Тема 6. Домохозяйство и семья как первичный внешний фактор поведения потребителя

6.1. Семья как первичный элемент домохозяйства и фактор поведения потребителя

Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или от­ношениями усыновления (удочерения).

Ядром семьи являются жи­вущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова со­стоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает сам в результате бра­ка — произведенной.

Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей) живущих вместе.

Термин «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут от­носиться, а могут и не относиться к одной семье. Между понятиями «домашнее хозяйство» и «семья» существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно то же.

Домохозяйство в наши дни с точки зрения маркетинга становится важной единицей благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее боль­шинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемей­ным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками.

Изучение семьи/домашнего хозяйства как отдельной потребитель­ской единицы имеет значение вследствие того, что:

1) Многие продукты покупаются для всей семьи;

2) Покупательские решения отдельных людей во многом за­висят от влияния остальных членов семьи (домохозяйства).

Семья оказывает социальное или групповое влия­ние на индивидуальные решения о потреблении.

Это влияние про­является в основном в двух формах:

- стадия жизненного цикла семьи определяет характер покупок, со­вершаемых ее членами;

- демографические факто­ры, половозрастной состав, семейное положение, количество и возраст детей в семье и т.п. играют важную роль в формировании поведения в отношении индивидуаль­ных и совместных покупок.

Маркетологи могут использовать информацию о жизненном цикле семьи при разработке стратегий, ориентированных на уникальные потребно­сти целевых сегментов.

Исследование семьи важно также потому, что изменения в обществе в целом способствуют появлению новых типов семьи и иные тенденции развития его жизненного цикла. Действительно, связанные с семьей из­менения открывают продавцам возможность предлагать новые продук­ты и репозиционировать старые.

- семья часто выступает в качестве одной из наиболее влиятельных референтных групп для отдельных потребителей, ока­зывая на них нормативное, сравнительное и информационное влия­ние. В такой группе коммуникация «из уст в уста» является наиболее эффективной. В покупках, осуществляемых для дома, отражается совместное принятие решений. Кроме того, поведение семьи покупателя влияет также на личные покупки (потребности) потребителя.

Семья имеет решающее значение еще и потому, что выполняет посредническую функцию. Среда, в которой родился потребитель (его конкретная субкультура, социальный класс и другие социальные группы), воспитывает его напрямую и косвенно через семью.

Семья связывает индивида с более широким обществом, с его знанием и практикой, необходимыми взрослому человеку. В результате «имен­но посредством семьи общество растит себе помощников». И эта помощь неизбежно тесно связана с совершением покупок и потреб­лением.

Семья — это зеркало, в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сфокусировав внимание на соци­ологических показателях, можно получить более глубокое представ­ление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способ­ность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разоб­щения с семьей.

Способность к адаптации — это способность семьи менять струк­туру обязанностей, распределения ролей и правила взаимоотноше­ний в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Сте­пень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изме­нениям потребностей.

Коммуникативность — это дополнительная переменная, имею­щая, однако, очень важное значение. Положительные навыки (чув­ство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддер­жку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потреб­ностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных.

Геодемографика — это метод классификации семей, который ос­новывается на анализе их географического положения. Такой ана­лиз опирается на данные переписи населения.

Согласно этого семьи группируются в географические кластеры на основе следующей информации: ха­рактер собственности на жилье, наличие автомобиля, возраст, род занятий, количество и возраст детей, этнические корни. Эти класте­ры могут идентифицироваться по почтовым индексам, так что целе­вые контакты с семьями по почте не составляют труда.

В Великобри­тании используется несколько систем идентификации семей, вклю­чая PINPOINT и MOSAIC. Но наиболее известной является система ACORN (A Classification of Resident Neighborhoods — Классификация жилых районов), в которой определяются 11 типов домашних хо­зяйств. Опыт применения классификации ACORN подтвердил, что она может быть мощным средством определения различий в образе жизни, стереотипах покупательского поведения и воздействия средств массовой информации.

