Тема 6. Мотивация и личность потребителя как основа управления поведением потребителя

8.1. Понятие мотивации потребителя.

8.2. Модель мотивации потребительского поведения как взаимодействия трех факторов: личность, мотив, эмоции. Моти­вационные теории: Д. МакКлеланда, А. Маслоу, Ф. Герцберга. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

8.3. Проявление личности потребителя как совокупности устойчивых реакций на стимулы внешней среды. Характер личности и ее самосознание. Основные теории личности и поведения потребителя: психоанализ (З. Фрейд), социальная теория (неофрейдизм – А. Адлер, К. Хорни), теория исследования личностных черт (Р. Кэттел, Л. Фестингер).

8.4. Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя. Рас­согласование реальной и идеальной (желаемой) самоконцепции потребителя как детерминанта покупательского поведения. Роль самооценки в поведении потребителя. Самооценка и имидж торговой марки.

8.5. Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и эмоционально-волевая среда потребительского поведения.

8.1. Понятие мотивации потребителя.

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетво­рение потребности. Так, покупатель приобретает не дрель, а отвер­стия которые ему необходимо просверлить этой дрелью.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей.

Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покуп­ку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах по­ведения потребителя.

Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображе­ний, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его при­обретения.

Можно выделить ряд основополагающих мотивов марке­тинговой деятельности:

выгода — желание человека разбогатеть, эффективно расходо­вать деньги;

снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно;

Признание — повышение престижа, имиджа;

свобода — потребность в независимости, самостоятельности.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начина­ется со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при опре­деленном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются резуль­татом таких состояний психологического напряжения, как потреб­ность человека в признании, уважении или духовной близости. Боль­шая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Потребностей мало по количеству, и имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Боль­ше того, если потребности покупателя можно обосновать, то его же­лания могут не встретить одобрения.

Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, од­нако он способен задать направление их развития.

Можно выделить шесть больших категорий потребностей поку­пателей:

1. физиологические;

2. социальные;

3. символические;

4. гедонистические;

5. когнитивные;

6. эмпирические.

Физиологические потребности. Товары и услуги решают пробле­мы (например, питания), облегчают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни.

Социальные потребности. Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Продукты, удов­летворяющие функциональные желания, могут в то же время «пред­ставлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя. Эти продукты отве­чают социальным потребностям и желаниям.

Символические потребности. Потребитель приобретает товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают лич­ностными символами.

Гедонистические (наслажденческие) потребности. Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам — вкусу, аромату, чувствам кото­рые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чув­ствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чув­ствах потреблении.

Когнитивные потребности. Потребность в знании. Удовлетворя­ется книгами, журналами, газетами.

Эмпирические потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в по­требителях определенные чувства. Например, посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок могут быть объектами потребления, посколь­ку возбуждают чувства потребителей, вызывают желаемые эмоции или настроение.

Существует несколько подходов к оценке потребностей.

1. Измерения деятельности, интереса и мнений.

2. Методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекционные тесты).

3. Фокус-группы.

4. Качественные исследования.

5. Этнографические наблюдения.

Измерения деятельности, интереса и мнения часто называют пси­хографическими. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска ответов.

Метод глубокого (или направленного) интервью относится к чис­лу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на кон­кретные подпункты и не ограничено во времени. В ходе на­правленного интервью исследователю удается проникнуть в глуби­ны сознания и даже подсознания испытуемого, что недоступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований.

Проекци­онные тесты представляют собой методику опроса, позволяющую респонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Эта методика основана на предположении, что люди могут избегать прямых вопро­сов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не зна­ет, какие мотивы им движут. Эти методы применяются до сих пор (карикатуры, незаконченные предложения и другие разновидности).

Метод фокус-группы предполагает обсуждение мотивов и пове­дения в небольших группах. Каждая из них обычно состоит из 10 че­ловек, а само обсуждение длится не более часа. Лидер группы на­правляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. Окружающая обстановка также помогает расслабиться.

Современным вкладом в изучение поведения потребителей мож­но считать и методы, названные интерпретационными (объяснитель­ными) исследованиями. К их числу относятся качественные иссле­дования, задача которых объяснить, каким образом коммуникаци­онные сообщения приобретают смысл для потребителей. С этой целью проводится анализ различных способов компоновки элементов со­общений (знаков, символов, пиктограмм). Основное внимание уде­ляется персональному, субъективному и интроспективному вкладу самого исследователя в проводимый анализ.

