Глава 1.

ПРОЦЕССЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

§ 1.1. Особенности процесса принятия решения о покупке

Наиболее вероятные решения, которые покупатель принимает многократно каждый день в процессе потребления:

• Относительно покупки:

  • купить или сэкономить;

  • когда купить;

  • что купить (сорт и качество);

  • где купить;

  • форма оплаты.

• Относительно потребления:

• потреблять или нет;

• когда потреблять;

• как потреблять.

• Относительно освобождения:

  • просто выбросить;

  • утилизировать;

  • перепродать (ремаркетинг, продажа подержанных вещей).

Джона Дьюи ввел понятие решение проблемы, под которой подразумевается вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.

На окончательный выбор могут повлиять внутренние мотивации и такие внешние факторы, как общественное мнение и рыночная активность. Люди делают выбор под действием всех этих факторов и принимают решения, которые для них логичны и последовательны. Вот что говорят Айзен и Фишбейн:

Говоря в целом... действия человека обычно вполне рациональны, он методично использует всю доступную информацию... Человек обдумывает последствия своих действий прежде, чем решает, как ему поступить.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку практических (функциональных) качеств продукта. Часто выражение «рациональное принятие решения» относится к этому случаю. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Широкий взгляд на тему «решение проблемы» содержит в себе все типы потребительского поведения и большой круг мотивационных и иных факторов. В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. «Я чувствую себя хорошо, но хочу чувствовать лучше».

2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск).

3. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

4. Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены.

5. Потребление — использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

7. Освобождение — избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного.

§ 1.2. Модель процесса принятия покупательских решений

1.2.1. Понятие и значение модели процесса принятия покупательского решения

Модель — это отражение реальных явлений. В ней выделяют составные переменные и их взаимосвязи.

Модели процесса принятия покупательских решений:

1. Объясняют поведение покупателя.

2. Дают систему координат для исследования поведения потребителя.

3. Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.