ПП-ЛЕК / Тема 13. Осознание потребности

Тема 13. Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды — потребитель осознает раз­ницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда такие естественные человеческие потребности, как голод, жажда, становят­ся настолько настоятельными, что превращаются в побуждение.

В соответствии с этим первая стадия процесса принятия решения называется осознанием потребности, которая определяется как осознание разницы между желаемым состоянием дел и фактической си­туацией, достаточной, чтобы возбудить и активизировать процесс ре­шения. Когда нужда признана, потребитель может заняться поиска­ми потенциальной возможности ее удовлетворения. Это вторая ста­дия принятия решения, которая называется поиском и определяется как мотивированная активизация в памяти знания или приобретения информации из внешней среды.

Процесс осознания потребности во многом зависит от того, на­сколько велико расхождение между фактическим состоянием потре­бителя и желаемым, в котором потребителю хотелось бы оказаться. Когда это расхождение достигает определенного уровня или превы­шает его, потребность осознана. На рис. 36 приведен процесс осозна­ния потребности.

Расхождение между желаемым и фактическим процессом осозна­ние потребности показано на рис. 37.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые под­толкнули человека к осознанию его проблем. Это означает, что надо получить ответы на вопросы:

• Какие именно потребности появились?

• Чем вызвано их возникновение?

• Как они вывели человека на конкретный товар?

Рис. 37. Осознание потребности по степени расхождения

Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздра­жители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что пред­приятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы сре­ды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания ин­тенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Усилия по активизации осознания потребности различаются тем, будут ли они пытаться стимулировать основные потребности или спрос. Маркетинговая активность, концентрирующая внимание на основных потребностях, представляет собой попытку вызвать осозна­ние основной потребности.

Осознание потребности происходит тогда, когда стимулируется нужда в марке внутри товарной категории.

Когда осознание потребности произошло, потребитель занимает­ся поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому опре­делению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потреб­ности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению пробле­мы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной па­мяти (рис. 38).

Да Нет

Рис. 38. Процесс внутреннего поиска

Если в результате поиска получена достаточная информация для обеспечения удовлетворительного хода действий, внешний поиск не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом. Например, известно, что 60% потреби­телей, нуждающихся в услугах авторемонтных мастерских, делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40% обращаются к внешнему поиску.

Степень удовлетворения предыдущей покупкой также обуслов­ливает выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворен ре­зультатами предыдущего акта покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Так бывает в случае привычного принятия решений, когда потребитель просто по памяти покупает ту же марку, что и раньше.

Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно про­тивопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Например, подписчик автомобильных журна­лов находится в непрерывном поиске данных о новых автомобилях. Те же журналы можно использовать и для предпокупочного поиска.

Уровень вовлеченности определяет, насколько актуальным и важ­ным данный выбор является для того, кто принимает решение. Сле­дующие факторы сказываются на степени вовлеченности.

Самооценка. Если решение затрагивает самооценку того, кто его принимает, то степень вовлеченности скорее всего будет большой. Так, приобретение автомобилей, дорогой одежды и ювелирных из­делий требует намного большей вовлеченности, чем выбор марки мыла или маргарина.

Осознанный риск. Вполне вероятно, что степень вовлеченности будет большой, когда осознается большой риск возможной ошибки. Степень риска, связанного с возможностью покупки плохого дома из-за масштабов соответствующих отрицательных последствий в ре­зультате неправильного выбора, будет несоизмеримо большей, чем степень подобного риска при покупке жевательной резинки. Как правило, чем выше цена покупки, тем больше риск.

Социальные факторы. Степень вовлеченности может оказаться большой, если выбор зависит от общественного одобрения. Выбор клуба для гольфа может отличаться очень высоким уровнем вовле­ченности, поскольку решение может определять социальное по­ложение человека среди других любителей гольфа.

Основной мотив предпокупочных поисков — желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован стремлением создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

Следует отметить, что непрерывный поиск может вызвать потреб­ность в предпокупочном поиске. Потребители, активно ведущие не­прерывный поиск, обладают большей информацией в памяти, поэто­му им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для приня­тия решения. В табл. 9 указаны три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность.

Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отража­ется в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени. Направление означает специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и ма­газины, включенные в поиск, а не просто их количество. Третий па­раметр — последовательность — отражает тот порядок, в котором ве­дется поиск.

