ММ Уч

- Международмаркетингый

— этофилософия

инструментариймеж

дународнойдеятельностинетолько(

формаееорганизации,например,эк,споовместное

предприятие,прямоевладбезучастияиностранныхние

партнеров,лиценз

ированит.д.е).

Относитпоследнеготерминанеобходимольноз

аметить,

чтовдоступнойлитератур

евстречаютсяидругиеопределения

терминаМеждународн« маркетинг»Для.того,чтобприый

изучениикурсаМеждународный« марк

етинг»устудентовне

возникалоразногласияследуетрассмотретьвчемотличия

приведеннвышеопределенияотопределенийго,использу

емых

другимиавторами.

Опртеделеназванием,рминасозвучного

дисциплинашвзглядыдолжноотражатьосновныеее

комипринципыоненты.Болеерациональнымявляется

определение,кот

ороедамериканскийлученыйС.Паливода:

международныйма

ркетинг — этосеть«взаимоотношений

междуфирмами,вовлеченнымипроцесспокупокпродаж

вплдоконеть

чногопотребителя»,

естеств, сференно

международныхби

знес-коммуникаций.Этоопределение

основываетсянасетевой

ориимеждународных

коммуникаций.

Международныймаркетинг

,исхизкодянцепции

маркетингавзаимодействия

,

мопределитьжнокак

философиюинструментариймеждународного

предприникакпроцессматразработкипринятияльства

решенвсетвзаимй

оотнкоммуник( шений

аций)между

интернациональнымифир

мамиюридическими( или

физическлицами),кот ми

орыевовлеченывовлекаются( )

процесскоммерческогоилин

екоммеждунаррческогодного

обменатоварамиусл

угами.

Целимеждународногомаркетинга

касаются

обеспеченидостижениялипоказадеятельностией

компаниивцеломпри( , бпродажъемыль,долярынка)или

деятельносотделамарке,..отдельныхнаправленийнга

маркетинговойдеятельностинамеждун

ародныхрынках

(реклама,сбыт,товаполитика,рная

спределительная

11

- возможнустраненияимпостьг ичых

ений;

недвижимости;

- снижениезатратпоохранеокружающейсреды.

Детаиагрегированиелизациязадачмеждународного

маркдаетвозможносингавыделитьоценитьважность,

приоритетностьцелеймеждународмаркетив

ногога

зависимостиотимеющихсяресурссостоянияокружающв

ей

средынамеждуры.народныхках

Причины,побуждающмеждународнойкомпании

деятельности,азнач,пр международногоенению

маркетинга,могутбытьследующие:

- относительнасыщевнутреннегорынкаиаяность

появлениевозможностиосуществлениябизнеса

аграницей,

которыйможетпринсоответссить

твующуюприбыль;

- возможностьприблкризисафжениярмы

необходимостьраспределенияуменьшения) (

предпринимательскогорынкапутемсозданиядополнительных

рынкигрупповтр

ебителей;

12

- наличиенеиспользованныхро

изводственных

мощностейввидунеосвоеновыхры; костив

- благопркоммерческаяиятнаятуациязар

убежных

рынкхаракт, мевысокиминееризующаясязатратамина

оплатутруда,приобрматиспоериатениельзование

транспортныхсредств,атакжевозможност

ьюполучения

государственныхльготкредиты( ,

отации.д.);

(например,банки,страх

овыекомпаниидр.);

сделок;

- возмдокступаопределеннымжностьноу

-хауна

зарубежныхрынка.

Перечпримогутсленныечбытьисходнымидля

появления иукреплениямотивов,котооп ыеедел

яютрешение

компанииприменениимеждународмаркети.

ногога

Вопросыкизучениютемы

1 Охарактеросновныеотличиямеждународногозуйте

маркетиотнацгаиэкспортногоонального?

2 Какиезадачивозлнакоженымпанию,

рименяющую

международныймаркетинг?

3 Какпримогутечбытьисходнымидляпоявле

ния

укреплениямотивов,котоопррешениеыееделяюткомпании

применениимеждунаро

дногомаркетинга?

