ПП-ЛЕК / Тема 13. Осознание потребности

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача в том, что­бы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, мак­симально сократить время выбора. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т. д.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки хо­лодильников). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный по­требитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя това­ров.

Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это от­носится к дорогостоящим, престижным изделиям), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Для получения информации покупатели используют различ­ные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара); публичные (средства массовой информации, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей. Для этого целесообразно выявить те источники, из которых покупатели глав­ным образом получают информацию; дать оценку относительной зна­чимости различных источников для принятия решения о покупке. На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных видов товара, в котором ощущается потребность. Про­блема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как не суще­ствует единой для всех покупателей схемы процесса оценки инфор­мации. Один покупатель может выбрать тот товар, который в наиболь­шей степени соответствует его идеальным представлениям. Другой разделяет все товары на приемлемые и неприемлемые для него. Тре­тий оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фир­ме разработать различные варианты маркетингового поведения. В од­ном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответ­ствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значи­мость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уде­лять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некото­рые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.