ПП-ЛЕК / Тема 10. Восприятие информации

Специалисты по маркетингу могут оказать помощь в подобных ситуациях, связанных с покупками, предоставив покупателю содер­жательную информацию посредством рекламы и через торговый пер­сонал. В табл. 6 показано, как изменяется процесс принятия реше­ний потребителем в случае высокого и низкого уровней его вовле­ченности в процесс приобретения товара.

Таблица 6

Процесс принятия решения потребителем и степень вовлеченности

Этапы	Низкая степень вовлеченности	Высокая степень вовлеченности
Осознание потреб­ности/признание потребности Поиск информации Оценка альтерна­тивных возможно­стей и покупка Оценка принятого решения после покупки	Незначительная, второ­степенная проблема Ограниченный поиск Небольшое число вари­антов, которые отбира­ются по немногим кри­териям Ограниченная оценка	Значительная проблема, глубоко затрагивает личные интересы того, кто принимает решение Расширенный поиск Большое число вариантов, выбор осуществляется на основании многих критериев Тщательная оценка, включая поиск вариан­тов в средствах массо­вой информации

Необходимо обучать торговый персонал владению подходами к решению проблем потребителей при осуществлении продаж. Сюда входит определение потребностей покупателя и предоставление ему информации, необходимой для оценки разных вариантов выбора. Многие потребительские покупки попадают в категорию ограничен­ного решения проблемы. У потребителя имеется некоторый опыт, связанный с данным товаром, так что преимущественно осуществля­ется внутренний поиск информации в его памяти. Однако перед покупкой могут происходить внешний поиск информации и со­ответствующая оценка (например, уточнение цен). Эта ситуация дает специалистам по маркетингу некоторые возможности для того, что­бы повлиять на покупку за счет стимулирования потребности в по­иске информации (например, используя рекламу) и снижения рис­ка перехода на другие марки (например, за счет гарантий).

Повседневное решение проблемы имеет место, когда потребитель повторяет покупки аналогичных товаров с небольшой оценкой ва­риантов выбора или без нее. Потребитель может запомнить удовлет­ворение, доставленное определенной маркой товара, и автоматически покупать ее снова. Реклама здесь может быть эффективной для со­хранения места марки в сознании потребителя и усиления уже сфор­мированного предпочтения в отношении этой марки.

Для специалистов по маркетингу очень важно учитывать отличия этих ситуаций, поскольку разные подходы потребителей к оценке товаров и марок приводят к противоположным маркетинговым вы­водам. Комплексная оценка, осуществляемая в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, предполагает, что менеджеры по маркетингу должны предоставлять покупателям большой объем информации о позитивных последствиях покупки. В этом случае необходимы со­общения с большим информационным наполнением, которые будут расширять знания о марке; поскольку потребитель активно ищет информацию, то необходимости в частых повторениях покупок нет. печатные средства массовой информации лучше всего подходят для размещения таких сообщений, поскольку предоставляют возможно­сти для детальной и повторяющейся проверки информации. Напри­мер, реклама автомобилей, как правило, предоставляет информацию об удобстве, надежности и технических характеристиках модели, а с ориентируется на определенный социальный статус владельца. поможет оказать влияние на мнения потребителей по поводу бедствий приобретения определенной модели. Однако убедительные сообщения должны также принимать во внимание то влияние, которое оказывают на взгляды потребителей другие люди, с мнением которых они считаются. Торговый персонал также играет существенную роль в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, заботясь о том, чтобы потребите­ли обладали информацией о важных свойствах товара и правильно оценивали последствия покупки. Например, если отличительным преимуществом определенной модели автомобиля является эконо­мия топлива, продавец должен выделить ее как наиболее характерное свойство и объяснить выгоды данной модели, в данном случае — низкие эксплуатационные расходы в сравнении с моделями конку­рентов.