13

Кейс№ 1 «Бальзамнадушуг

-наРихардаБиттнера

»

Предприятие

Bittner расположенонаюгеАвстрии,

Альпах,гденавысокогоплантацияхртравыащиваютных,

составляющиеосновубиттнеровскихбальзамов.Предприятие

находивдалигородтсяавтвприоствпаркеадодном

Гурктальсредиальплуговилей.Этос,безусловких

но,

дна

изсамыхэкологическиблаго

получзонЦеныхтральной

Европы.Воиздаешрекиозернастолькоихчиста,чтоее

можноз

ачерпыватьисразупить.

Удаленностьотбольшихгородовдаетряднесомненных

преимуществ.Глаизнихтомное,чтопроизводимы

экологичиепродуктыскитые,препара,средстваы

«растительной» медициныизтрав,которыесамиразводим

собираем,имеявозмк нтролироватьжнгарантироватьсть

ихкачество,

— говоритРихардБиттнер.

— Вообщенадо

сказать,чтовнашевре,когдаможня

ообщатьсяпомощью

обычногоиспутник

овоготел,телеффона,недостаткикса

«биттнеровскойгеогр

афии» сходятнане.Сказываютсяони

лишьводном:когдауфирмывозникаетпотребность

специалистахитеприезжаюткнам,мыдолж

ныпозаботиться

обихразмещ

ении.

Фирма Bittner быласозданав 1954г.отцомРихарда,

изначальнопредпрразвяркоивалосьвыраженномятие

ремесленномстиле.Впослежегопродынзаметноизводство

расширилосьбыломодернизировано,значительныесредства

быливложеныновейшиет

ехнол,средикоторыхестьгии

разработкисамойфирмы.Внастоящеевремякомпанией

руководятсыновьяосноват

еля.

РихардБиттнертакхарактеризуосновныет

стратегическиенапразвитияавлениякомпаниипринципыее

деятельности:

«Мызанялисьосвоениемновы

хзарубежных

аптекарей.Онио

тветственнызавыходнарынокстрашихны

препаратов,и

хрегистрацию,зараспространенинформациие

научноес

отрудничествоколл

егами».

Нашафирмаочемноговкладываетьновыетехнол

огии.

Техноло,котормысегодняраспоияйвоблагаемсти

экстракциивытяжки( ),далеконета,котможнопросторую

приобрестивготовомвиденарынке.Этотехнология

специальная,ееустановки

— индивидуальисполне,

ногоия

разработанныевсотрудннашимиинжч.Этиественерами

установкипостоя

нносовершенствую тся,ипрактическинебыло

игода,когдабымыобходилисьбезкакой

-либомодернизации.

Оченьважно,чтовыращиваниесборлечебныхтравмы

осуществляемсамиконтролируемздесь,пр

иродномпарке

Гурк.Всеэтоаль

— ручнаяработа.Мынеприменяемникаких

машин,никакхимдобавокихическхимудобренийческих

илих миче

скогоопрыскивания.Унасе тьобственный

ботаническийсад,гмывыращиваемтравызанимаемся

научныисследованиями.На,примерводимпытыпо

акклиматизацииразвтехрастенийдению,которыераньше

зденевсьтреч

ались.

Примернов20кмотсюда,в

Фильдки,мыпострхенео

или

дополнительныепроизводмощности.Иеслитвенные

Вайтенсфельдспецинэксализируется, Фильдкирхеноракции

- накапсупорошковлечебахтравиныхасырьедля

гомеопатическихпрепарат.Замечу,чтовг меопатиивчень

большое значениепридаетсясвежестирастений,потомусроки

переработкимыизмнднямие,ралишьнесколькимием

часамип

ослесбора.

ЧтокасаеконкуренцБиттнерто, Рихардсясчитаетее

разновиднсоревн.Однако,постьюгдаегвам ияению

нарушаютсяправила

игры,этос опздсиаетснту.В ацию

частн,худшимвоплощенстизавистизвращениякомем

самогопонятия

«конкуренция» онсчитаетпопвынавеститки

рынокподделки.Подделывалисьбальзам

Bittner.Однако

никомунеудавалосьдобитьсяуспеховн

апоподобнойрище

«конкуренции».Усилияобманщиковпресе,капр, лилось

присамыхпервыхшагахк

«быстрымденьгам

».Повс едневная

15

работафирмынамеждурыбальзамнароднкеовм

продолжаласьвнормарусле. ьном

«Нароссийскомрынкемыактивноработаем

1992г.,

» -

говладельцыорятфирмы.Рабптойжетасхе,чтоимв е

другихстранах.Создалисвоепредставительство,фирму

ограниченнойответственностью,действующуюрамках

российскогозаконТогдате. жен принимчалинаьствать

работус

отрудниковипроводитьдлянихкурсыобучения

Авс.Эбылтфармацевтырииоиврачи,которзнакомилисье

нашимипр

епаратами,изучали

етодыработы.

