Гендерный срез референтных групп.

Чьи глаза представляет мужчина, выбирая предметы демонстративного потребления (прежде всего, конечно, одежду)? А чьи глаза представляет женщина? На этот вопрос нет однозначного ответа. С одной стороны, сексуальное притяжение другого пола оказывает мощное воздействие на потребительское поведение, которое мотивируется желанием нравиться либо всем представителям «той стороны», либо только избранным. Но с другой стороны, представители своего пола также выступают как важная референтная группа. Однако механизм воздействия этих групп разный.

Мужчины, как правило, воспринимают целостный образ замеченной (!) женщины. Отвернувшись, они часто не в состоянии вспомнить даже ключевых деталей облика. Мужчина, который не заметил новой прически, кофточки, помады и т.д. своей подруги или жены – типичное явление. В их глазах чаще всего остается общее впечатление: красиво или некрасиво выглядит данная женщина. Они замечают только те детали, которые бросаются в глаза и коренным образом меняют весь облк. Поэтому ориентация на мужчин как референтную группу не может быть примитивной. Аналогичным образом редко кто из женщин вникает в детали мужской субкультуры, например, в значки и нашивки на военном мундире, особенности конструкции мотоцикла и т.д. Правда, многие женщины внимательны к деталям повседневной мужской одежды не меньше, чем к деталям женской

Покупка теней:  Довольная, я вышла из магазина, держа в руке заветную коробочку. Я испытывала неописуемое удовольствие! … Первое разочарование постигло меня, когда я пришла домой. Сообщив мужу о покупке, я ожидала от него ответной реакции. Но ничего подобного не произошло! Его совершенно не интересовало то, о чем я говорила. Будь на его месте женщина, она бы обязательно попросила меня показать тени и дать их попробовать. Тогда удовольствие от покупки продлилось бы на более длительный период времени. Ведь если женщина что-то покупает, ей хочется показать покупку, похвастаться ею. Желательно, чтобы человек, которому она откроется, имел родственную душу. Теперь, надеюсь, Вы понимаете, что весь эффект от покупки был смазан, когда я наткнулась на стену непонимания со стороны моего мужа. Именно тогда я и подумала, что совершила необдуманные траты, купила то, без чего могла бы обойтись. Оказывается, спуститься с небес на землю можно в один миг (Я.Воскресенская)

В результате в качестве референтных групп при демонстративном потреблении выступают представители как своего, так и другого пола, но их влияние в качестве «зеркала» существенно различается. Женщина формирует свой гардероб, осознанно или неосознанно стремясь создать образ, привлекательный для мужчин (хотя и не для всех, конечно). В то же время опытные женщины понимают, что редкий мужчина заметит и оценит ее мастерство во владении языком красоты, а ведь повседневная деятельность по созданию себя красивой и разной концентрируется в основном на этом уровне. Поэтому для женщин большую роль в качестве референтной группы играют другие женщины (прежде всего своего круга). Именно они способны заметить и оценить мелкие изменения в покрое одежды, в тональности косметики, в приближении новой покупки к самым модным моделям. В результате оценивающие женские глаза играют особенно заметную роль в формировании повседневного потребительского поведения, которое нередко проявляется в почти ежедневных модификациях облика. Аналогичным образом прослеживается гендерная специфика и референтных групп, формирующих мужское потребительское поведение, хотя мужская субкультура меньше внимания уделяет деталям одежды, парфюмерии, но более концентрируется на предметах, обслуживающих профессиональную деятельность и хобби (автомобили, компьютеры, рыболовные и охотничьи принадлежности, спортивные снаряды и т.д.).