prognoz_traffica

Глава 2. Прогнозирование целевого трафика

Андрей Бролин, специалист по контекстной рекламе

Ingate Digital Agency:

—Длязапускатестовойрекламнойкампаниинеобходимоопреде- лить минимальный бюджет, который позволит оценить ситуацию на рынке. Можно использовать «Прогноз бюджета» Яндекса. Этот инструмент на основе анализа ставок и рекламных кампаний конкурентов в предыдущие месяцы составляет прогноз показов, CTR, стоимости клика и бюджета по каждой ключевой фразе. Затем можно запускать работу на указанный в прогнозе бюджет по минимальному набору фраз/объявлений. По истечении бюджета можнооцениватьрезультат.Иужетолькопослеэтогосоставляется подробный медиаплан. Результатом, как правило, становится выявление минимальной стоимости клика и дневного бюджета, в рамках которого можно получить максимальное количество кликов в ходе данной рекламной кампании.

Камнем преткновения при прогнозировании трафика с КР является стоимость клика.

В период прогноза трафика это может быть одна цена, а на момент старта рекламной

кампании – другая. В итоге реальный трафик может отличаться от запланированного.

Также при долгосрочном прогнозировании, например, на год вперед, необходимо

учитывать сезонность спроса.

Социальные медиа (SMM)

Единственно верный способ сделать прогноз SMM-трафика – протестировать разработанную стратегию. Если опыт в SMM невелик и не позволяет с уверенностью предсказать результат, необходимо проверять на практике и различные сегменты ЦА, и любые креативные решения, в т. ч. с использованием A/B тестирования (см. подробнее). Оценивать отдачу различных стратегий и инструментов следует на минимальных вложениях. После выявления выигрышной методики и определения настроек, которые в наибольшей степени удовлетворяют ожиданиям, всю активность можно масштабировать на имеющийся бюджет.

Глава 2. Прогнозирование целевого трафика

Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point:

— Многое основывается на эмпирическом опыте, так как есть достаточно высокий уровень неопределенности. Например, в контентном проекте все зависит от самой его реализации, насколько он интересен пользователю. Результаты посева во многомобусловленытем,«выстрелит»конкретныйрекламный пост на конкретной рекламной площадке или нет.

Также очень сильно на отдачу канала SMM влияет состав аудитории той или иной площадки, т. к. масса недостаточно качественных проектов привлекает к себе нецелевую аудиторию (ботов – профилей пользователей, созданных автоматическими программами, и офферов – реальных подписчиков, которые за деньги или определенные бонусы выполняют набор предписанных действий в различных сообществах).

Вопрос изучения аудитории в SMM более чем актуален. Важно понять, кто ваш клиент? Каковы его интересы? Чем он живет? Что он ест на завтрак? Куда ходит на работу? Чем больше мы знаем о нем, тем легче будет предложить ему интересный креатив, зацепить его и, соответственно, получить максимально дешевый трафик.

Целевую аудиторию для таргетированной рекламы следует сегментировать как можно подробнее. Не просто мужчины и женщины определенного возраста или региона проживания, а, например, женщины старше 25 лет, у которых есть кошка. Звучит фантастично? В SMM есть ретаргетинг – инструмент, который позволяет найти людей даже с такой высокой степенью осведомленности о них. С помощью сторонних сервисов (Pepper.ninja, Cerebro) можно собирать пользователей в базы ретаргетинга (например, люди, подписанные более чем на 3 темы по уходу за кошками, с высокой вероятностью имеют дома это животное).

Глава 2. Прогнозирование целевого трафика

Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point:

— После того как вы сегментировали аудиторию и собрали ее в базу ретаргетинга, необходимо подобрать для рекламы тот креатив, на который данная ЦА среагирует максимально эффективно. Например, в случае с кошкой это может быть эмоциональное изображение женщины с любимым питомцем и подпись «А у вас есть кошка?» и т. д. Это даст высокий уровень CTR и минимальную стоимость клика. При этом важно, чтобы ожидания пользователя при клике на рекламу подтверждались тем, что он увидит после перехода на страницу сообщества. Если хозяек кошек привести в сообщество газобетона, такие пользователи дадут лишь негатив.

Изучение аудитории, выделение групп ретаргетинга позволяет оценить и объем трафика, который можно привлечь в сообщество. А вот определить, какая доля из него перейдет на сайт, позволит лишь тестирование рекламных инструментов SMM.

2.2 Определяем фронт работ

Чтобы прогнозировать трафик с максимальной отдачей, необходимо понимать, какой объем работ и, как следствие, какой бюджет потребуется для достижения желаемых показателей.

Поисковое продвижение

Работы по привлечению поискового трафика по сути своей схожи с поисковым продвижением по определенным фразам. Однако есть ряд отличий. Оптимизация сайта для привлечения органического трафика направлена сразу на весь ресурс. Понадобится комплексная оптимизация каждой страницы, знание систем статистики и аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), навыки оценки трафика. Также желательно наличие автоматизированных инструментов для работы с большими объемами данных. Суть в том, что необходимо проработать все страницы сайта:

Глава 2. Прогнозирование целевого трафика

оптимизировать те, которые позволяют посетителям достигать целей, исправить возможные технические ошибки, закрыть от индексирования технические, пустые страницы, дубли и т. д.