СейчасвМосквеунассотрудников45 .Онисоставляют

фармацевикоммерческийт,ическийатакжеделыменед

жмент

попроизв.Незабываемоидству

нформационнойработе

—

наиболееосведомленныепрепаратах

Bittner специалисты

непосредственноаботвриачамиптекамиютМоскве,

выезжаютврегионы.

ПроизвпокаполностьюдстсуществляетсяАвстрии.

Однако,сейчас

мыделаемпервыешагипоорганизациивыпу

ска

продукциивРоссии.Проектинтерессампосебе,посколн

ьку

российпотребит,соотвкий,росельтрсийскийтвенно

ынок

возглавляютсписокприоритетов.Объяснюпочему.Нас

еление

Россииимедлиточеньнельный

заурядныйопытл

ечения

травами,чтообеспечивавзаимноевлечениедругкдругут

производитпотр. ебителя

КртРоссия, гоме

— гигантскстр, территорииая

которойпредставленыразличныеклимазоны,чтодаетические

невероятноебогатстволечебных

трав.Сотрудничество

российскимиколлегами,внедновыхразработокение,

получениеновыхпрепаратов

— чтом бытьжетинтереснеедля

фирмы,котпосраятавилаебецельработатьнадежноибыть

всегдадвиж.Ужесейчасуноживленныеииконтактыс

рядом

научно-исследоватучрежденийльск х

университеткафедрРос. скиих

Рекласпользуфирмавинформационныхе, ляхт

просвещаяпотребит.Этоособважно,когдаелрнноидетйчь

лечебныхтравах,приобретениепрепаратовизкоторыхне

связаноспредъявлени

емрецептаваптеке.Лишькогда

16

населениеобрнеобходтетзнанпримя ененииые

лекатрав,тогдаственныхоносможетпр

авильноими

пользоваться.Препаратыненуждаютсярецептеврача.Многие

изнихсможетизго

овитьпростохорошоинформированный,

сведущийвэтойобластичел

овек.

В г1996.РихардБиттнтакоценилперспективы

развитиясвоейфинароссийскомы

мрынке :

Послетого,какбудетопреместодразмещенияляелено

нашегопроизвоРосбудутсмонтированыииства

установки,выдепрВсеовжавшиерку

мирнойорганизации

здравоохранения,неизбежновозникпроблемы.О ути

касаютсяи

нфраисферытрукпос.Ведьтисейчасавокуры

нашейголбовроссийскихвнойльюусловияхявляется

получматер,безкоторыхниневалобеспечитьвзможно

высокийстандарткачес

тва.Энетозаплькочастидляные

машинустановок,

акие «мелочи»,какфирменные

стеклянныебутылочкидлябал

ьзама,этикетки,упаковочные

коробки.

Вотиполучае,чтов невысокиесетехнологиия

тормозятдело.Просто

-напрнетостуавщиков

паковочного

материала,мывынужденыимпортироватьегоРоссию.

Стравамисегонебезжедняпроблем.Предл

ожениймы

получаеммножество.Заготовкиужекакбыготовы

производству,имеютртификаткачества.Нон

иктонеможет

сказать,откудаэ равыип

оступи,когдабысобраныли

соответствуетливообщеданныйсертификатпредлагаемым

травам.Поэт

омунам,скореевсего,придебранасебться

забпвыращоты

иваниюразличныхрегионахРоссии

лечебныхтрав

— наэкол

огичиегрунтески,томбез

применения химичесред. скихтв

ВРосскомпаниясповедуеттежепринципы,что

другихстранах:

Нашежизненноеправило

— держатьвзятслоево

—

помогставестиетбильНикакойдело. национальный

менталитетнеможетслужитьпомехой.

Европейскийд, мсобеннона

сходенынв,екашнего

довольтесен.Сажусьзарульмашиныовродном

17

Вайтенсфельде,ичерездваяужесавИталии.Амент

алитет

люздесьужесовейдр.Надоугойшенностарат

ьсяпонятьего

иуважать,надоучестьегосвоейраб.Итообетегдастороны

останутсядовольнытрудничеством.