Хотя необходимо знать, сколько времени на поиск тратят потре­бители, прежде чем сделать покупку, не менее важно знать, в каком направлении ведется поиск.

Продавцам особенно интересно, на какой именно показатель конкретного товара обращает внимание потребитель в процессе по­иска. Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании. Например, администрация продовольственных магазинов скорее откликнется на сни­жение цены продуктов повышенного спроса (газированная вода, мо­локо, бананы) со стороны конкурентов, поскольку сравнение цен увеличивает количество покупателей.

Таблица 9

Параметры потребительского поиска

Размах поиска Сколько рассмотрено марок? Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? Сколько показателей продукта проанализировано? Сколько использовано источников информации? Сколько времени потрачено на поиск?

Направление поиска Какие марки рассматривались? Какие магазины потребитель посетил или обзвонил? Какие показатели продукта рассматривались? Какие источники информации использовались?

Последовательность поиска В каком порядке рассматривались марки? В каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины? В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта? В каком порядке использовались источники информации?

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию мож­но классифицировать по ее источникам (личная — безличная) и типу (коммерческая — некоммерческая).

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точ­ке. По данным исследований, две трети всех решений о продоволь­ственных покупках принимается в магазине. Следовательно, инфор­мация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем. По меньшей мере 40% покупателей домашней утвари обращают внимание на открытую выкладку товаров в магазине. С ро­стом компьютеризации должно резко увеличиться использование дисплеев с информацией в местах продаж. Многие фирмы установи­ли в своих магазинах компьютерные дисплеи, когда было обнару­жено, что потребители задают вопросы, на которые продавцы не все­гда способны ответить. А с помощью компьютера можно быстро по­лучить ответ практически на любой вопрос.

Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, минералов и калорий на этикетке продуктов питания призвано подтвердить, что данный продукт «полезный» и «нужный».

Существует несколько ситуаций, когда продавцы играют важную роль. Роль их возрастает, когда необходимо поторговаться или обме­няться информацией с покупателем.

При разработке стратегии стимулирования сбыта нужно учиты­вать, что иногда потребители полагаются на мнение продавца. С этим связано существование двух рекламных стратегий - побуждения и интенсификации. Стратегия интенсификации подразумевает произ­водителя, создающего спрос на товар путем привлечения конечного потребителя, который, в свою очередь, будет поддерживать канал товародвижения. В случае стратегии побуждения производитель кон­центрирует свои усилия на канале, который затем принимает ответ­ственность за привлечение потребителей, Эта стратегия наиболее эффективна, если персонал выступает важным источником информа­ции. Средства массовой информации часто представляют интерес для тех, кто находится в процессе решения.

Например, некоторые покупатели домашней утвари говорили, что сделать выбор им помогли статьи в журналах и газетах. Государствен­ные организации также могут предоставить информацию, относящу­юся к потреблению.

В последние годы получили широкое распространение рейтинги товаров, составленные некоммерческими организациями.

Последний параметр поиска — последовательность поиска — означает порядок поисковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент торговых ма­рок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к по­следовательности поиска марки (часто называемой обработкой мар­ки), прежде чем перейти к следующей марке. Они анализируют раз­ные показатели данной марки. Другой способ — последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам): информация о мар­ке собирается по схеме «показатель за показателем». Например, по­требитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каж­дой марки и т. д. Последовательность, в которой требуется информа­ция о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Исследователь поведения потребителя уже в начале внешнего поиска по источнику информации может частично определить его поведение при покупке. Данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о том, что купившие приборы фирмы скорее всего начинали процесс поиска с газетной рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах, начинались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Итак, принимая ре­шение о покупке, потребители по-разному пользуются разными ис­точниками.

Большую роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда. Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат, в кото­ром представлена информация, может изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Временной фактор — это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается полный продуктов холодильник, то че­ловеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Он вынужден купить новый холодильник.

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам до­полнительной информации (хотя и не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а способный удовлетворить потребителя товар находится под рукой, то обычно совершается по­купка. В противном случае потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному, например поку­патель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касаю­щимся интересующего его предмета.

Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, объема ис­ходной информации, оттого насколько легко получить дополнитель­ные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность по­иска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

Потребитель может получить информацию из нескольких источ­ников:

• личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

• общедоступные источники: средства массовой информации, организации, осуществляющие рейтинги потребительских то­варов;

• коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

• эмпирические источники: осмотр, изучение или использова­ние товара.

