Оцените соответствие уровня сладости напитков Вашим предпочтениям

Очень сладкий	Марка А		Х						Очень горький
	Марка Б			Х
		1	2	3	4	5	6	7

Кроме того, потребители должны указать, насколько важным для них является данный показатель. Для этого может использоваться шкала важности:

В отличие от биполярной системы оценок, используемой в многофакторной модели Фишбейна, в методе идеальной точки для количественного измерения ответов применяются униполярные шкалы. Это необходимо для получения корректных значений важности. Ведь показатели марки по не значимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важно» присваивается нулевое значение. Тем не менее, биполярную систему можно применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты. Мы предпочитаем униполярную шкалу, потому что с математической точки зрения с нею работать проще.

Модель Фишбейна и метод идеальной точки – это два совершенно разных подхода к измерению мнений:

- в методе Фишбейна измеряется вероятность того, что марка располагается в некоторой точке этого континуума.

- в методе идеальной точки измерения основаны на восприятии положения марки в континууме показателей.

Например, в модели Фишбейна о сладком вкусе звучал бы так: «Какова вероятность того, что этот напиток обладает очень сладким вкусом?» Понятен ответ потребителей, которые говорят, что, вполне вероятно, напиток является очень сладким. Но что должен означать ответ: «Маловероятно, что напиток имеет сладкий вкус»? Это может говорить о том, что человек считает напиток горьким, но может и означать, что он безвкусный. И тот, и другой вариант в модели Фишбейна попадает под определение «маловероятно». Поэтому метод идеальной точки может оказаться более полезным при исследовании убеждений потребителей.

В этих моделях также по-разному производится оценка значимости показателей:

- в методе Фишбейна осуществляется оценка самого показателя (насколько он хорош или плох);

- в методе идеальной точки производится измерение собственно важности.

Эти два измерения нельзя считать эквивалентными. Измерение важности может не в полной мере раскрывать мотивацию человека. Дело в том, что одни и те же показатели могут являться важными по совершенно разным причинам. Характеристика может быть важной, потому что потребители хотят, чтобы она присутствовала в продукте. И наоборот, некоторое свойство может не иметь никакого значения, т. к. является нежелательным. Скажем, многим потребителям хочется, чтобы напиток обладал свойством «газированности», но те, кто предпочитает напитки без газа, сочтут эту характеристику нежелательной. И те, и другие назовут «газированность» важной, однако причины тому будут совершенно разными.

Отметим, что этого потенциального ограничения измерений важности можно избежать, если в измерениях присутствует оценка показателей. Если характеристика является значимой и желательной, потребители будут давать оценки, близкие к «очень хорошо». Если же характеристика важна, потому что нежелательна, оценки будут близки к «очень плохо». Когда потребителям все равно, обладает продукт данным свойством или нет, их оценки должны находиться в середине шкалы. Короче говоря, оценка характеристики является более информативной, т. к. одновременно содержит в себе и важность, и желательность.

К счастью, указанное выше ограничение не представляет проблемы при использовании метода идеальной точки. Из того, как потребитель расположит данное свойство «идеального» продукта, и можно будет определить желательность этого свойства. Например, если газированность важна, потому что потребители предпочитают негазированные напитки, то идеальные точки будут располагаться в самом начале соответствующей шкалы.

Продолжая рассматривать пример с безалкогольными напитками, будем считать, что опрос дал нам следующие результаты (табл. 11.2). В первом столбце указаны показатели и их предельные значения (к примеру, от сладкого до горького). Во втором столбце приведены данные о значимости каждого показателя, в третьем — «идеальные», а в четвертом и пятом — фактические показатели для разных марок.

Таблица 11.2. Гипотетические результаты для многофакторного метода идеальной точки
Показатель	Важность (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Убеждения (Xi)
			Марка А	Марка Б
Вкус: сладкий (1) — горький (7)	6	2	2	3
Газированность: высокая (1) — низкая (7)	3	3	2	6
Калорийность: высокая (1) — низкая (7)	4	5	4	5
Содержание фруктовых соков: высокое (1) - низкое (7)	4	1	2	2
Цена: высокая (1) — низкая (7)	5	5	4	3
Итого:			16	29

В нашем примере наиболее важной характеристикой является вкус, а наименее важной — газированность. По данным об идеальных точках можно сказать, что «идеальный» напиток должен быть сладким на вкус, слабо газированным, с небольшим числом калорий, высоким содержанием фруктовых соков (на практике, возможно, для оценки содержания сока стоило бы использовать шкалу со значениями от 0 до 100 %). Цена такого напитка должна быть относительно невысокой (здесь также можно использовать другую шкалу, например, содержащую конкретные значения цен). Потребители считают, что марка А очень близка к идеальной. Марка Б тоже имеет хорошую оценку по некоторым показателям (например, по калорийности), но по другим (скажем, по газированности) явно проигрывает.