Как мы видели, для ситуаций с низким уровнем вовлеченности оценка вариантов является более элементарной, а изменение отноше­ния скорее всего происходит после покупки. В этих случаях попыт­ки добиться у потребителя безусловного осознания целесообразности покупки и позитивное усиление (например, за счет стимулирования сбыта) стремления пробной покупки могут оказаться более полез­ными, чем предоставление больших объемов информации о послед­ствиях покупки. Более того, по причине низкой заинтересованности потребители не будут активно заниматься поиском информации, а будут пассивно воспринимать ее. Следовательно, рекламные объяв­ления должны быть короткими, с небольшим количеством ключевых моментов, но обладать частой повторяемостью, чтобы повысить сте­пень их усвояемости. Наилучшим средством массовых коммуника­ций для размещения такой рекламы является телевидение, посколь­ку позволяет пассивно воспринимать сообщения и в то же время ак­тивно передает их. Оно также идеально подходит для передачи коротких, часто повторяющихся сообщений. Большая часть рекла­мы стиральных порошков подается именно в такой форме.

Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной ис­точник сильных эмоций — наличие большого символического зна­чения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сфор­мировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать же­лаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут фор­мироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмо­ционального в своей основе решения.

Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. При ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негатив­ным факторам, которые могут препятствовать осуществлению прими того решения. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос: «Что они чувствую, по этому поводу?» Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства мож­но вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарно­го знака, а также использования в рекламе юмора.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает опреде­ленные знания. Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человече­ское поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают что усвоение — результат взаимодействия побуждений, раздражите­лей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкива­ющий индивида к действию. Когда возбуждение направлено на оп­ределенный раздражитель, способный снять напряжение, оно стано­вится мотивом.

Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возмож­ность увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуж­дениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное подкрепление. Новая компания может выйти на рынок, обращаясь к тем же самым побуждениям, которые используют ее конкуренты, и воздействуя на потребителей аналогич­ными мелкими раздражителями, так как покупатели чаще доверяют похожим, а не отличным друг от друга маркам. Или же компания разрабатывает новую марку, используя другой набор побуждений и предлагая более сильные мелкие раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс уста­новления различий).

Мнение — это соображение по поводу явления, которое сохраня­ется в памяти человека. В контексте маркетинга это соображения и отношении товаров и услуг, основанные на одном или нескольких критериях выбора. Так, в отношении автомобиля Volvo может сло­житься мнение, что это надежные, безопасные и престижные маши­ны. Специалистов по маркетингу в значительной мере интересуют мнения людей, поскольку их мнения связаны с их отношениями. И частности, неправильное представление о товаре может пагубно сказаться на продажах определенных марок.

Убеждение — мысленная характеристика чего-либо. Разумеется, IПроизводителей весьма интересуют убеждения покупателей относи­тельно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые 1сния неверны и препятствуют совершению покупки, маркето-1- и им необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены. Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношение — общая благоприятная или неблагоприятная оценка товара или услуги. Следствием набора мнений может быть положи­тельное или отрицательное отношение к товару или услуге. Как мы уже отмечали, отношения играют важную роль при оценке вариантов выбора в процессе принятия решений. Они могут частично возни­кать в результате сбора информации и/или при использовании това­ра или услуги. Поэтому мнения и отношения играют важную роль в разработке товаров.

Отношения также играют существенную роль в формировании по­ведения потребителя. Принимая решение о выборе товара, потреби­тели исходят из собственных предпочтений. Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей, т. е. это суммар­ная оценка товара. Понять, почему покупают тот или иной товар, а другой не покупают, можно только из отношения к нему потреби­теля.

Традиционно считалось, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого (рис. 20). Знания и убеждения человека относительно объекта отношения со­ставляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерени­ями по отношению к рассматриваемому объекту.

Рис. 20. Традиционный трехкомпонентный взгляд на отношение

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Клу­бы развлечений, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценят­ся за чувства, которые возникают при их «потреблении». Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение.

Согласно схеме, представленной на рис. 21, существуют два ос­новных способа формирования отношения: через мнения и чувства. Определить, как именно формируется отношение, очень важно, по­тому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей.

Рис. 21. Современный взгляд на отношение

Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоциональ­ного, не используется в качестве двигателя отношений. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тен­денции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (на­пример, приобретению продукта) должны возрастать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение тенденций поведения (намерений) и са­мого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от наме­рений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при пред­сказании поведения необходимо измерять предрасположенность че­ловека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение.

