повторяющиеся покупки той же марки. Например, покупатель, у которого закончились таблетки, снижающие кислотность желудочного сока, покупает ту же марку, почти не раздумывая и не занимаясь поиском информации. Как видно из рис. 8.4, при покупке, происходящей по привычке, присутствуют лишь такие элементы, как возникновение потребности, покупка и оценка после покупки. Следовательно, привычка — это самый простой процесс покупки.
Как инерция, так и приверженность марке отнесены к привычке (рис. 8.2). В случае приверженности марке потребитель привязан к излюбленной марке и готов искать ее. если она в магазине отсутствует. При наличии же инерции приверженность и столь сильная привязанность к марке отсутствуют. Потребитель, не найдя эту марку товара в магазине, просто купит альтернативное изделие. Приверженность марке означает, что потребитель стремится оптимизировать свою удовлетворенность, инерция -- что потребитель быстро соглашается приобрести подходящий заменитель.
Обучение — это перемена в поведении, обусловленная опытом. По мере приобретения опыта покупки и потребления товаров потребители определяют марки товара, которые им нравятся или не нравятся, и особенности, которые они больше всего ценят в марках. Затем они изменяют поведение с учетом прошлого опыта. Учеба может привести к усилению, т. е. постоянной удовлетворенности маркой в результате повторного использования, что означает растущую вероятность повторной покупки. Но обучение может также закончиться угасанием привычки или приверженности, если ожидаемая удовлетворенность товаром не наступает. Угасание может наступить очень быстро, если прежняя марка не приносит удовлетворения. Из рис. 8.4 видно, что угасание привычки обусловливает процесс принятия решения, в ходе которого потребитель начинает оценивать другие марки. Так что не только процесс принятия решений может закончиться привычкой в случае удовлетворенности потребителя, но и привычка может закончиться принятием решений, если потребитель не удовлетворен.
Предположим, потребитель с юношеских лет покупал "Coca-Cola". Каждая покупка "Coke" подкрепляла его удовлетворенность маркой, поэтому теперь, когда ему нужен безалкогольный напиток, он автоматически вспоминает о "Coke". Допустим, что он купил "Coke" после изменения компанией рецептуры напитка. Потребителю не нравится новый вкус напитка — он слишком сладок. Наступает угасание привычки, так как ожидаемого удовлетворения не наступило. Теперь потребитель будет решать, какой напиток купить в следующий раз.
Компании часто используют теорию обучения, постоянно связывая в рекламе спою марку с определенным стимулом. Если это им удается, происходит обусловливание. Обусловливание — это связь между маркой и стимулом: увидев стимул, потребитель сразу же узнает марку. Удачным примером является самая длительная в истории рекламная кампания сигарет "Marlboro" с участием ковбоя. Независимо от того, считаете ли вы рекламу сигарет этичной или нет, общепризнано, что эта кампания была самой успешной за всю историю рекламы.
В середине 50-х гг. сигареты "Marlboro" пользовались небольшим успехом как престижная марка для умеренных курильщиков. Чтобы повысить успех марки, "Philip Morris" решила использовать образ ковбоя, который, по ее мнению, заинтересует заядлых курильщиков — мужчин. Постоянное использование образа ковбоя оказалось столь успешным, что обусловило у потребителей ассоциацию сигарет "Marlboro" с ковбоями. А так как ковбой — это символ мужества и уверенности в себе, многие мужчины-курильщики стали связывать этот символ с маркой сигарет. В результате, по скромным оценкам, чистая стоимость "Marlboro" в настоящее время составляет для "Philip Morris" миллиарды долларов.
Последствия процессов принятия решений для стратегий
Компании разрабатывают весьма различные стратегии в зависимости от типа процесса принятия решений, к которому, как они считают, прибегают потребители при выборе марки товара.