Итоговое значение отношения к марке определяется следующим образом. Сначала находится разность между идеальным и фактическим значением показателя. По вкусу у марки А эта разность равна нулю (2-2), у марки Б это -1 (2-3). Берется абсолютная величина разности, на что указывает символ модуля в формуле. Полученная величина затем умножается на значение важности. По характеристике «вкус» мы получим для марки А — 0 (0 х 6), для марки Б — 6 (1 х 6). Далее аналогичным образом определяются слагаемые по остальным характеристикам и, наконец, их сумма. Для марки А она равняется 16, для марки Б — 29. В отличие от модели Фишбейна, в которой чем больше значение, тем лучше, в данном случае предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь марка, равно нулю, что говорит о том, что марка в точности соответствует представлениям потребителей об идеальном наборе свойств.

Преимущества многофакторного анализа

Многофакторные модели своей привлекательностью во многом обязаны возможностям их применения в диагностических целях. Они позволяют гораздо глубже проникнуть в причины, стоящие за выбором потребителей, чем измерения общих оценок и тенденций поведения. Один из примеров диагностики, проводимой с помощью многофакторных моделей, был представлен при рассмотрении анализа имиджа в главе 10.

Еще один способ применения этих моделей в маркетинге — это построение единой схемы значимости и показателей, представленной на вставке 11.3. В какую из восьми ячеек попадет марка, зависит от важности показателей (высокая она или низкая), оценки марки по данному показателю (хорошие или плохие) и аналогичных показателей марки-конкурента. Затем для каждой ячейки определяется маркетинговый смысл. Например, когда наша марка действительно превосходит своего конкурента по какому-то важному показателю, появляется конкурентное преимущество, которым нужно воспользоваться. С этой целью можно провести рекламную кампанию, основанную на сравнении.

Низкие оценки по важному показателю, поставленные всем маркам, свидетельствуют об «упущенной возможности». Улучшив данный показатель нашей марки, мы можем превратить ее в конкурентное преимущество. Однако плохие оценки всех марок по несущественному показателю говорят о том, что возможностей здесь мало. Улучшение в этой области если и окажет влияние на выбор потребителей, то очень небольшое, во всяком случае, пока характеристика будет оставаться малозначащей.

Многофакторный анализ, кроме всего прочего, обеспечивает информацию, необходимую для сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество — совершенно другие.

Таблица 11.3. Схема соответствия значимости и показателей
Значимость показателя	Наши оценки	Оценки конкурента	Результат
Высокая	Плохие	Плохие	Упущенная возможность
		Хорошие	Конкурентная слабость
	Хорошие	Плохие	Конкурентное преимущество
		Хорошие	Борьба на равных
Низкая	Плохие	Плохие	Нулевая возможность
		Хорошие	Ложная тревога
	Хорошие	Плохие	Мнимое преимущество
		Хорошие	Мнимая конкуренция

Многофакторный анализ играет важную роль и при разработке новых продуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом не дотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее чаяниям потребителей.

Методы изменения отношения потребителей к марке и деятельности фирмы

С точки зрения многофакторных моделей, существует несколько способов изменения отношений потребителей:

• изменение мнения предполагает осуществление действий, приближающих марку к «идеалу»; направление усилий на формирование более точного представления о марке; проведение сравнительной рекламы и других мероприятий;

• изменение важность показателя, которую потребители придают различным свойствам товара при формировании общей его оценки, увеличение или уменьшение ее значения;

• изменение идеальной точки.

Роль чувств при исследовании отношений потребителей

До сих пор мы говорили исключительно о том, как с помощью познавательного компонента знаний можно изучать факторы, формирующие отношение потребителей. Однако отношения могут зависеть и от эмоциональной составляющей, т. е. от чувств, связанных с объектом отношения. Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов.

Потребители испытывают чувства, которые воздействуют на отношение в самых разных ситуациях. Более того, некоторые виды потребления ценятся именно за их способность вызывать определенные чувства, будь то спокойствие, возникающее при звуках волн, ласкающих берег какого-нибудь тропического курорта, или невероятное возбуждение от прыжков с парашютом.