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми уп­равляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников; осо­бенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные — придают необходи­мый вес информации или дают ей оценку. Например, врачи в боль­шинстве случаев узнают о новых лекарствах из коммерческих источ­ников, но за оценкой полученной информации обращаются к своим коллегам.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он ос­ведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, ко­торый позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выс­тупает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации. На рис. 39 приведены ис­точники информации.

Рис. 39. Поиск информации

Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на две категории: предоставленные фир­мой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наибо­лее важной является информация, передаваемая «из уст в уста».

На рис. 40 обозначены следующие стадии процесса обработки информации.

Рис. 40. Обработка информации

Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизи­руется тогда, когда сообщение или его части представляют для чело­века интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности вы­бирать.

Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мыс­ленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возник­нет ясное понимание сообщения.

Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изме­нить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отверга­ется на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие инфор­мации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Благоприятное впечатление повыша­ет возможность коммуникации.

Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каж­дый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в буду­щем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить потребителя, когда покупатели проявляют свои способнос­ти к выборочной обработке информации. Предпокупочная оценка вариантов использует критерии оценки — стандарты для сравнения различных продуктов и торговых марок.

На поиски потребителя могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внеш­нем поиске мало проку. Но как только он начинает различать тор­говые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Как бы то ни было дифференцирование марок должно сочетаться с колебани­ями: какая же марка «лучше». Например, если потребители увере­ны, что данная марка — самая дешевая, они не станут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок.

Еще один фактор — цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведет к дальнейшим поискам.

Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски по­требителя. Расстояние между конкурирующими пунктами рознич­ной торговли и определит число магазинов, которые посетит потре­битель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.

Схожесть розничных магазинов — другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними. Тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший (рис. 41).

Потребитель продукта может оказать как тормозящее, так и сти­мулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позво­ляет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочных поисках. Следовательно, знание или предпокупочный опыт часто находятся в противоречии с внешним поиском.

Рис. 41. Оценка альтернатив

С другой стороны, знание может продлить поиск главным обра­зом за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Когда потребитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информа­ции. Исследования показали, что знание может иметь и положитель­ную связь с внешним поиском.

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребите­ля продуктом и принятия решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на текущий по­иск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересо­ванностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощу­щением экономического и психологического риска при покупке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интенсивному поиску.

Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это относится и ко многим новым про­дуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия отно­сительно дешевы, то потребитель решит, что самое простое — «купить и попробовать». Но если потребитель заинтересован решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы приобрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хож­дение за покупками — неприятная обязанность, которую надо со­кратить. Совсем по-другому относятся к этому те, кому большое удо­вольствие доставляет шоппинг. В случае повторных покупок удов­летворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетво­рительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, почему покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на принятие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впер­вые принимает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпринять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вра­щаться вокруг марок, которые казались привлекательными раньше.

Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижаются. Та­кой взгляд на поиск (затраты - выгода) играет важную роль в моде­ли для поведения при покупке (рис. 42).

Поиск также может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поис­ке. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом тратят на поиск меньше време­ни, чем потребители с низким доходом.

Положительная связь наблюдается между образованностью и по­иском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Есть два главных подхода к измерению активности поиска потре­бителя, когда принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение. Наиболее популярный метод — ретроспектив­ный опрос — заключается в том, что потребителей просят вспомнить свою поисковую деятельность в процессе принятия решения. Это можно сделать через опрос и интервьюирование выходящих из мага­зина. Для этой цели можно использовать и специально составленные гарантийные регистрационные талоны.

Хотя этот метод широко применяется, он страдает очевидными ограничениями, связанными с ненадежностью воспоминания. Не­смотря на то, что человек был заинтересован в покупке и сделал ее только что, многие детали процесса поиска, возможно, уже забыты.

Рис. 42. Динамически адаптивная модель поведения при покупке бытовой техники

Способ наблюдения преодолевает несовершенство памяти потре­бителя. Практика показывает, что он надежнее, чем ретроспективный опрос. Но и метод наблюдения не лишен недостатков. Исследовате­ли наблюдают поведение потребителя в конкретном магазине. Но что он делает, когда еще не зашел или уже покидает магазин? Техника наблюдения крайне ограничена в своих возможностях изучения мно­гих аспектов потребительского поиска, например: консультации с друзьями, получение информации из печатных материалов.

Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских реше­ний.