Привычка в отличие от принятия решения
Для товаров, покупаемых в силу привычки, необходимы другие стратегии рекламы, распределения и ценообразования, чем для товаров, приобретаемых на основе принятия решения. В последнем случае реклама должна подчеркивать свойства и особенности марки. Реклама автомобилей акцентирует внимание на потреблении бензина на милю пробега, наличии просторного салона и комфорте. В рекламе лекарств, получаемых без рецепта, подчеркивают быстрый эффект, отсутствие побочного действия и рекомендации врачей. В отличие от этого реклама товаров, покупаемых по привычке, направлена главным образом на то, чтобы напомнить потребителю о покупке и подкрепить полученное от нее удовлетворение. "Philip Morris" надо лишь показывать ковбоя "Marlboro" — никакого обращения к потребителям или фотографии товара не требуется, чтобы напомнить постоянным курильщикам этой марки о ее покупке.
Лидер рынка имеет явное преимущество, если речь идет о товаре, покупаемом по привычке, так как многие его потребители, вероятнее всего, верны марке. Следовательно, задача лидера рынка состоит в том, чтобы напоминать потребителям о марке и делать нужные заверения. Например, прежний лозунг "Это "Coke" напоминал о марке и заверял, что подлинной альтернативы "Coke" не существует. "Seven-Up" попыталась противостоять "Coca-Cola" и "Pepsi", рекламируя новое качество товара — отсутствие кофеина. Стратегия состояла в том, чтобы заставить покупателей, верных "Coke" и "Pepsi", отказаться от покупки по привычке и рассмотреть другую альтернативу.
Процесс покупки помогает также определить стратегии распределения. Марки, приобретаемые по привычке, должны быть легко доступны, поскольку их часто покупают. Поэтому необходима широкая распределительная сеть. "Hershey" — это классический пример товара, опирающегося на обширную распределительную систему. До 70-х гг. компания почти не рекламировала продукт, полагаясь для сохранения лидерства на рынке исключительно на наличие продукта почти в каждом продовольственном магазине США. Товары, приобретаемые в результате сложного процесса принятия решений, покупают менее часто. Нередко это технически сложные изделия, требующие помощи торгового работника и послепродажного обслуживания. Скорее всего потребители будут присматриваться к таким изделиям в ряде магазинов. В результате их распределение обычно осуществляют на избирательной основе.
Стратегии ценообразования также различны в зависимости от процесса покупки. Если товар покупают по привычке, наилучший способ для конкурента побудить приверженного марке покупателя попробовать что-либо другое — это предложить более выгодную цену, специальную распродажу или бесплатный образец. Такие стимулы менее действенны в случае сложного процесса принятия решений. Потребители едва ли захотят попробовать что-либо новое из-за временной скидки с цены.
Сильная и слабая вовлеченность
Стратегии маркетинга зависят также от степени вовлеченности потребителя в покупку. При слабой вовлеченности потребители будут меньше обращать внимания на рекламу. Поэтому в этом случае рекламные объявления должны иметь вид простого обращения и стремиться повысить уровень вовлеченности. Компания "Crest" связала обычный товар (зубную пасту) с фактором вовлеченности (предупреждение кариеса) путем добавки фтора. Реклама "Crest" пытается увеличить вовлеченность, связывая марку с интересующей потребителя проблемой сохранения моложавости.
Реклама товаров, обусловливающих высокую степень вовлеченности, должна в основном перечислять достоинства товара на основе информационного или эмоционального подхода. О достоинствах товара можно сообщать, воздействуя на эмоции, демонстрируя позитивные ощущения и эпизоды или пытаясь повысить мнение потребителя. Достоинства могут быть также переданы на основе информационного подхода, с прямым описанием характеристик товара.
Стратегии позиционирования товара, очевидно, также будут различными в зависимости от степени вовлеченности потребителя. При отсутствии вовлеченности потребители не ищут лучший вариант, а довольствуются приемлемым товаром. Их внимание скорее привлекут те товары, которые минимизируют проблемы, а не те, которые имеют максимум достоинств. Зубная паста "Crest" заняла ведущее положение скорее потому, что реклама обещала решить проблему кариеса, а не подчеркивала достоинства пасты (например, обеспечение белизны зубов).
Вовлеченные потребители не пожалеют времени и усилий, чтобы выбрать наилучший вариант, удовлетворяющий их потребности. В этих случаях товар следует позиционировать так, чтобы максимально представить его достоинства. "Kellogg" осознала, что можно повысить вовлеченность взрослых при покупке готовых завтраков, если позиционировать завтраки как удовлетворяющие потребность в здоровом и полезном питании.