8.5. Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и эмоционально-волевая среда потребительского поведения.
В человеке, мотивированном на какое-либо поведение, активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые также формируют поведение. Эти факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами.
Позитивное состояние (т. е. хорошее настроение) ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.
Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.
Эмоции могут активизировать состояние побуждения. Потребителя легче завоевать, если создать ему хорошее настроение. Когда потребители покупают те или иные товары, они
хотят получить больше, чем его функциональные или осязаемые характеристики. Продукт должен также создавать хорошее настроение, его использование доставлять удовольствие, т. е. потребитель стремится получить гедонистические выгоды. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неосязаемой, тоже способна вызвать физиологические реакции, которые могут быть измерены.
Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.
Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.
Эмоции обычно вызываются событиями среды. Реакцией на набор внешних событий являются гнев, радость или досада. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления.
Существует ряд классификаций эмоций. Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции.
Эмоционально-мотивационные процессы
Эмоционально-мотивационные процессы включают эмоции и чувства, состояния (настроение, тревожность и т.п.), мотивация, воля и проактивность [Психология: учеб. / В. М. Аллахвердов, С. И. Богданова и др.; отв. ред. А. А. Крылов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Проспект, 2005. С. 214—217].
Эмоция (от лат. emoveo — потрясаю, волную) — эмоциональный процесс средней продолжительности, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям.
Эмоции — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение.
Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.
Эмоции участвуют в процессах внутренней регуляции деятельности человека. Они порождают переживания удовольствия, неудовольствия, страха, робости и т.п., играющие роль ориентирующих субъективных сигналов.
Специалисты проводят различие между понятием «эмоция» и понятиями «чувство», «аффект», «настроение» и «переживание».
В отличие от чувств, эмоции не имеют объектной привязки: они возникают не по отношению к кому или чему-либо, а по отношению к ситуации в целом. В связи с этим эмоции, в отличие от чувств, не могут быть амбивалентными: как только отношение к чему-то становится одновременно и плохим и хорошим, это что-то можно назвать объектом, а эмоциональные процессы по отношению к нему – чувствами.
В отличие от аффектов, эмоции могут практически не иметь внешних проявлений, значительно продолжительнее по времени и слабее по силе. Кроме того, аффекты воспринимаются субъектом как состояния его «я», а эмоции — как состояния, происходящие «в нём». Это особенно заметно, когда эмоции являются реакцией на аффект, например когда человек чувствует страх за своё будущее, как реакцию на только что испытанную вспышку гнева.
В отличие от настроений, эмоции могут меняться достаточно быстро и протекать довольно интенсивно.
Под переживаниями же обычно понимают исключительно субъективно-психическую сторону эмоциональных процессов, не включая физиологические составляющие.
Одна из важнейших особенностей эмоций — их способность формироваться по отношению к ситуациям и событиям, которые реально в данный момент могут не происходить, и существуют только в виде идеи о пережитых, ожидаемых или воображаемых ситуациях.
Для описания эмоций используют различные характеристики:
- валентность (тон): положительные или отрицательные. Количество отрицательных эмоций у человека в несколько раз выше количество положительных эмоций;
- интенсивность: чем сильнее эмоция, тем сильнее её физиологические проявления;
- активность стеническя и активность астенические. Стенические эмоции побуждают к активной деятельности, мобилизуют силы человека (радость, энтузиазм и т.п). Астенические эмоции расслабляют или парализуют силы (тоска, грусть, и т.п.).
Эмоции проявляются как внешнее поведение и как перестройка внутренней среды организма, имеющая своей целью адаптацию организма к среде обитания. Например, эмоция страха подготавливает организм к «поведению избегания»: активизируется ориентировочный рефлекс, активируетсясистема мозга, усиливается работа органов чувств, в кровь выделяется адреналин, усиливается работа сердечной мышцы, дыхательной системы, напрягаются мышцы, замедляется работа органов пищеварения, и тому подобное.
Известно, что не только эмоции могут вызывать непроизвольную мимику, но и произвольная мимика инициирует появление эмоций, то есть присутствует обратная связь. Человек, пытающийся изобразить эмоцию на своём лице и в своём поведении, начинает в той или иной степени на самом деле её испытывать.
Эмоции обычно вызываются событиями среды. Реакцией на набор внешних событий являются гнев, радость или досада. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких, как воображение, размышления.
Специалисты по маркетингу применяют различные средства, чтобы повысит силу эмоционального возбуждения посетителей торговых залов и их покупательскую активность. Для этих целей часто используют атмосферу магазина, которая представляет собой совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека. Эти рецепторы ориентированы на формирование и управление эмоционально-чувственными компонентами поведения посетителя торгового зала в момент принятия им решения о покупке.
Значимость эмоций в маркетинге заключается в том, что, говоря словами известного отечественного психолога XX века, А. Н. Леонтьева: «… эмоции представляют собой смысловые образования, связанные чрезвычайно тесно с мотивами и с реализацией деятельности отвечающей этим мотивам» [58]. Кроме того, по определению К. Э. Изарда, американского психолога и одного из создателей теории дифференциальных эмоций, «эмоции – это нечто, что переживается как чувство (feeling), которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия, … составляет первичную мотивационную систему человека, … воздействует на тело и разум человека, … влияет на все аспекты его существования, … оказывает непосредственное влияние на качество выполняемой им деятельности» [46].