Для характеристики решения о покупке используются инстру­ментальные роли, которые включают выбор условий покупки и ее оплату. Экспрессивные роли представляют собой эмоциональную поддержку принятия решения о покупке другим членам семьи. При создании маркетинговых коммуникаций чаще всего ориентируются на исполнителей инструментальных ролей. Но на самом деле необ­ходимо также учитывать и других членов семьи — исполнителей экспрессивных ролей. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через ко­торые проходит семья в своем развитии.

Этапы жизненного цикла семьи:

Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не за­мужем), не старше 45 лет, без детей. Их характеризуют следующие данные: заработки относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах тоже немного, поэтому у потребителей, находящихся на данной стадии жизненно­го цикла, остаются значительные суммы свободных денег. Часть идет на покупку автомобиля и мебели, первого в жизни отдельного жи­лища (как правило, это квартира). Эти люди ориентированы на моду и отдых, значительную часть своего дохода тратят на одежду, алко­гольные напитки, питание в ресторанах, отпуск и свободное время и др.

Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, без де­тей.

Не имеющие детей молодые пары обычно находятся в лучшем финансовом положении по сравнению с прошлой стадией и даже ближайшим будущим, потому что представляют собой семьи с дву­мя источниками дохода. Доход этих семей тоже идет в основном на покупку машины, одежды, отпуск и всевозможные виды досуга. На их долю приходится максимальное число покупок. В среднем по всем семьям они больше других покупают предметов длительного пользо­вания, особенно мебели и бытовой техники. Такие люди очень вос­приимчивы к рекламе.

Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети). Полное гнездо I. С появлением ребенка один из родителей часто уходит с работы (во всяком случае, с работы вне дома), в связи с чем семейный доход уменьшается. Одновременно ребенок создает новые потребности, что в корне меняет структуру расходов семьи. Вполне вероятно, что на этом этапе молодые родители переедут в их первый дом; купят мебель и все необходимое для детской комнаты, стираль­ную машину, сушилку и прочую домашнюю технику. Кроме того, повышенным спросом пользуются такие товары, как детское питание, лекарства, витамины, игрушки, коляски, санки и роликовые конь­ки. Все это сокращает сбережения семьи.

Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании.

Полное гнездо II. На этой стадии жизненного цикла младшему ребенку в семье уже шесть и более лет, доход работающего супруга растет, второй супруг возвращается к работе вне дома. В результате финансовое положение семьи обычно улучшается. Структура потреб­ления все еще во многом зависит от детей. Семья приобретает боль­шие упаковки продуктов питания и чистящих средств, велосипеды, пианино, к ребенку приглашают учителя музыки.

Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании. Полное гнездо III. По мере взросления семьи финансовое положе­ние в большинстве случаев продолжает улучшаться благодаря росту заработной платы основного источника семейного дохода. Второй супруг работает и может получать более высокий доход по сравне­нию с прошлым. Дети тоже могут иметь случайные заработки. Как правило, семья частично меняет мебель, покупает еще один автомо­биль, несколько предметов роскоши. Значительные суммы тратятся на услуги врачей и образование детей.

Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на пенсии. Здесь могут быть следующие ситуации:

Пустое гнездо I На этой стадии семья полностью удовлетворена своим финансовым положением и объемом сбережений, потому что доход продолжал расти, а дети покинули дом и уже не зависят от родителей в финансовом отношении. Супруги зачастую осуществля­ют кое-какие улучшения в своем доме, приобретают предметы рос­коши и большую часть своего дохода тратят на отдых и путешествия.

Пустое гнездо II. К этому времени глава семьи выходит на пен­сию, так что семейный доход резко сокращается. Расходы теперь свя­заны в основном со здоровьем, с приобретением лекарств. Возмож­но, будет приобретен небольшой дом, квартира в районе с лучшей экологической обстановкой.

Вдовствующий супруг. Если оставшийся без мужа (жены) человек продолжает работать, он может по-прежнему получать неплохой доход. Он может, например, продать дом. Как правило, он больше тратит на проведение отпуска, отдых, медицинские товары и услуги.

Вдовец (вдова) на пенсии. В целом такой человек следует привыч­ной схеме потребления, только в силу сокращения дохода в меньших масштабах. Кроме того, эти люди нуждаются во внимании, любви и чувстве безопасности.

Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жиз­ненного цикла семьи, и для каждого этапа разрабатываются товары и маркетинговые планы.

Поскольку с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифи­цируется и характер совершения покупок. Например, впервые при­обретая автомобиль, потребитель обычно выбирает малолитражную модель. По мере увеличения доходов, изменения семейного поло­жения возникает необходимость в автомашине среднего класса. Если человек успешно поднимается по служебной лестнице, он задумы­вается о приобретении дорогой модели, соответствующей его высо­кому положению. Наконец, после выхода на пенсию он возвращает­ся к малолитражному автомобилю. Предлагая товары, соответствую­щие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае пере­ключатся на продукцию конкурентов.

Процесс принятия решения о покупке в семье — явление доста­точно сложное, однако, найдя ответы на следующие вопросы, можно установить характер отношений между покупателем и потребителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто главное действующее лицо?

3. Каковы предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать?

Различают пять покупательских ролей, которые следует учитывать в анализе семейного потребления:

• инициатор — лицо, от которого исходит идея покупки дан­ного продукта;

• влиятельное лицо — тот, кто сознательно или неосознанно в той или иной форме влияет на покупку, например, предлагая ее (этот человек может влиять на формирование мнений дру­гих членов семьи);

• лицо, принимающее решение, — тот, кто делает любой из глав­ных или вспомогательных выборов, определяющих характер покупки;

• покупатель — лицо, фактически совершающее покупку;

• пользователь — лицо, фактически использующее купленный продукт.

Эти роли прочно связаны со стадиями процесса принятия реше­ния. Почти все семейные решения затрагивают более чем одну из перечисленных ролей.

Например, хотя семейное путешествие опла­чивается родителями, инициатива поездки и окончательное решение о ней может принадлежать детям. Большинство мужских косметиче­ских и парфюмерных средств покупают женщины, поэтому реклама этих продуктов часто адресована не пользователям-мужчинам, а жен­щинам как лицам, принимающим решение, влияющим на покупку, и фактическим покупателям.

Традиционно жены оказывали наибольшее влияние при покупке продовольствия, предметов туалета и мелких хозяйственных предме­тов, тогда как мужьям принадлежало решающее слово при покупке автомобилей, страховании и оказании финансовых услуг. Но эти традиционные схемы претерпели изменения. Возрастающая незави­симость работающих женщин позволила им активнее участвовать в принятии решений о покупке того же автомобиля.

Производители автомобилей начинают учитывать эти изменения в распределении семейных ролей, все больше ориентируясь на жен­щин. Модели взаимодействия между мужем и женой в процессе при­нятия решений о потреблении очень сложные. Однако для большин­ства продуктов можно определить стили взаимного влияния супру­гов и выявить, кто из них отвечает за исход процесса принятия решения. Распределение финансовой ответственности и контроля в семье зависит от того, кому из супругов принадлежит статус «добыт­чика», а также от таких факторов, как образование и владение об­щим банковским счетом. На рис. 16⁷ показано, как мужья и жены оценивают свое влияние на принятие решения о покупке.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуни­кации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, напри­мер, являются пользователями кукурузных хлопьев, игрушек, одеж­ды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Наиболее влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше знаний и опыта.

Влияние детей на семейные расходы уже давно признано рекла­модателями, которые, преследуя цель убедить родителей, зачастую обращаются к детям.

Рис. 16. Влияние мужа и жены в процессе принятия решений: от поиска информации к окончательному решению

Для специалистов по маркетингу дети представляют важность по трем основным причинам:

1. они составляют большой самостоятельный рынок, так как до­статочно часто владеют собственными деньгами и могут их тратить:

2. они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершае­мый их родителями;

3. вырастая, они становятся основными потребителями всех то­варов: поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать вос­питывать в них приверженность своим маркам.

В последние десятилетия рынки товаров для детей бурно разви­ваются, а самым привлекательным для менеджеров сегментом явля­ются подростки.

