§ 1.8. Предпокупочная оценка вариантов
На этой стадии гипотетический покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.
Бесспорно одно: руководители, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шансы на успех. Они, по-видимому, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся в товаре, не смогут помочь удовлетворить их потребность.
Предпокупочная оценка вариантов – это процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя.
Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.
Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана в виде схемы на вставке 6.1.
Рис. 5.5. Основные компоненты процесса оценки вариантов перед покупкой
Критерии оценки – это как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы в зависимости от конкретной покупки. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки критерий и более гедонистический по своему характеру, например, престиж и статус или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Наиболее часто критерием является цена, марка, страна-производитель и др.
Цена является одним из важных критериев оценки, для разных потребителей и продуктов ее значение неодинаково. Следовательно, чувствительность потребителя к цене часто может быть одним из показателей при сегментировании рынка.
И все-таки важность этого фактора часто переоценивают. Когда покупателей супермаркета в ходе одного из опросов спрашивали, сколько стоит предмет, который они только что положили в свою корзину, смогли ответить менее половины из них. И менее половины знали, что они выбрали товар, предложенный по сниженной цене. Не все потребители ищут самую низкую возможную цену или даже наилучшее соотношение цены и качества. Могут иметь большее значение другие факторы, такие как удобство или название марки.
Знание названия марки изделия важно для покупателя. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки. Название марки для покупателя может служить заменителем показателя качества изделия, показателем статуса и важным мотивом для осуществления покупки.
Страна-производитель становится важным фактором для многих потребителей. Многие компании использовать это, подчеркивая, что их изделия сделаны в той или иной стране, которой связывают лучшие традиции производства конкретной марки. Отдельные американские фирмы, подчеркивали не только то, что продукт изготовлен в Америке («American-built»), но что компания-производитель принадлежит американцам («American-owned»), что важно для привлечения потребителей с патриотическими чувствами.
Значимость критерия оценки
Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем.
Значимость (весомость) – это потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Будет ли потенциальное влияние материализовано, зависит от того, как потребитель воспринимает рассматриваемые варианты.
Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.
Детерминанты критерия оценки, используемые потребителем, принимая решение, зависит от нескольких факторов:
Влияние ситуации. Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на значимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее, когда время не ограничено. Точно так же многие потребители выберут престижную марку ликера для вечеринки, а для собственного употребления предпочтут менее престижную (и подешевле);
Схожесть вариантов. Схожесть, или сравнимость, вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью налога, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, какую марку купить в пределах данной товарной категории, он обнаружит между вариантами гораздо больше сходства. Решения, которые принимаются в случае несравнимых альтернатив, потребуют и более абстрактных критериев оценки. Представим, к примеру, что потребитель стоит перед выбором между холодильником, телевизором и стереосистемой. У этих вариантов мало сходных конкретных показателей (цену исключим), по которым можно провести прямое сравнение. Поэтому для сравнения понадобятся абстрактные параметры, например, необходимость, развлекательность и статус.
Мотивация. Для понимания мотивации главное — различить, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изучению цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чувства обладания.
Заинтересованность. Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, которые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев.
Знания. У хорошо информированных потребителей параметры, необходимые для сравнения вариантов выбора, хранятся в памяти. Но в памяти «начинающих» такой информации гораздо меньше. Значит, новички будут более восприимчивы к внешним влияниям, которые и сформируют конкретный критерий для принятия решения. Знанием может также определяться использование конкретного критерия оценки. Так, потребитель, у которого нет необходимых знаний для прямой оценки качества товара, будет в большей степени опираться на название марки или другие рекомендации.
Определение вариантов выбора. Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами). Набор альтернатив обычно содержит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора альтернатив. Т. е. у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других — меньше. Набор альтернатив лояльных какой-то марке потребителей содержит только одну марку. Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры для того, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив.
Формирование набора альтернатив. Для формирования набора вариантов может предпринять внешний или внутренний поиск. Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Покупая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может строиться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине и т. д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов неосведомленных потребителей.
Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может формировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор создается на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании. Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те марки, которые он узнал. Значит, узнанное из имеющегося в магазине многообразия и определит набор вариантов для рассмотрения. Помимо того, что компании следует наверняка иметь свое предложение в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее продукта.
Влияет ли на оценку и выбор данного варианта то, что в набор альтернатив включены были и другие варианты? Некоторые исследователи полагают, что существует эффект притяжения: привлекательность данного варианта увеличивается, когда в набор альтернатив добавляют худшие варианты. Устойчивость этого эффекта не вполне понятна, но он допускает возможность выигрыша сильного продукта от сравнения с более слабыми марками конкурентами.