Этнографическое наблюдение имеет место в случае, если направ­ленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления продуктов. Ис­следование направлено не на построение конкретных гипотез (хотя и они имеют место), а на попытки понять поведение потребителей в широкой перспективе.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целой системой потреб­ностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогран­ны. Это объясняется тем, люди находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заклю­чается в том, чтобы в практической работе можно было выявить, изу­чить и оценить именно конкретную потребность потребителя.

Важно выяснить:

- как потребитель осознает;

- какая продукция ему необходима;

- почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться са­мому производителю.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потреби­тели, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители — индивидуальные потребители, семьи, домашние хо­зяйства. К организациям (предприятиям)-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для лично­го пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепрода­жи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и по­требительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предпри­ятия розничной торговли покупают товары у предприятий-произво­дителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рек­ламы и выкладки товаров.

Продавцы должны четко понимать связь между потребностями и желаниями конкретного товарного рынка. Выраженные потребителями желания могут не совпадать с их подлинными потребностями, либо в единственном желании может отражаться множество потреб­ностей. Также важно, чтобы продавец мог предложить рынку торго­вую марку продукта, обеспечивающую выгоды, а потребители виде­ли в марке эти выгоды.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.26).

Рис. 26. Система личных потребностей

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкрет­ным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потре­бительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реаль­ная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющей­ся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую по­требительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворе­ния абсолютных и действительных потребностей теми благами и воз­можностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две обширные ка­тегории: утилитарные и гедонистические, основанные на опыте.

Ути­литарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами;

Гедонистические потребности – это потребности, основанные на опыте и субъектив­ном восприятии, эмоциональных ожиданиях и этических аспектах потребления.

Принятие решения начинается с осознания или активизации по­требности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоот­ветствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Чем сильнее побуждение, тем больше не­обходимость срочно удовлетворить потребность.

Со временем человек осознает, что одни модели поведения позво­ляют более эффективно удовлетворять потребности, чем другие.

Осо­знанная потребность может быть активизирована несколькими спо­собами, один из которых — чисто физиологический.

Человек также может думать об объекте или другом человеке, который в данный момент отсутствует, или представлять себе желательные последствия какого-либо действия. Такой мыслительный процесс сам по себе способен активизировать мотивы человека.

Сходство между утилитарными и гедонистическими потребностями заключается в том, что в процессе принятия решения о покупке они участвуют одновре­менно.

Заинтересованность (вовлеченность) – это уровень придаваемой продукту важ­ности и показывает, насколько значим для челове­ка акт покупки или потребления. При высокой заинтересованности возникает мо­тивация для приобретения и обработки информации, а также возрастает необходимость тщательного и длительного решения проблемы.

В зависимости от значимости товара для потребителя, он может иметь заинтересованность (вовлеченность) от слабой до сильной.

Цель исследования мотивации состоит в выявлении скрытых побуждений.

Мыслительные и эмоциональные реакции потребите­лей (чувства), появляющиеся у них в процессе обработки информа­ции, в свою очередь, зависят от ряда параметров маркетинговых коммуникаций (источника рекламного обращения, содержащихся в рекламе утверждений и т.п.) и от самого потребителя (его мотивации, уровня знаний, предварительного отношения и т. д.).

Согласно модели вероятностной актуализации процесс убеждения в рекламе протекает по двум основным путям:

- прямой путь убеждения, потребитель рационально оце­нивает те положения, которые преподносятся ему в рекламном со­общении, следовательно, степень восприятия этого сообщения оп­ределяется силой содержащихся в нем доводов;

- косвенный путь убеждения, при низком уровне подготовленности мышления потребителя к восприятию рекламно­го обращения, опре­деляющими факторами становятся косвенные намеки.

При этом необходимо учитывать как характеристики самого про­дукта, так и характерные черты потребителя.

Мотивация, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особен­ности и укоренившиеся предубеждений — все эти человеческие ка­чества оказывают масштабное влияние.

Не менее важную роль играют и характеристики самого товара, а именно фаза жизненного цикла то­вара, позиционирование на рынке, относительные показатели.

Как уже отмечалось, принцип взаимности дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведе­ние человека. Религиозные группы нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, получая взносы в знак благодарности. Компа­нии по производству пищевых продуктов часто организуют дегуста­цию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя обязанным купить предлага­емый товар.

Сам акт принятия какого-нибудь обязательства (часто в письмен­ной форме) может оказать сильное влияние на последующее поведе­ние человека. Принятие какого-либо обязательства — хороший способ «повернуть» поведение этого человека в нужное для продавца русло.