Существует так называемый феномен «эмоционального заражения» — эмоции, проявленные в поведении одного, вызывают сходные эмоции у других, которые эти проявления наблюдают. В человеческой среде этот эффект особенно заметен в поведении толп.
Чувства – это процессы внутренней регуляции деятельности человека, отражающие смысл (значение для процесса его жизнедеятельности), который имеют для него реальные или абстрактные, конкретные или обобщённые объекты, или, иначе говоря, отношение субъекта к ним.
Чувства обязательно имеют осознаваемую составляющую в виде субъективного переживания.
Чувства являются специфическим обобщением эмоций, их выделяют как самостоятельное понятие, так как они обладают особенностями, не присущими эмоциям самим по себе.
Чувства отражают не объективную, а субъективную, обычно бессознательную оценку объекта. Возникновение и развитие чувств выражает формирование устойчивых эмоциональных отношений и основывается на опыте взаимодействия с объектом. В связи с тем, что этот опыт может быть противоречивым (иметь как позитивные, так и негативные эпизоды), чувства по отношению к большинству объектов чаще всего амбивалентны.
Чувства могут иметь различные уровни конкретности – от непосредственных чувств к реальному объекту, до чувств, относящихся к социальным ценностям и идеалам. Эти различные уровни связаны с разными по форме обобщениями объекта чувств. Существенную роль в формировании и развитии наиболее обобщённых чувств имеют социальные институты, социальная символика, поддерживающая их устойчивость, некоторые обряды и социальные акты. Как эмоции, чувства имеют свое развитие и являются продуктом жизни человека в обществе, общения и воспитания.
Эмоции и чувства связаны с психическим состоянием и совместно оказывает влияние на протекание психических процессов.
Психическое состояние — один из возможных режимов жизнедеятельности человека отличающийся определённой системой психологических фильтров, обеспечивающих специфическое восприятие окружающего мира.
Исследования ряда авторов [Психология состояний. Хрестоматия. Под ред. А.О. Прохорова. 2004.; Щербатых Ю.В., Мосина А.Н. Дифференцировка психических состояний и других психологических феноменов. Казань, 2008. – С. 526-528] показали, что когда условия среды позволяют удовлетворить потребности возникает позитивные состояния (радость, восторг и т.п.), а если перспектива удовлетворения потребности низка или отсутствует, то состояние приобретает негативные состояния (печаль, уныние и т.п.). На состояния влияют цели, связанные с удовлетворением потребностей и характер действий для её достижения.
Под влиянием информации из памяти, эмоций, ожиданий, установок, убеждений, представлений, чувств и восприятий формируется психическое состояние, который оказывает существенное влияние на сознание и, как следствие, на его способность интерпретировать объективные характеристики окружающей среды: при негативном состоянии потребитель (покупатель, посетитель) замечает больше недостатков, а при позитивных состояниях настраивается на обнаружение достоинств товара [Психология состояний. Хрестоматия. Под ред. А.О. Прохорова. 2004].
Понимая значение эмоционально-мотивационных составляющих поведения человека в управлении познавательными ресурсами и покупательной активностью посетителей торгового, специалисты используют различные технологии и средства для влияния на силу эмоционально-чувственного возбуждения.
Установлено, что определенному уровню эмоций и чувств соответствует адекватная активность и наиболее вероятное направление деятельности человека. Поэтому для формирования желаемого поведения посетителя торгового зала необходимо понимание того, что эмоции регулируют деятельность, оказывая определенное влияние на нее в зависимости от характера и интенсивности эмоционально-чувственного переживания. Эту зависимость Д. О. Хеббу [94] выразил в виде кривой (рисунок 3.1), которая выражает связь между уровнем эмоционально-чувственного возбуждения человека и успешностью его практической деятельности. Данная кривая демонстрирует также то, что нельзя пренебрегать силой эмоционально-чувственного возбуждения и факторами, влияющими на них.
Рисунок 3.1 – Зависимость покупательской активности от силы эмоционального возбуждения посетителя
Отдельные раздражители, составляющие среду торгового зала и используемые для формирования определенной эмоциональной активности, могут быть настолько малыми, что не способны вызывать необходимой активности деятельности посетителя, связанной с осуществлением покупок. И, наоборот, чрезмерное воздействие сильного раздражителя на эмоциональное состояние посетителя может вызвать повышение эмоциональной активности такой силы, которая становится причиной дезорганизации деятельности и падения активности посетителя торгового зала при осуществлении покупок, связанных с данной эмоцией или со всей покупательской деятельностью.
В связи с этим, по мнению автора [110, 114, 115, 124], специалисты предприятий розничной торговли должны формировать атмосферу в магазине, направленную на формирование эмоционального возбуждения той силы, которая является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии. Из сказанного следует, что атмосфера магазина становится важным фактором управления эмоционально-чувственными составляющими поведения посетителя торгового зала и одним из аргументов для обеспечения конкурентных преимуществ. Поэтому, изучение факторов, формирующих атмосферу магазина и способных управлять эмоциями и чувствами, должно стать особым объектом внимания.