Чувства могут возникать даже при использовании товаров, относительно свободных от эмоций (например, пластиковых мешков для мусора). Если продукт не способен правильно выполнять свои функции, появляется чувство расстройства и сожаления. Разработка средств измерения чувств опираются на том, чтобы потребители указывали то, насколько часто они испытывают положительные или отрицательные эмоции во время потребления продукта (Рис. 11.4.).

Рис.11.4. Принципиальная схема измерения чувств относительно объекта

Отношения и тенденции в прогнозировании поведения потребителей

Компании для прогнозирования поведение потребителей относительно марки использовать два подхода:

• выведение новинки на один или несколько тестовых рынков. В зависимости от полученных результатов можно будет сделать обоснованные выводы об отношении потребителей к марке;

• определить, заслуживает ли вообще этот товар представления на тестовом рынке. Для этого рассматриваются отношения и тенденции поведения потребителей. Данный подход является довольно прямолинейным. Целевых потребителей просят указать, насколько они заинтересованы в приобретении нового продукта (см. статью «В фокусе — потребитель. 11.1»). Если интерес проявят всего несколько человек, то от продукта следует отказаться, или его нужно модифицировать и протестировать заново. Если же большинство респондентов заинтересованы в новинке, то пора задуматься о тестовом рынке. Затраты на предварительные исследования отношения могут исчисляться тысячами долларов, однако это ничто по сравнению с миллионами, которые можно потратить на тестовый рынок только для того, чтобы узнать, что «продукт-звезда» на самом деле является аутсайдером.

С помощью отношений и тенденций поведения можно прогнозировать спрос не только на новые продукты. Производители уже выпущенных на рынок изделий также заинтересованы в предсказании будущих объемов продаж. Действительно, знание об объеме потребления в будущем может оказать решающее влияние на многие решения, связанные с бизнесом. Например, насколько сильно фирма-производитель, работающая на полную мощность, будет заинтересована в расширении производства, если известно, что объем продаж резко возрастет? И наоборот, тот факт, что спрос через несколько лет усиленного роста начнет спадать, подскажет необходимость в использовании других средств увеличения сбыта (к примеру, переманивания клиентов конкурента).

Точность прогнозов, сделанных на основе изучения отношений и тенденций поведения, уже долгое время изучается в различных социальных науках. Первое исследование на эту тему относится к началу тридцатых годов нашего столетия³. За это время факторы, определяющие степень влияния отношений и тенденций на поведение потребителей, были хорошо изучены. С помощью полученных знаний мы можем сказать, когда прогнозы, основанные на отношениях и тенденциях поведения, будут наиболее точны. К рассмотрению этих факторов мы и переходим.

Факторы точности прогнозов, основанных на отношениях и тенденциях:

• время. Отношения и намерения дают более точный прогноз поведения, когда их измерение производится относительно близко по времени к моменту проявления данного поведения. Однако большинство компаний хотело бы использовать отношения для прогноза поведения на более далекую перспективу. Розничные продавцы, например, размещают заказы на товары к Рождеству за много месяцев до наступления этого праздника. Чем раньше исследуются отношения и тенденции, тем хуже это сказывается на результатах прогноза поведения. Отношения и тенденции не являются статичными показателями, они могут меняться под воздействием каких-то непредвиденных обстоятельств и ситуационных факторов. Способность предсказывать будущее поведение зависит от интервала времени между двумя событиями: измерением отношений и тенденций и моментом, когда фактически имеет место прогнозируемое поведение. Чем короче интервал, тем точнее прогноз;

• социальные факторы. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность построенного на отношениях прогноза не может быть высокой. Потенциальное влияние отношения и социальных факторов отражены теории разумного поведения Фишбейна и Айзена (Рис. 11,5.), согласно которой то, что непосредственно предшествует поведению, служит тенденцией для осуществления данного поведения, тенденции поведения определяются одним или двумя возможными факторами: отношениями и субъективными нормами.

