§ 1.10. Покупка

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. В соответствии с намерениями потребителя все покупки делят на три категории:

• четко запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Четко запланированные покупки характерны и для низкого уровня заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается покупать. Посещение магазина затем сводится к обычному беглому просмотру товаров на полках. Недавний общенациональный опрос 4200 покупателей, проведенный в США консалтинговой фирмой Willard Bishop Consulting Ltd., показал, что 61 % покупок в супермаркетах делается вышеописанным способом. Но здесь имеют значение два момента: 1) знание расположения и планировки магазина и 2) время, отпущенное на просмотр и принятие решения на месте.

• частично запланированные покупки – это покупки, относительно которых у покупателя есть намерение купить данный продукт, но выбор марки продолжается вплоть до совершения покупки. Поход в магазины могут стать важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Поход по магазинам может стать в этом случае важной формой поиска информации, особенно при высоком уровне заинтересованности. Но когда заинтересованность слабая, правило решения часто сводится к принципу: «Куплю одну из марок, которые я уже рассматривал как приемлемые». Окончательное решение может зависеть от предложенных мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, специальной выкладки товаров, упаковки.

Незапланированная (импульсивная) покупка. По некоторым оценкам, до 50 % покупок совершается под влиянием момента, поэтому важно понять лежащую в их основе динамику.

Коллат впервые отметил, что покупка может считаться в каком-то смысле запланированной, даже если определенное намерение не было выражено вербально или в списке покупок. Ведь покупатели часто используют выкладку товаров на массовых рынках в качестве суррогата списка предполагаемых покупок. Другими словами, выкладка товаров напоминает о потребности и «включает» механизм покупки. Активная обработка информации в магазине может выявить и новые потребности.

Однако все больше фактов говорит о том, что по-настоящему импульсивное действие характеризуется совершенно уникальным набором влияний. Д. Рук объясняет это так:

Импульсивная покупка происходит тогда, когда потребитель испытывает внезапное, часто мощное и настойчивое побуждение купить что-то немедленно. Этот импульс гедонистически сложен и может стать причиной эмоционального конфликта. Импульсивная покупка также имеет тенденцию совершаться с минимальным учетом ее последствий. В соответствии с этим определением, импульсивная покупка основана не на решении проблемы потребителя, и лучше ее рассматривать в гедонистической или эмпирической перспективе. Согласно исследованиям Рука, к импульсивной покупке применимы одна или более из следующих характеристик.

• Спонтанность – решение купить неожиданно и побуждает потребителя купить тотчас, часто в ответ на прямую визуальную стимуляцию в месте продажи.

• Энергия, принуждение и интенсивность покупки может существовать мотивация отложить все остальные дела и покупать немедленно.

• Волнение и возбуждение – эти внезапные побуждения купить часто сопровождаются эмоциями, такими как «волнение», «возбуждение» и «раздражение» .

• Игнорирование последствий покупки — побуждение купить может быть настолько сильным, что возможность негативных последствий игнорируется.

• покупки осуществляемые под влиянием ситуации может оказать сильное воздействие на осуществление намерения совершить покупку. Многие ситуационные факторы, например, погода или временное отсутствие работы у потребителя, не поддаются влиянию со стороны специалистов по маркетингу или розничных продавцов. Но это не всегда так. Упомянем только некоторые из ситуаций, над которыми фирма имеет прямой контроль: демонстрация продукта, меры по стимулированию спроса, реклама, снижение цены, обстановка в магазине и условия складирования. Большое значение имеет то, как эти ситуации могут повлиять на выбор потребителя. Нужно избегать таких неблагоприятных ситуаций, как отсутствие товара на складе и неадекватный его показ.

Выбор источника покупки.

Когда-то большая часть покупок делалась в передвижных автолавках. Удобные и недорогие методы доставки стали общепринятыми, однако розничные магазины сохранили свой приоритет. В последние годы маятник снова качнулся в другую сторону: розничные продавцы и фирмы, продающие товары на дому у потребителей, стали яростными конкурентами. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес.

Посещение розничных магазинов и покупка

Посещение розничных магазинов (шоппинг) было любимым развлечением американцев. Хотя сфера продажи на дому делает бесспорные успехи, которые можно выразить в конкретных цифрах, тем не менее, по нашим оценкам, около 90 % приобретенного товара, с точки зрения суммарной стоимости, приходится на розничные магазины, каталоги, выставки и торговые автоматы.

Еще в 1987 г. 70 % американцев (около трети их составляли мужчины) посещали крупные торговые центры каждую неделю. Очевидно, что главный мотив – это приобретение информации. До недавнего времени фактически не было другого способа для тех, кто хочет оценить весь диапазон возможностей.

«Почему люди поспешают магазины»

1. Личные мотивы

Исполнение своей роли. Многие поступки связаны с известными типами поведения, традиционно являющимися частью определенной социальной роли, — мать, жена, муж, студент.

Развлечение. Посещение магазинов дает возможность отвлечься от рутины повседневной жизни и является формой отдыха.

