7.3. Характеристика ресурсов потребителей: экономические, временные, ког­нитивные ресурсы.

Глава 2

экономические и пзнавательные Ресурсы посетителей торгового зала в технологиях мерчендайзинга

Тема 2.1. Экономические ресурсы и биполярная модель поведения посетителя торгового зала

Ни одна из индивидуальных характеристик посетителя торгового зала (потребителя, покупателя) не влияет на решение о покупке так, как фактор ресурсов, которыми располагает он. Этим можно объяснить то, почему разные люди делают отличающиеся или схожие покупки, при осуществлении покупок прибегают к разным или одинаковым схемам принятия решения о покупке.

Среди множества ресурсов, которыми обладают посетители торгового зала, можно выделить следующие три основные категории:

– экономические;

– временные;

– познавательные (способность к обработке и использованию информации).

Поведение человека формируется под влиянием большого количества диаметрально расположенных факторов. Это позволяет сделать вывод о биполярности поведения потребителя (покупателя, посетителя торгового зала), описываемые биполярными шкалами:

объективное – субъективное;

рациональное – иррациональное (нерациональное);

сознательное (осознанное) – бессознательное (неосознанное, подсознательное);

экономическое – гедоническое;

обдуманное – импульсивное;

эгоистичное – щедрое;

разумное – эмоционально-чувственное;

чётко запланированное – не запланированное;

и др.

Изучение экономического поведения посетителя торгового зала в технологиях мерчендайзинга предполагает использование особенностей биполярности поведения человека.

В современных поведенческих и экономических теориях, чаще всего, используется модель «экономического человека», который исходить из того, что индивидуум стремиться получить максимальный результат при минимальных затратах в условиях ограниченности используемых возможностей и ресурсов. При этом используется постулат о степени рациональности или нерациональности поведения человека при удовлетворении потребности и выборе марки. При удовлетворении своих субъективных интересов люди везде находятся перед необходимостью выбирать альтернативные способы использования ограниченных экономических благ при наличии определённой свободы выбора.

Уровень развития современного рынка обеспечивает потребителю не только достаточно высокую степень свободы выбора, но и создаёт ситуацию «постоянной неразберихи». Кроме того, падает уверенность потребителя в том, что он сможет принять рациональное решение, т.е. условия среды подталкивает его к принятию в большей степени нерационального решения.

Современное общество развивается таким образом, что увеличивается многообразие и количество ресурсов, доступных человеку. Это способствует росту экономического ресурса людей, который определяет их потребительское поведение. Так, по данным ВЦИОМ, приведенным РБК daily, доля «предсреднего» и «среднего» классов населения в России увеличивается [http://www.belomornews.ru/news/statistika/vtsiom_srednijj_klass_v_rossii_pochti_ne_rastet/].

От размера экономического ресурса зависит не только что, где и как они осуществляют покупки, но структура потребностей, поведение потребителей и посетителей торгового зала. Он существенно отражается на эмоциях, чувствах, импульсивности и т.п., а также на сложности процесса принятия решения о покупке.

Преимущество экономического подхода к исследованию поведения потребителя заключается в том, что экономические феномены поддаются измерению с помощью денег [Маршалл А. Принципы экономической науки. Т.I. М.: Прогресс, 1993.].

В экономических теориях часто используется антропологический подход, где модель "экономического человека (homoeconomicus)" описывает потребителя как рационального человека, который тщательно рассчитывает выгоду от покупки. Перед принятием реше­ния о покупке он сравнивает между собой множество марок, трудно отвлечь его внимание от цены, добивается высшей степени информированности о ситуации на рынке, выбирает экономически наиболее выгодный для себя вариант.

При изучении «экономического человека» в основном опираются на теорию предельной полезности (предельных издержек), согласно которой, ценность товаров определяется их предельной полезностью на базе субъективных оценок человеческих потребностей. Поведение потребителя прогнозируется на основе изучения закономерностей спроса и предложения, исследования рынков и ценообразования.

Согласно теории предельной полезности в модели "экономического человека" учитываются следующие параметры [Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. СПб.: Экономическая школа, 1998]:

– неограниченность потребностей субъекта;

– наличие совокупности предпочтений и ограничений: действие всегда совершается в ситуации ограниченных ресурсов и носит характер выбора в соответствии с субъективными предпочтениями;

– способность к оценке: субъект всегда способен сравнить альтернативные блага, они для него взаимозаменяемы ("все имеет цену");

– субъект руководствуется только собственным интересом, что в ранней экономической науке описывалось как "эгоизм", а ныне более нейтрально как "безразличие к благосостоянию других";

– полная информированность как полное знание своих предпочтений и цен всех благ;

– предельная рациональность как способность всегда максимизировать полезность при рациональном выборе.

В философско-хозяйственной трактовке человек есть единство духовно-материальных, рационально-иррациональных, реально-фиктивных, предметно-символических, сакрально-инфернальных сил. И это единство явно или скрыто проявляется во всех хозяйственных и экономических деяниях человека. Отсюда хозяйственная жизнь человека есть не просто поведенческое отправление, а реализация всей его экзистенциальной целостности в единстве с окружающей природной и духовной реальностью. Поведение человека в целом, и его потребительское поведение в частности, балансирует между двумя полями, т.е. биполярна: объективное – субъективное, сознательное – бессознательное, рациональное – иррациональное, функциональное – эмотивно-чувственное и т.п.

Экономическое поведение в самом общем виде – это поведение, связанное с перебором экономических альтернатив с целью рационального выбора, т.е. выбора, в котором минимизируются издержки и максимизируется чистая выгода. Предпосылками экономического поведения выступают экономическое сознание, экономическое мышление, экономические интересы, социальные стереотипы. При этом каждый феномен вносит нечто свое, по-своему формирует тот или иной тип экономического поведения.

По поводу распределения и потребления ограниченных экономических ресурсов, субъекты преследуют свои экономические интересы, удовлетворяют свои насущные потребности. Это предпосылка экономического поведения позволяет во многом его предсказывать. Количество денег и других материальных ресурсов, которые являются основой модели «экономического человека», помогает предсказать экономическое поведение.

Динамичность социального стереотипа, подвижное равновесие когнитивного образа и прагматической установки (или вхождение их в противоречие) создают предпосылки выбора альтернативных вариантов — сформированные ценности глобального порядка или сиюминутные выгоды, интересы всеобщего плана или частные интересы.

Однако люди не рациональны, их выбор в реальной ситуации определяется: состоянием баланса рационального и эмоционального в экономическом мышлении; подвижностью равновесия нормативного и индивидуального в социальном стереотипе; их экономическими интересами.

Величина экономического ресурса оказывает определяющее влияние на уверенность и деловую (покупательскую) активность потребителей и посетителей торгового зала.

Каждое предприятие функционирует в определённой социально-экономической среде, которая:

– определяет потребительское, покупательское и посетительское поведение людей;

– на сложность процесса принятия решения при выборе марки товара, места и времени её приобретения;

– на распределение функций при решении проблемы;

– и др.

Это обусловливает необходимость понимания тенденций развития социально-экономической среды, а также их влияния на поведение потребителей, покупателей и посетителей места продажи товаров.

Хотя поведение человека многополярна, биполярная модель поведения человека, которая описывается поведение человека между двумя противоположностями, является более доступной и вполне пригодной для описания поведения посетителя торгового зала в технологиях мерчендайзинга.