11.2. Многофакторные модели изучения отношений потребителей

Для компаний важно:

• знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к их продукции;

• понимать причины таких отношений.

Традиционно исследователи поведения потребителей искали причины благорасположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. С этой точки зрения, отношение зависит от мнения человека относительно объекта отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также такая величина, как значимость отдельных показателей продукта для потребителя (в масле – вкус – цвет – упаковка и т.д.).

В научной и учебной литературе предлагаются различные многофакторные модели, наиболее часто из них используют Модель Фишбейна и Метод идеальной точки.

Модель Фишбейна.

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (товару, марке) есть сумма произведений мнений о показателях объекта (b_i) на оценочные значения (значимости) этих показателей (е_i). Чтобы проиллюстрировать эту модель, рассмотрим ситуацию, в которой она используется для определения предпочтений потребителей относительно трех марок кроссовок для бега.

Формула Фишбейна [Энджел, ; Барта…; Джоббер..] имеет следующий вид:

где:

А_о – отношение потребителя к объекту;

b_i – сила мнения, что объект может имет i-й показатель;

е_i – значимость (весомость) i-го показателя для потребителя;

п – число значимых показателей.

Для этого необходимо осуществлять следующие действия:

1. выяснить то, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка;

2. проводить опрос, чтобы выявить то, чем они руководствуются при оценке товаров данной категории.

Свойства товара, упоминаемые наиболее часто или считающиеся наиболее существенными, считаются значимыми показателями.

Предположим, что были определены следующие характеристики продукта (красовок):

• поглощает ли обувь толчки и удары, при беге по твердым покрытиям;

• будут ли они стоит менее $ 50;

• долговечность обуви;

• удобство в носке;

• наличие модели определенного цвета;

• насколько хорошо осуществляется поддержка стопы.

Определение значений b_i и e_i:

• величину e_i, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по биполярной 7-балльной шкале со значениями от «очень хорошо» до «очень плохо». Например:

Такие оценки выставляются по всем выбранным (шести) покупателями важным характеристикам.

• величина b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть (требуется наличие) определенное свойство. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от «очень вероятно» до «маловероятно». Например:

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. У нас есть три марки и шесть показателей, т. е. мы должны измерить мнения 18 раз.

Предположим, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более $ 20 тыс. в год. Теперь можно подсчитать средние значения b_i и e_i (гипотетические результаты см. в табл. 11.1). Не забывайте, что оценка величин b_i; и е_i проводилась по шкале от +3 (максимум) до -3 (минимум).

Таблица 11.1. Гипотетические результаты для многофакторной модели Фишбейна
Показатель	Оценка (ei)	Мнения (bi)			bi ei
		Марка А	Марка Б	Марка В	Марка А	Марка Б	Марка В
Поглощение удара	+2	+2	+1	-1	+4	+2	-2
Цена меньше $ 50	-1	-3	-1	+3	+3	+1	-3
Долговечность	+3	+3	+1	-1	+9	+3	-3
Комфорт	+3	+2	+3	+1	+6	+9	+3
Нужный цвет	+1	+1	+3	+3	+1	+3	+4
Поддержка стопы	+2	+3	+1	-2	+6	+2	-4
Итого:					+29	+20	-6

В нашем примере долговечность и комфорт оказались самыми необходимыми характеристиками товара, за ними следуют свойства поглощать удары и толчки и поддерживать стопу. Цвету уделяется относительно меньше внимания, но данная характеристика все же является важной. В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (ниже $ 50) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что цена не важна. Напротив, это говорит о том, что низкая цена является нежелательной, что вполне возможно, когда люди во многом полагаются на соотношение цена-качество, и, по их мнению, она не сможет гарантировать прочие характеристики.

Данные показывают, что респонденты более всего благосклонны к марке А (все показатели данной марки оцениваются положительно). Действительно, марка А получила максимальную оценку по долговечности и поддержке стопы. Респонденты также очень сомневаются в том, такая марка (-3) может стоить менее $ 50.

Продавцы хотят, чтобы потребители считали, что их продукция:

• обладает необходимыми потребителям свойствами, т. е., когда e_i положительно, должно быть положительно и b_i;

• не имеет свойств, потребителям не нужных, т. е. когда e_i отрицательно, должно быть отрицательно и b_i.

Обе стратегии широко используются в рекламе для создания благосклонного отношения.

Хотя по данным табл. 11.1 марка Б превосходит марку А по таким показателям, как комфорт и цвет, она проигрывает ей по всем остальным характеристикам. Марка В считается дешевой (представление, которое подрывает все отношение): об этом свидетельствует положительная оценка фактора цены. Респонденты также полагают, что эта марка вряд ли будет хорошо поглощать удары, едва ли прослужит долго или не сможет хорошо поддерживать стопу. Положительные оценки получили лишь комфортность и возможность выбрать нужный цвет.

Чтобы оценить отношение к каждой марке по формуле необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку. Например, у марки А поглощение ударов имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем оставшимся показателям. В итоге мы получаем окончательное значение суммы произведений b_i e_i для марки А — оно равняется +29, для марок Б и В соответственно +20 и -6.

Если учесть, что максимальное значение отношения в данном случае равняется +36, то у марки А очень хороший показатель. При определении максимального значения делается допущение, что по всем характеристикам ставятся наилучшие оценки (+3 или -3, в зависимости от того, положительно или отрицательно должно быть оценено свойство).

Метод идеальной точки

Согласно данной модели, чем ближе фактические показатели марки к ее идеальным показателям, тем благоприятнее к ней отношение со стороны потребителей.

Данный метод [Энджел..] позволяет получить информацию:

• об «идеальной марке» в понимании самого потребителя;

• о взглядах потребителей на реально существующие марки.

Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

где:

А_b — отношение к марке;

W_i — значимость i-го показателя;

I_i — «идеальное» значение характеристики i-го показателя;

X_i — мнение о фактической величине i-го показателя;

n – число значимых показателей.

Для решения этой задачи проводят опрос потребителей и просят их:

1. отмечать важность показателя продукта для них на шкале важности показателя;

2. указать как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важности показателей (отметить точку для существующей марки);

3. на тех же шкалах выделить точку для «идеальной марки».

Пример: Предположим, что в качестве значимых показателей безалкогольных напитков были определены:

• сладость;

• степень газированности;

• калорийность;

• содержание натуральных соков;

• цена.

Далее для каждого показателя разрабатывается соответствующая шкала. Например, для первой характеристики — сладости — она будет выглядеть так:

После этого проводится опрос потребителей, в котором они указывают свой идеальный или предпочтительный вкус, поставив в одно из положений на шкале букву «I»:

Укажите идеальную (предпочтительную) сладость напитка?
Очень сладкий		I						Очень горький
	1	2	3	4	5	6	7

Затем по этому же показателю оценивают различные марки напитков (т. е. мы получаем значения X.).