§ 2. Предмет «Поведения потребителей»

Предметом исследования поведения потребителей может являться:

1. влияние на потребителя;

2. новейшие исследования;

3. межкультурная перспектива.

Знания в области поведения потребителя могут быть использованы для того, чтобы:

• повлиять на это поведение или изменить его в пользу предприятия;

• просвещения и защиты потребителя;

• формировать социальную политику;

• понять и предсказать поведение потребителя;

• выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением и/или просвещением и т. п.

В маркетинге, как заметил Рассел Белк [Рассел Блек. Ситуационные переменные и поведение потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.], основополагающий вопрос при организации исследований рынка заключается в следующем: «Каким должно быть соотношение факторов маркетинга для наиболее эффективного влияния на поведение определенного типа потребителя?»

До недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовали не столько процесс потребления, сколько процесс покупки и, следовательно, исследования проводились преимущественно в этом направлении и ориентированы на конечный результат, пренебрегая выявлением факторов повлиявших на этот самый результат.

Более значимые исследования в области знаний о поведении потребителя появляются в начале 80-х годов 20-го века, отмеченные работами Морис Б. Холбрука и Элизабет С. Хиршман [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: Фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.] М. Холбрук обозначил следующую тему: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует или распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний», которая указывает на то, что изучение поведение потребителя важно для понимания потребителя, даже и без непосредственного влияния на него.

Также появились публикации по таким экспериментальным аспектам исследования потребителей, как поиск ощущений, эмоциональное возбуждение и фантазирование. Для анализа факторов, влияющих на выбор потребителя, начали использовать результаты таких предметов, как этнография, симптоматология, герменевтика, составляющие когнитивная психология. Кроме того, были привлечены такие, казалось бы, далекие от маркетинга методы, как литературная критика и исторический подход, физиология и т.д.

У людей почти всегда наблюдается стремление к экономическому развитию и к большей самостоятельности. По мере увеличения чистого дохода растущий стандарт жизни становится преобладающей мотивацией покупки.

§ 3. Принципы «Поведения потребителей»

Проницательные предприниматели осознают, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего будущего потребителя и удовлетворяешь его потребности. Специалисты [Морис Холбрук и Элизабет Хиршман. Эмпирические аспекты потребления: Фантазии, чувства и удовольствие потребителя. Классика маркетинга / Составители ЭНИС Б. М., Кокс К. Т., Моква М. П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.] выделяют четыре главных принципа, опираясь на которых можно добиться этой цели:

• потребитель — хозяин;

• для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

• поведение потребителя подвержено влиянию;

• работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Принцип «потребитель — хозяин», исходит из того, как показывает мировая практика, продукт, выдвигаемый на рынок, должен удовлетворять потребностям покупателя, а не группы менеджеров, технологов, владельцев и т.п. Глубоко заблуждаются те кто считает, что покупателем можно манипулировать по желанию торговца. Их поведение, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека.

Поэтому, понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Задумайтесь над словами редактора журнала «Fortune» в передовой статье специального выпуска 1993 г. о «трудном» новом потребителе:

Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему, — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это.

Принцип «понимания (исследования) мотивации потребителя и его поведения» исходит из того, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Игнорирование разработчиками (продавцами) новинок понимания причин того или иного поведения потребителей, является основной причиной не удачного выступления на рынке.

Принцип «поведение потребителя подвержено влиянию» является фундаментальным принципом, который исходить из того, что потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном (скрытом, неявном) виде, и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего товара при удачном сочетании обстоятельств.

Принцип «соблюдения социальной законности (справедливости) этической чуткости», предполагает исключительность (абсолютность) и неприкосновенность прав потребителей, соблюдение, устоявшихся в обществе, морально-этических норм.