Самоудовлетворение. эмоциональные состояния и настроения могут служить объяснением, почему (и когда) человек идет по магазинам. Некоторые люди говорят, что они зачастую ослабляют депрессию тем, что просто тратят на себя деньги. В этом случае поход в магазин мотивирован не потребностью, а процессом покупки самим по себе.

Изучение новых тенденций. Товары тесно вплетены в повседневную жизнь каждого и часто служат символом убеждений и образа жизни. Человек изучает тенденции, движение и символы, которые соответствуют тем или иным продуктам; когда посещает магазины.

Физическая активность. Людям, живущим в городах, посещение магазинов порой дает возможность просто пройтись пешком. Некоторые посетители любят прогуляться по торговым центрам и улицам.

Сенсорная стимуляция. Предприятия розничной торговли обеспечивают массу потенциальных сенсорных впечатлений. Посетители магазина рассматривают товары и друг друга; им нравится трогать товары, слышать звуки музыкального фона, чувствовать запахи духов или приготовляемой в кафе пищи.

2. Социальные мотивы

Социальный опыт за пределами дома. Места торговли традиционно были центрами социальной жизни. Гуляя по рынку или магазинам, можно встретить друзей, соседей или войти в другой социальный контакт.

Общение «по интересам». Магазины, которые предлагают изделия, представляющие интерес для коллекционеров, или товары и услуги для досуга (например, почтовые марки или товары для украшения дома), дают возможность поговорить о своем увлечении с другими покупателями и с обслуживающим персоналом, который может дать специальную информацию по этому вопросу.

Привлечение представителей эталонной группы. Постоянными клиентами магазина может двигать желание быть среди равных, или среди тех, к кому хотелось бы принадлежать.

Статус и авторитет. Иногда человек посещает магазин, чтобы получить возможность привлечь к себе внимание или просто хочет, чтобы его обслужили. Человек может почувствовать свое превосходство и власть в ситуации хозяин-слуга.

Удовольствие от возможности поторговаться. Многие посетители просто любят торговаться или придираться к качеству товаров и услуг, полагая, что таким путем можно снизить цену. Человек гордится тем, он сумел сделать удачное приобретение или получить выгоду.

Нo мотивации для шоппинга гораздо разнообразнее. Для некоторых он стал образом жизни и почти самоцелью. Посетители магазинов часто так объясняют склонность к походам по магазинам: избавиться от чувства одиночества, рассеять у, шоппинг как спорт (что называется, стало системой), трофеи (покупатель «великий добытчик»), бегство от себя или окружающих, осуществление фантазий и преодоление депрессии.

Развитие маркетинга взаимоотношений на уровне розничной торговли

Все розничные торговцы стараются создать такую обстановку в месте продажи, которая способствовала бы полезному обмену мнениями между покупателем продавцом. Современное название этого явления — маркетинг взаимоотношений. Плодотворные отношения

и создание базы приверженных фирме клиентов осуществляется следующими средствами: 1) упор на дополнительные услуги; 2) личная продажа; 3) стимулирование сбыта и 4) маркетинг базы данных.

• Особое внимание к потребителю. Редактор журнала «Fortune» сформулировал эту проблему маркетинга в 1993 г. в специальном выпуске под названием «The Tough New Customer» («Несговорчивый новый клиент» ): Принцип меню больше не работает. Клиент не хочет выбирать из предложенного вами ассортимента, а говорит вам, чего он (!) хочет. А вы думайте, как это обеспечить. Покупатели избалованы и, как бульдог, который попробовал мяса, никогда больше не удовольствуются суррогатом. Потребители стали целеустремленными покупателями с высокими ожиданиями суммарной ценности приобретения. Высокое качество товара само собой разумеется, но это всего лишь один параметр ценности, которую имеет в виду сегодняшний покупатель. Более того, на этой арене все труднее достичь конкурентного преимущества. Суммарная ценность увеличивается, когда качество сопровождается последовательной политикой повседневных низких цен (ППНЦ);

• Личные продажи. Хотя в розничной торговле сегодня, в основном, покупатель совершает самостоятельный выбор без вмешательства продавцов, все же личные продажи играют важную роль.

• Отношения покупатель – продавец. Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными: 1) воспринимаемые знания и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) знание потребителя; 4) приспособляемость.

• Стратегии убеждения. В последние годы ученые, изучающие поведение вне сферы маркетинга, занимались стратегиями влияния, которые имеют наибольшую эффективность при парном взаимодействии. Исследования показали, что эффективными являются методы 1) взаимного обмена (например, любезностями); 2) отказа и отступления; 3) «закидывания удочки»; 4) сопоставления и 5) подчеркивания уникальности изделия.

• Вознаграждение за правильные действия. Торговый персонал традиционно вознаграждают тремя основными способами: 1) прямая премия; 2) комиссионные от продаж или 3) сочетание премии и комиссионных. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий выполняет разные функции, такие как консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж.

• Стимулирование сбыта. Сокращенное решение проблемы часто активизируется в месте продажи через стимулирование сбыта, которое определяется как маркетинговая деятельность, отличная от личных продаж и рекламирования, которая стимулирует потребительский спрос и эффективность работы дилеров.