Родители отчасти определяют способность своих детей оценивать рекламную информацию и мотивацию потребления. Они также по­могают детям формировать предпочтения в отношении торговых ма­рок и магазинов. Родительское влияние прослеживается на всех ста­диях принятия решения ребенком, но особенно важную роль оно играет в связи с потребительскими товарами не повседневного спро­са и проявляется сильнее в тех случаях, когда воспринимаемый риск довольно велик. Родительское влияние также зависит от социальных и демографических факторов.

Социализация потребителя — это процесс, в ходе которого моло­дые люди приобретают навыки, знания и отношения, необходимые для функционирования в качестве потребителей на рынке.

По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совмест­ный шоппинг и прямой опыт.

Наблюдение — метод обучения потребительскому поведению путем восприятия поведения других. Совместный шоппинг — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей.

Прямой опыт — обучение детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей.

Процесс потребительской социализации проходит несколько ста­дий.

1. Предоперациональная стадия. Познавательная структура детей этой стадии в возрасте 3—7 лет еще слабо организована.

2. Конкретно-операциональная стадия. Это дети в возрасте 8—11 лет, когда формируются взгляды человека и его наклонности.

Формально-операциональная стадия. У детей 12—15 лет спо­собность мышления уже развита. Они располагают во многих случа­ях определенными денежными суммами, которыми распоряжаются по собственному усмотрению.

Социализация взрослого потребителя также представляет интерес. Взрослому человеку достаются новые роли, меняются ожидания по поводу его поведения, в том числе экономического. Понятие жиз­ненного цикла семьи используется для организации форм перехода от одного типа покупательской деятельности к другому, когда чело­век получает новые обязанности в качестве потребителя.

Семья и потребление.

Ключевые понятия

Семья. Домохозяйство. Нуклеарная семья. Расширенная семья. Распределение ролей в семье. Власть. Стратегия воздействия на принятие решений в семье. Потребительская социализация. Семейное разделение труда. Животные в семье.

Семья и домохозяйство.

Домохозяйство. Американское бюро переписей определяет единицу жилья как жилье, имеющее отдельный внешний или внутренний вход и элементарные удобства. Если в этой единице жилья проживают люди, то они называются домохозяйством. Каждое домохозяйство имеет держателя жилья (у нас - ответственного квартиросъемщика), под которым подразумевается человек, который владеет этим жильем или арендует его.

Домохозяйства делятся на два типа:

1. Несемейные домохозяйства включают людей, живущих совместно, но не являющихся родственниками. Это жильцы одной комнаты в студенческом общежитии или сожительствующие пары. К этому же типу относятся одиночки.

2. Семья имеет по крайней мере двух членов - ответственного квартиросъемщика и еще не менее одного члена, состоящего с ним в родственной или брачной связи, или связанного через усыновление или удочерение. В США около 70 проц. Домохозяйств являются семьями.

Семья выступает в двух ипостасях. С одной стороны, это социальный институт, т.е. совокупность норм, ценностей, ожиданий относительно того, как люди, создавшие семью должны жить, относиться друг к другу. Это нормативный механизм, регулирующий поведение людей, назвавшихся семьей. Роль этого механизма зависит от идентичности людей. Если пара живет совместно, но не определяет себя как семью, то она может игнорировать требования, включаемые в семью как социальный институт (“Я не муж (не жена), поэтому не обязан(а) это делать”).

С другой стороны, это малая социальная группа, члены которой связаны брачными и родственными узами. В основе семьи, как правило, лежит домохозяйство. Оно выполняет целый ряд функций хозяйственной единицы:

1. Его члены кооперируют свои усилия в получении и аккумуляции доходов. Они получают доходы от продажи своей рабочей силы или собственного бизнеса, приносят их в семейный консолидированный бюджет. Часть бюджета идет на текущее потребления, а часть – на накопление.

2. Члены домохозяйства в том или ином масштабе организуют собственное (обычно натуральное) производство, продукция которого предназначена для внутрисемейного потребления. В минимальной форме такое производство представлено приготовлением пищи, уборкой помещений, ремонтом квартиры, одежды и т.д. В средней форме семья занимается производством на своем приусадебном участке или на даче сельскохозяйственной продукции для собственного потребления. К этому же типу натурального производства относится вязание, шитье одежды и т.д. В максимальной форме семья выступает как малая фирма, поставляющая товары и услуги на рынок. Это может быть либо фермерское хозяйство, либо совместная работа нескольких членов семьи в области ремесла или торговли.