Таким образом, простой акт записи своего мнения может увели­чить чувство обязанности подтверждать его и дальше.

Понятие «средства стимулирования покупателей» охватывает широкий спектр средств продвижении товара на рынке сбыта, вклю­чая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет собой важный компонент стратегии продвижения товара на рынок.

Раздавая различные купоны для увеличения сбыта, производите­ли делают ставку на появление у потребителей дополнительного сти­мула для совершения покупки.

Одноразовое предоставление стимула для совершения покупки часто может быть недостаточным с точки зрения долгосрочного из­менения поведения покупателей. Для оказания длительного воздействия на поведение необходимо предоставить целую серию стимулов. Вместо того чтобы предлагать покупателю единичный купон, гораздо продуктивнее предоставить ему целую серию купонов, которые могут использоваться при последующих покупках. Продавец надеется, что привычка приобретать товар, используя купон, будет продолжаться даже тогда, когда стимулирование прекратится.

На поведение потребителя можно повлиять с помощью одной из методик модификации его поведения. Для формирования желатель­ного поведения применяют приемы:

- однократного (подсказка)

- многократного запроса («закинуть удочку»).

Подсказка — это не что иное, как к месту заданный вопрос. Про­давцы обуви, к примеру, не упустят возможности спросить даму, покупающую туфли, не желает ли она приобрести к этим туфлям подходящую сумочку. Подсказки заставляют покупателя, по край­ней мере, рассмотреть возможность такой покупки. Естественно, при­обретение товара становится более вероятным, когда покупатель уз­нал об этой возможности.

Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффективнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос — о том, что его интересует, — ему сначала задают предварительный вопрос. В зави­симости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: «закинуть удочку» или «меньшее зло».

«Закинуть удочку» — прием, при котором начальный вопрос яв­ляется «версией».

Прием «меньшее зло» — оборотная сторона приема «закинуть удочку». При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба изначально составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода «меньшее зло» готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Залог успеха в контрасте восприятия, при котором вторая просьба кажется небольшой по сравнению с первой. Вторая причина — принцип взаимности, который предполагает, что мы стара­емся отплатить другим людям той же монетой, т. е. если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требо­ваний между первой и второй просьбами и создает такое впечатле­ние, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в от­вет на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.

Стратегия «от большего к меньшему» лежит в основе популярно­го в розничной торговле приема «начинать с самого дорогого». По­купателю сначала показывают модели класса «люкс». Если он при­обретает эту вещь — тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.

8.2. Модель мотивации потребительского поведения как взаимодействия трех факторов: личность, мотив, эмоции.

Моти­вационные теории: Д. МакКлеланда, А. Маслоу, Ф. Герцберга.

Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

Психологами разработано несколько основных концепций моти­вации человека.

1. 3. Фрейд выделил сознательные и бессознатель­ные источники мотивации.

По его мнению, сознание — это арена текущего мышления и знания. Подсознание держит информацию, идеи, воспоминания, не являющиеся на данный момент частью со­знания, но при необходимости человек способен их вспомнить.

По Фрейду личность состоит из взаимодействия трех мотивационных сил:

- id (оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний;

- ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать дей­ствие id, социально–определенное сознание;

- superego (Сверх-Я), моральной и критической части лич­ности, которая стремится совместить поведение с социальными пра­вилами. Superego стремится к совершенству. Слишком сильное его влияние порождает робость, замкнутость.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказываю­щие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих тео­рий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мо­тивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их со­держание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать от­вет на вопрос о том, что побуждает человека к деятельности.

Наибо­лее известными теориями мотивации этой группы являются:

1) тео­рия иерархии потребностей Маслоу;

2) теория ERG, разработанная Альдерфером;

3) теория приобретенных потребностей МакКлелланда;

4) теория двух факторов Герцберга.

Теория иерархии потребностей Маслоу. Одна из самых известных теорий принадлежит Абрахаму Маслоу, выдвинувшему идею об иерархии человеческих потребностей. А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребно­сти в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка — в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

Удовлетворение потребностей низшего порядка активизирует следующий, более высокий уровень потребностей, требуя от челове­ка поведения по иным схемам. Естественно, в первую очередь долж­ны быть удовлетворены базовые потребности. Но когда биогенные (жизненно важные) потребности удовлетворены, человек обращает внимание на возможность реализации более высоких социогенных требований. Мотивационную иерархию венчает потребность в том, что А. Маслоу называет «самоактуализацией». Он не дает сколько-ни­будь точного определения этому термину, но, по-видимому, пони­мает под ним то, что другие психологи называют «самореализацией» или «самовыражением». Это процесс, связанный с возможностью вкладывать свой талант и способности в деятельность, которую чело­век считает важной и которая помогает развить личность, например через досуг, творческую деятельность или работу.