Вопросыизадания

ккейсу

1 Поясн,какосновныеивидытемаркетингаиспользует

компанияBittnerдлясвоегоприсутствияРо

ссии?

2Какуюцельикакиезадачим ждународногомаркети

нга

ставиткомпанияBittnerнаРоссийско

мрынке?

3Охарактеризуйтепричины,покоторыммп

анияBittner

ищетпутипронРоссийскийикновенияар

ынок.

4 Какруководствокомпанийоцениваетперспективы

развитиясвоейкомпанРоссийскомна рынке?

Тема Э2 волюцияфилософииинструментария

международногомаркетинга.

Формы

интернационализациимеждународногомаркетинга

Процессинтернационализациивхождениялюбой

компанвмирохозяйствисвязибазируетсянаобменные

товарамиуслугамимеждустраной

-экспоистртероманой

-

импо.Пробмеоцесстером

наноситиерархич

ескийглобальный

хар,ткакмтерожетхватыватькакотдельличностиые

(физлица),такчесотдельныекомпаниииеорган зации

(юридическлица),регионы,странымвц . лом

Интеграцииинтернациомеждунализацииродных

связей пособпост,хоивуетнеравномерныйтяянный,рост

объемировторговли. й

Вкаждойизформмеждеятельностиународнойтой

илиинформойинтернационализацииприсутствуют

соответствующаяфилософияинструментариймаркетинга. X.

Мефферт,например,ра

зличаетчетыреэволюционныхвида

маркетингавмеждеятельностиународнойко

мпанийтаблица(

1).

18

Таблица1

- Формыинтернационализацииэволюция

международногомаркетинга

Форма

Вид

Фопроявленияма

Характер

Организац

интернацион

маркетин

Конкурентна

сегментации

ионная

ализации

га

яориент ация

рынка

структура

1

2

3

4

5

Косвенный

Обособление

Концентрация

или

на

ишах,

экспорт.

Междуна-

стандартизаци

дифференциро

Отдел

Прямой

родный

ядлямалого

ваниетов ара

маркетинга

экспорт.

маркетинг

количества

илисниж

ение

загран ицей

Компанияпо

стран,

производствен

сбыту

сегментов

ныхз

атрат

Продотаблицы1 жение

1

2

3

4

5

Обособление

Интернацион

Мульти-

или

альная

стандартизаци

националь

Управление

Региональна

кооперация,

ный

ядля

качеством

я

дочерние

большого

маркетинг

предприятия

количества

стран

Франчайзинг

Сборкаи

монтажза

Глобальны

Стандартизаци

Управление

рубежом.

Продуктова

Международ

й

ямирового

затратами

я

ные

маркетинг

рынка

производства

производства

Дочерние

предприятия

19

Дифференциа

Не

Экспорт,

цилия

Бифокальн

сложившаяся

совместныеи

стандартизаци

Матричная

дочерние

ый

яотдел ьных

четко

маркетинг

конкурентная

предприятия

странучетом

ихсп ецифики

ориентация

Отноиспользуемогоительномаркетингового

инструментасущественныхрияазличиймеждунациона

льным

(вну тренним)междунармаркнет.Воивидмнгомым

другомслучаеисподнильзуютсятежепринципы

организациима

ркетинговойдеятельнос.Однакоимеютсяи

особенности,кот

орыеопредспевнешнейцификойляются

международнойсреды,болеезначительн

информационной

потребностью,трудн

остямиполучениямаркетинговой

информации,болеезначител

ьнойв еличинойвозможногориска

отпредпзаринимательствауб

ежом.

- языковые,культуобыч( инр)разлныеавыи

ичия.

Всвязидальнейшимрасширениемраспространением

терминологии,касающмарк,имеейтингаетстоя

переориентациясодержмаркетингаявз висимостиот

деятельностипредприятий.Напр,экспомамервкетингтный

основномсв

язансполитсбытатовиуслкойзаруов.бежомг

Применяютсяитакиепонятия,какмуль

тинациональный,

интернациональный,мировмаркетинг, ообтой ащаютые

вниманиена

сследов,плаисистематическуютельскуюновую

обрзаботкур

убежныхрынков.Несколькочащеприменяется

понятие

«марк етингвнешнейторговли

»,которое

рассматривается какосн

овополагающаяфилософия

приспк оврсобленная

еменнымусловияммировогорынка

20