Отношение зависит от мнения человека относительно объекта от­ношения. Для ассоциации Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоциональ­ного, не используется в качестве двигателя отношений. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тен­денции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (на­пример, приобретению продукта) должны возрастать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение тенденций поведения (намерений) и са­мого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от наме­рений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при пред­сказании поведения необходимо измерять предрасположенность че­ловека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение.

Отношение зависит от мнения человека относительно объекта от­ношения. Для ассоциации между объектом отношений и показате­лями (факторами) могут быть использованы экономико-математичес­кие модели. Приведем некоторые из них.

Модель Фишбейна и Айзена. В этой модели предполагается, что отношение к марке основывается на системе мнений о характери­стиках марки (например, о соотношении «ценность/цена» и долго вечность). Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную сте­пень важности тем или иным характеристикам, в зависимости оттого, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке. Отношение — это степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится. Связь между личными мнениями и отношениями показана в верхней части рис. 22. Однако оценка марки не ограни­чивается личными мнениями о последствиях покупки данной мар­ки. Здесь играют роль и внешние влияния. Так, люди оценивают сте­пень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, в том, стоит ли покупать соответствующую марку. Эти мнения могут всту­пить в конфликт с личными убеждениями человека, желающего со­вершить покупку. Некоторые люди могут считать, что приобретение спортивного автомобиля может иметь позитивные последствия (обес­печивается приятная езда, формируется более привлекательный об­раз в глазах других), но воздерживаются от этого, поскольку увере­ны, что другие люди, мнением которых они дорожат (например, ро­дители или начальник), не одобрят такой покупки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются обще­принятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения (субъективные нормы). Связь между общепринятыми мнениями и субъективными нормами показана в верхней части рис. 22. Это, собственно, и есть теория мотивированных действий. Потребители вовлекаются в про­цесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия по­купки, а также то, что о ней думают другие люди. Только после та­кого рассмотрения формируется окончательное намерение и осуще­ствляется сама покупка.

Модель Эренбурга и Гудхарта. В ситуациях с низким уровнем вовлечённости покупателя в процесс покупки нет необходимости, л иногда и просто бессмысленно привлекать всю информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация с низким уровнем вовлеченности — это повторяющиеся покупки ходовых потребительских товаров. Эренбург и Гудхарт считают, что поведение покупателей в такой ситуации можно объяснить, представляя его в виде очень простого процесса (нижняя часть рис. 22). В соответствии с этой моделью осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Это пример поведенческой модели отношения потребителя к покупке: поведение становится привычным и характеризуются незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение покупки просто не может служить серьезным основанием для мотивированной оценки альтернатив в соответствии с моделью Фишбейна и Айзена. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведом­ленность предшествует поступку, а поступок — отношению. В этой ситуации потребитель не занимается активным поиском информации, а является пассивным ее получателем. Более того, поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с мини­мальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, ко­торые лежат в пределах круга заинтересованности, будут рассматри­ваться как подходящие.

Рис. 22. Модель оценки вариантов и покупки

(верхняя часть — высокий уровень вовлеченности:

модель мотивированных действий Фишбейна и Айзена;

нижняя часть — низкий уровень вовлеченности:

модель повторной покупки Эренбурга и Гудхарта)

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам, т. е. быть положительными, отрицательными или нейтраль­ными.

Отношения различаются по интенсивности симпатии — антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности.

Различия между отношениями могут проявляться также в их со­противляемости. Сопротивляемость — это степень стабильности от­ношения, показывающая, насколько отношение подвержено измене­ниям. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной Промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отноше­ниями потребителей, ведь это один из способов предугадать потен­циальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

Стабильность отношений важна также и для стратегий маркетин­га, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стра­тегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то вре­мя как стратегии агрессивные направлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения знание сопротивляемости существу­ющих среди покупателей отношений проливает свет на их потенци­альную уязвимость для атак конкурентов, например для сравнитель­ной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определен­ные шаги, чтобы укрепить стабильность. С точки зрения агрессивной стратегии завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений — постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать. Наконец, отно­шениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отно­шение является правильным. Одни отношения могут характеризо­ваться большой степенью уверенности, другие — слабой. Отноше­ния, основанные, например, на непосредственном обращении с про­дуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавши­еся после просмотра рекламного объявления нового товара).