Маслоу предлагает сгруппировать мотивы в пять категорий (рис. 27).

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые ста­новятся движущим мотивом его поведения.

Знать мотивы, которыми руководствуются потребители, очень важ­но, поскольку они определяют критерии выбора. Например, потре­битель, движимый мотивом уважения и утверждения статуса, может выбрать собственный имидж в качестве основного критерия выбора для покупки автомобиля, одежды, обуви и прочих аксессуаров, ко­торые находятся на виду.

Теория ERG Альдерфера. Так же как и Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит из того, что потребности человека могут быть объедине­ны в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии по­требностей Маслоу, он считает, что существует три группы потреб­ностей:

1. потребности существования;

2. потребности связи;

3. потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соот­носятся с группами потребностей теории Маслоу.

Потребности существования как бы включают две группы по­требностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за ис­ключением групповой безопасности, и физиологические потреб­ности. Группа потребностей связи явно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из «пирамиды» Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, также ту часть потребностей безо­пасности «пирамиды» Маслоу, которые связаны с групповой безо­пасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыра­жения «пирамиды» Маслоу и включают также те потребности груп­пы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п.

Эти три группы потребностей, так же как и в теории Маслоу, рас­положены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдер­фера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, движение про­исходит от потребности к потребности только снизу вверх — удов­летворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей; Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не

удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в слу­чае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается сте­пень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потреб­ности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня по­требностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерар­хия потребностей отражает восхождение от более конкретных потреб­ностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз. Процесс движения вверх по уровням потребностей Аль­дерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т. е. поражения в стремле­нии удовлетворить потребность.

Наличие двух направлений движения в удовлетворении потреб­ностей открывает дополнительные возможности в мотивации людей.

Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Концепция МакКлелланда связана с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с концепцией эти потребнбсшГеЕли они достаточно четко проявляются у человека, оказыва­ют заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать уси­лия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлет­ворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных об­стоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека до­стигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это де­лал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения пред­почитают самостоятельно ставить себе цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи исходя из своих возмож­ностей. Люди с выраженной потребностью достижения, принимая умеренно рискованные решения, ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одер­жимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя пер­сональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к ха­рактеристике отдельных людей, но и отдельных обществ. Те обще­ства, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо раз­витую экономику. И наоборот, в обществах, характеризуемых низ­кой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается. Потребность соучастия проявляется в виде стремления к друже­ским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отноше­ния, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окру­жающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать — третья крупная потребность, влияние которой на поведение человека было изучено и описано МакКлел-ландом. Данная потребность, как и две предыдущие, является при­обретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и про­цессы, протекающие в его окружении.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две, в принципе взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач.

Теория двух факторов Герцберга. Фредерик Герцберг изучил фак­торы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека и вызывающие его удовлетворенность или неудов­летворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлет­воренности и процесс нарастания неудовлетворенности сточки зре­ния обусловливающих их факторов — два различных процесса, т. е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обя­зательно приводило к увеличению удовлетворенности. И наоборот, из того, что какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенно­сти, никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенно­сти» в основном находится под влиянием факторов, связанных с ха­рактером потребности, т. е. с внутренними по отношению к ней фак­торами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздей­ствие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетюрению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл та­кие факторы «удовлетворителями».

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как са­мостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удов­летворяются, то и человек испытывает удовлетворение. Взаимосвязь «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности» определя­ется влиянием факторов, в основном связанных с окружением, в ко­тором существует человек. Это внешние факторы. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности. В то же время они не обязательно вызывают состояние удовлетворенности, т. е. данные фак­торы не играют мотивирующей роли, они как бы связаны с устране­нием «боли», «страдания». Обычно их называют гигиеническими факторами, или факторами здоровья, как бы подчеркивая этим, что они создают нормальные здоровые условия бытия.

На основе разработанной концепции двух факторов Герцберг сде­лал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудов­летворенности необходимо обращать первостепенное внимание на факторы, вызывающие неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство.

Все четыре описанные теории мотивации имеют нечто общее, позволяющее установить определенные параллели между ними. Ха­рактерной особенностью всех теорий является то, что они изучают потребности и дают классификацию потребностей, позволяющую делать некие выводы о механизме мотивации человека.