3. Домохозяйство выступает как центр закупок и потребления купленных товаров и услуг. Потребление здесь в значительной мере носит коллективный характер. Во-первых, оно финансируется из общего коллективного бюджета. Во-вторых, многие товары и услуги здесь потребляются совместно (квартира, коммунальные услуги, автомобиль, мебель, основная часть домашней электроники, книг, пища, порою часть одежды и т.д.), что обеспечивает более или менее существенную экономию средств и делает семейное потребление экономически более эффективным, чем индивидуальное.

4. Семья – это исходное и ключевое звено в системе потребительской социализации. Именно здесь люди впервые учатся что и как потреблять.

Семья – это не просто совокупность нескольких людей. Каждая семья – это особое социокультурное поле, имеющее силовой характер по отношению к находящимся в нем людям. Их взаимодействие, регулируемое законом, моралью, обычаями порождает особую атмосферу, реальность, которая, с одной стороны, проявляется лишь в деятельности членов семьи, а с другой – имеет по отношению к ним силовой характер. Он проявляется по нескольким направлениям:

1. Каждое домохозяйство имеет совершенно определенный экономический потенциал, превращающий семью в поле возможностей и ограничений. Разные семьи – разные возможности.

2. Семейное поле обладает своей специфической культурной программой, то есть совокупностью ценностей и норм, которыми руководствуются в своей жизни, в том числе и в потреблении члены семьи.

3. Семейное поле обычно обладает своими особенностями в системе используемых в нем знаков и символов. С годами члены одной семьи начинают понимать друг друга без слов, читать мысли по невидимым для посторонних элементам потребительского поведения. Иначе говоря, здесь складывается свой семейный жаргон как свод правил интерпретации.

Метафора поля вносит существенные коррективы в модель потребительского поведения членов семьи. В этом поле нет субъекта и внешней среды. Каждый член семьи, с одной стороны, преследуя свои осознанные интересы, формирует силовое поле, оказывающее воздействие на всех людей, находящихся в нем, участвует в его поддержании, а с другой стороны, он является объектом его воздействия. Следовательно, ключ к пониманию потребительского поведения индивида чаще всего лежит не в анализе процессов, протекающих в его голове, а в понимании процессов, происходящих в его семье. Здесь лежат ответы на вопросы относительно его платежеспособности, характера и происхождения его вкусов, пристрастий и антипатий. Более или менее серьезные покупательские, потребительские решения в семье принимаются под более или менее сильным давлением семейного поля. Поэтому центром принятия таких решений выступает, как правило, не отдельный индивид, а семья.

Домашние животные в семье.

В традиционном обществе домашние животные – это говорящие орудия труда. Они выполняют сугубо служебные функции: на лошади пашут, перевозят грузы, свиней держат, чтобы зарезать к празднику, собака охраняет, кошка ловит мышей и т.д.

С переездом значительной части населения в многоэтажные дома радикально меняется тип отношений людей к домашним животным. Остаются лишь те животные, которых можно держать в квартире, часто в условиях дефицита жилой площади. В тесной квартире от животных, как правило, уже не требуют быть полезными. Животные (исключая сторожевых собак) становятся бесполезными, если мерить традиционными мерками.

Кошки и собаки превращаются в, своего рода, членов семьи (и очень многие их так и определяют). Часто к ним относятся полушутливо как к маленьким людям (“Бобик! Будь человеком!”). Их ценность состоит в том, что они принадлежат к семье. Во многих семьях к ним относятся как к любимым детям. Животные требуют ухода и дополнительных расходов. Часто сам уход за животными выступает как потребление: выгул собак рассматривается как дисциплинирующий фактор собственного здорового образа жизни (хозяин и собака выгуливают друг друга), ласки воспринимаются как способ снять нервное напряжение.

В конце 1990-х гг. производство кормов для самых распространенных городских домашних животных стало развиваться и в России.

См. по этой теме также в "Хрестоматии":

Следующая лекция: Гендерные модели потребления.