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с са­мим объектом отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается бла­гоприятное отношение к соответствующему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее нужно помнить и о том, что отношение может сфор­мироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом.

Однако по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям «неопытных» пользован лей. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. Пожалуй, каждому приходилось под воздействием различных социальных факторов идти наперекор собственным желаниям (например, человек в компании некурящих тоже воздерживается от курения). В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность по­строенного на отношениях прогноза не может быть высокой.

Волевой контроль — это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под конт­ролем "воли. Скажем, вы сами решаете, дочитывать это предложение до конца или нет.

Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем. Применительно к волевому контролю разрабо­тана теория запланированного поведения, диаграмма которого пред­ставлена на рис. 23. Как и теория разумного поведения, она предпо­лагает, что склонности к поведению определяются отношениями и субъективными нормами. Новшеством теории запланированного поведения является введение в схему такого элемента, как ощущае­мый контроль над поведением.

Рис. 23. Теория запланированного поведения

Как следует из самого названия, ощущаемый контроль над пове­дением представляет собой суждение человека о том, насколько про­сто он сможет осуществить данное поведение. Когда люди чувствуют, что им не хватает ресурсов или возможностей, у них едва ли сформи­руются твердые намерения или тенденции к определенному поведе­нию.

Поведение потребителей — это приобретенное, усвоенное пове­ление. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изме­нения поведения потребителей.

Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к пению знаний, отношений и поведения, это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение как результат обработки информации и вызывает измене­ние в памяти.

Методы обучения потребителей делятся на когнитивный и бихевиористский. Когнитивный предполагает, что обучение есть отраже­ние изменения знаний. Поэтому упор делается на понимание пси­хических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию.

Бихевиористский подход к проблеме обучения касается исклю­чительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаклю­чениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как из­менения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

Когнитивное обучение касается мыслительных процессов, опре­деляющих запоминание информации. Оно включает в себя действия от усвоения информации до решения проблемы. Основное внима­ние при этом методе обучения уделяется усвоению информации. Когнитивное обучение охватывает умственную деятельность челове­ка. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения са­мой простой информации до нахождения решения сложных, твор­ческих проблем.

При этом методе обучения действуют два основных фактора: по­вторение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации, т. е. в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Повторение выполняет две основные функции: во-первых, позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти, во-вторых, переносит инфор­мацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Актуализация — уровень интеграции между стимулом и суще­ствующими знаниями, достигается при обработке и определяет объем происходящего обучения. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем «глубже» она актуали­зируется), тем выше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

Степень актуализации, достигаемая при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека. Мотивация человека в момент контакта с новой информацией ока­зывает значительное влияние на запоминаемость.

Обучение мотивированного потребителя, как правило, глубже, чем менее заинтересованного. Направленное обучение имеет место тог­да, когда обучение является основной целью обработки информации. Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации. Хотя обучение может происходить также в тех случаях, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направ­ленном обучении.

Знания являются важным фактором обучения, так как помогают человеку производить более сложную актуализацию при обработке информации. Даже при высоком уровне знаний способность к обра­ботке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств.

В рекламной деятельности важным является усиление запомина­емости стимулов. Это достигается различными методами.

Должна быть установлена взаимосвязь элементов стимула. Нали­чие взаимосвязи увеличивает их запоминаемость.

Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по несколь­ким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приво­дит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того, взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что согласно моделям ассоциативной сетки памяти должно увеличить вероятность извлече­ния этой информации из памяти. Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной об­разности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные сло­ва легко вызывают в сознании определенный образ. В противо­положность им абстрактные слова не связаны ни с какими опреде­ленными образами. Лучше запоминаются конкретные слова.