§ 1.4. Виды процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решений потребителем многообразен. На рис. 8.2 решения потребителей сгруппированы по двум признакам:

• Характеру сложности принимаемого решения, в этом случае проводится различие между:

• принятием решения – потребитель оценивает различные марки и ищет информацию о них;

• привычка – привычка побуждает потребителя неоднократно покупать одну и туже марку товара, почти не оценивая или вовсе не оценивая марки и не прибегая к поиску информации;

• вовлеченность потребителя:

  • сильная вовлеченность в покупку – покупки для потребителя важны, социально более значимы, сопряжены с большим риском, возникающим, если покупка не будет совершена и т. п. Могут предполагать либо сложный процесс принятия решений, либо приверженность определенной марке товара.

    • слабая вовлеченность покупателя в покупку – потребитель не считает настолько важной и рискованной, чтобы она требовала длительных раздумий, не прикладывают больших усилий для поиска информации о товаре, прибегают к различным стратегиям, чтобы свести к минимуму время и усилия на принятие решения:

    • покупка наиболее известного товара из находящихся на полке магазина;

    • другая заключается в том, чтобы приобретать самые дешевые или ведущие марки, которые продают с уценкой или по купонам.

Рис. 1.1. Виды процесса принятия решений потребителем

Рис. 1.2. Структура принятия решения в зависимости от сложности процесса принятия решения

§ 1.4. Механизм принятия решения о покупке с сильной вовлеченностью покупателя в покупку

Сложный процесс принятия решений связан с сильной вовлеченностью в покупку самого покупателя. Такая покупка требует долгих раздумий и взвешивания. Сильная вовлеченность обычно возникает при принятии решения о покупке дома, автомобиля, компьютера и т. д., связанного с большими финансовыми затратами, значимостью самой покупки и необходимостью уменьшения когнитивного диссонанса. Можно сказать, что сложный процесс принятия решения о покупке, в конечном итоге, используется для сведения к минимуму психологического дискомфорта (когнитивного диссонанса). Принимая решение о покупках, подобного рода, потребитель ищет информацию, тщательно сопоставляет альтернативы, чтобы выяснить, какая из них полнее удовлетворяет его потребно. Сложное решение может приниматься поэтапно, как указано на рисунке (1.2.).

Рис. 1. 2. Этапы процесс принятия решения при сильной вовлеченности в покупку

Возникновение (осознание) потребности в товаре или определенной его марке связано со многими причинами:

• прошлый опыт;

• непосредственный факт (поломка автомобиля);

• характеристики потребителя (супружеская пара средних лет приходит к выводу, что ей необходим дом меньших размеров, поскольку дети уже живут отдельно от них);

• внешние воздействия (супружеская пара решает, что ей необходим такой же роскошный автомобиль, как у соседей, чтобы не ощущать собственной ущербности).

Обработка информации – это процесс выявления, понимания и интерпретации стимулов маркетинга и последующего их запоминания.

Оценка и покупка марки. Потребители, обрабатывая информацию, начинают оценивать марки, способные удовлетворить их потребности. Они соотносят характеристики марки с желаемыми достоинствами.

Оценка после покупки. После покупки товара потребитель оценивает его качества. Постоянная удовлетворенность продуктом скорее всего будет способствовать повторным покупкам и в конечном счете — приверженности марке товара. Оценка после покупки имеет исключительно важное значение для компаний, поскольку успех большинства марок зависит от повторения покупок. Если ожидания потребителя не оправдались, его потребности остаются неудовлетворенными и повторная покупка маловероятна.

У потребителя может возникнуть также диссонанс после покупки, т. е. сомнения в правильности принятого им решения. Такой диссонанс особенно вероятен, если выбор между двумя вариантами был трудным, а решение имело важное значение. Любая негативная информация о выбранной марке способна усилить диссонанс. Потребители испытывают дискомфорт при наличии такого диссонанса и стремятся уменьшить его. Они могут сделать это, игнорируя негативную информацию и изыскивая позитивную информацию о марке или мирясь с недостатками товара (новый автомобиль может скрипеть и стучать, но этого следовало ожидать).

Важная задача компании состоит в том, чтобы попытаться уменьшить диссонанс покупателя после совершения покупки.

Приверженность марке возникает благодаря неизменной удовлетворенности, возникающей в процессе применения товара. Она обусловливает повторные покупки без долгих раздумий и взвешивания, но с сильной вовлеченностью. Например, потребитель может быть верен определенной марке автомобиля в результате неизменной удовлетворенности ею на протяжении многих лет. Вовлеченность в такого рода покупку сильна, поскольку автомобиль — это важный символ жизненных достижений, однако сложность решения при этом незначительна. Единственное решение, которое надо принять, — это когда покупать, а не что покупать.