Рис. 11.5. Диаграмма теорий разумного и запланированного поведений Фишбейна и Айзена

• волевой контроль — это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под контролем воли. Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем (курильщик хочет бросить курить, но не может этого сделать, потому что привычка оказывается сильнее воли). Чем больше поведение зависит от внешних факторов, неподвластных человеку, тем меньше оно подчинено волевому контролю. Присутствие неконтролируемых факторов способно повлиять на выполнение человеком задуманного действия, а в этом случае прогноз поведения, основанный на намерениях (тенденциях), становится менее точным. Для описания волевого контроля Айзен предложил теорию запланированного поведения (Рис. 11.6.), которая предполагает, что склонности к поведению определяются отношениями и субъективными нормами. Новшеством теории запланированного поведения является введение в схему такого элемента, как ощущаемый контроль над поведением, представляет собой суждение человека о том, насколько просто он сможет осу-

Рис. 11.5. Диаграмма теорий разумного и запланированного поведений Фишбейна и Айзена

ествить данное поведение. Когда люди чувствуют, что им не хватает ресурсов или возможностей (другими словами, когда степень ощущаемого контроля над поведением мала), у них едва ли сформируются твердые намерения или тенденции к определенному поведению. Значит, можно считать, что этот контроль напрямую влияет на намерение, с другой стороны, даже если человек и намеревается что-то сделать, это может оказаться невыполнимым, если поведение не находится под волевым контролем. Следовательно, ощущаемый контроль над поведением также напрямую связан с поведением. Использование ощущаемого контроля над поведением в качестве показателя намерений и поведения оправдывает себя.

Прямой опыт. Отношения часто формируются на основе прямого контакта с самим объектом отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие г похода за покупками, развивается благоприятное отношение к соответствующему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе. Отношения прямого опыта характеризуются большей уверенностью, поэтому при планировании своего поведения люди чаще всего полагаются именно на те отношения, в которых они уверены. Следовательно, по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям «неопытных» пользователей. Можно также сделать вывод, что потенциал новых товаров с помощью отношений можно выявить более корректно, если дать потребителям возможность испытать продукт, вместе того чтобы показывать им изображения или недействующие модели.

Доступность отношений. Перед тем как отношение, хранящееся в памяти, может повлиять на поведение, оно должно быть из этой памяти извлечено. Но наличие информации еще не означает ее доступность. Напротив, в каждый момент времени доступной является только часть данных, которыми обладает человек. Вероятность того, что информация может быть извлечена из памяти, и называется доступностью. С этой точки зрения, чем выше доступность отношения, тем сильнее связь между отношением и поведением.

Измерение отношений и намерений

Предположим, что нам нужно сделать прогноз, будут ли потребители покупать автомобили «Mercedes-Benzol Какие измерения, представленные на вставке 11.7 — отношений или намерений, — дадут наилучшую картину будущего поведения покупателей и почему? Как уже было сказано при обсуждении компонентов отношения, более точный прогноз можно сделать на основе измерений намерений. Ведь отношение лишь показывает, насколько потребителю нравится эта марка автомобиля. «Mercedes-Benz» может кому-то очень нравиться, но этот кто-то его не купит, потому что для этого нет потребности или. Если мы будем измерять, нравится или не нравится продукт, мы не заметим этих ограничений на покупку. При измерении же намерений потребители, у которых нет потребности или способности для приобретения такой машины, будут указывать, что они не собираются ее покупать.

Но это еще не все. Вне зависимости от того, строится ли прогноз на основе отношений или тенденций, точность полученных результатов будет во многом зависеть от соответствия между тем, что измеряется и что предсказывается. Соответствие измерения показывает, насколько оно отражает действие, цель, время и/или различные ситуационные элементы, составляющие прогнозируемое поведение. Чем больше соответствие, тем точнее прогноз. К сожалению, важность этого фактора зачастую недооценивают. Поэтому теперь мы переходим к рассмотрению различных элементов, определяющих степень соответствия измерения.

Рис. 11. 7. Способы измерения отношений и намерений

Под действием понимается конкретный вид интересующего нас поведения (например, приобретение, использование). Принципиально важно, чтобы элементная. Скажем, ассоциацию производителей автомобилей будут в первую очередь интересовать покупки автомобилей вообще, а компанию General Motors — ее собственных моделей.

Цель может быть как очень общим, так и совершенно конкретным.

Время, как нетрудно догадаться, представляет собой временной интервал, в течение которого человек будет действовать как покупатель.

Ситуация — связана с обстановкой, в которой происходит поведение.

4. Ниже представлены результаты опроса по товару «телевизор», проведенного в рамках модели Фишбейна:

Показатель	Оценка	Мнение о марке
Четкая картинка	+3	+2
Низкая цена	+2	-1
Надежность	+3	+1
Привлекательная форма	+1	+3

Продолжение в Энджел – страница307

18