Принципы технической оптимизации – тема отдельного обсуждения.

Подробнее об этом вы можете прочитать в книге «3 шага в ТОП:

оптимизация без ошибок».

Чтобы вы могли оценить объем работ, мы обозначим специфику каждого из этапов успешной трафиковой оптимизации сайта:

I.Техническая оптимизация сайта

По сравнению с продвижением по конкретным запросам в деле привлечения трафика техническая оптимизация гораздо более значима, поскольку она направлена на весь сайт в целом. Только полная техническая оптимизация ресурса позволяет добиться работоспособности всех форм и страниц. Это, в свою очередь, позволяет поисковым системам иметь доступ ко всем страницам сайта в любое время. Таким образом, грамотная техническая оптимизация – это фундамент успешного привлечения целевого трафика из ПС.

II.Подбор семантического ядра (запросов) для всех страниц сайта

Необходимо подбирать именно те запросы, которые получится вывести в ТОП и которые при этом являются целевыми (т. е. позволяют решать задачи, стоящие перед сайтом: продажа, заказ услуг, увеличение числа подписчиков и пр.). Для каждой страницы оптимально подбирать все типы запросов по частотности. Например, 5 ВЧ запросов, 5 СЧ запросов и 5 НЧ запросов. Это позволит продвигать сайт более эффективно, т.к. большинство ВЧ запросов высококонкурентны, эффект от продвижения по ним будет достигнут спустя некоторое время, тогда как НЧ запросы обеспечат результат быстрее. Следует делать как можно большее число страниц «продающими», работающими на поставленные цели, и для каждой из них подбирать свою семантику.

Глава 2. Прогнозирование целевого трафика

Если сайт уже продвигается и имеет позиции в ТОПе, нужно осторожно подходить к изменению семантического ядра (СЯ), под которое уже оптимизированы страницы ресурса. Имеющееся СЯ необходимо расширять так, чтобы не потерять уже достигнутые позиции после контентной корректировки страниц. Т. е. для одной страницы не стоит подбирать много разных по смыслу запросов. При этом важно следить, чтобы сайт работал на достижение целей. О том, как оценить качество трафика, мы поговорим в заключительной главе нашей книги.

III.Корректировка контента под подобранное семантическое ядро

Существующийконтентнасайте,такжекакисемантическоеядро,следуетменять осторожно. Судите сами: допустим, вам нужно расширить количество запросов для страницы при том, что она уже оптимизирована под конкретные ключевые фразы.Переписываятекст,выслучайноудаляетенескольковхожденийключевых фраз. Результат – потеря позиций и, как следствие, снижение трафика.

IV. Улучшение поведенческих характеристик сайта

Данную работу необходимо проводить постоянно, поскольку она решает сразу две задачи. Первая – увеличение числа продаж за счет создания более удобного ресурса и оценки путей пользователя по сайту. Вторая – повышение позиций в выдаче за счет улучшения пользовательских характеристик.

Подробнее о поведенческих факторах, их значении и методах улучшения

читайте в нашей книге«Поведенческие факторы: откровения экспертов».

V.Анализ позиций сайта

Важно после каждого апдейта поисковых систем (обновления влияющих на выдачу программных элементов) анализировать позиции сайта и вносить необходимые изменения на страницы.

Глава 2. Прогнозирование целевого трафика

Если у вас пока недостаточно опыта продвижения по трафику, в первую очередь

обратите внимание на следующие моменты:

•при продвижении не ограничивайтесь только ВЧ запросами;

•будьте предельно внимательны и осторожны при изменении уже существующего контента на сайте;

•отслеживайте позиции сайта с использованием автоматизированных систем сбора статистики;

•следите за работоспособностью всех технических элементов на сайте.

Контекстная реклама

При планировании работ по КР следует ориентироваться на использование максимального числа доступных площадок и настроек таргетинга. И уже после их запуска выявлять неэффективные/некачественные каналы и минусовать запросы, которые не обеспечивают должной отдачи.

Во многих случаях оптимальным будет использование ремаркетинга/ретаргетинга. Он подходит для решения практически любых задач.

И, конечно, нельзя забывать о тестовом запуске рекламной кампании, о котором мы говорили ранее.

Подробнее об использовании механизмов ретаргетинга/ремаркетинга,

а также других инструментах КР читайте в нашей книге «Вся правда о контекстной рекламе».

Социальные медиа (SMM)

Существует множество инструментов привлечения трафика из соцсетей. Каждый из них имеет свою специфику и решает различные задачи.

Глава 2. Прогнозирование целевого трафика

Контентныепроекты,какмыужеговорили,подразумеваютсозданиенабазесоциальной сети сообщества, в которое люди привлекаются за счет качественного материала и внутреннейрекламы.Подписчикиполучаютинтересныйконтентипереходятнанужный сайт по ссылкам, размещенным в постах.

Никита Пастухов, специалист по рекламе экспериментальной команды Another Point:

— Для привлечения трафика на сайт использование ссылок в постах сообщества обязательно. Чем их больше, тем выше вероятность того, что подписчик группы станет посетителем сайта. Очень хорошо в этом плане работают новостные порталы. Они делают интересный, цепляющий заголовок, визуализируют его на картинке и дают ссылку на сайт.

Таргетированная реклама в SMM обязана своим появлением непосредственно формату соцмедиа, который подразумевает разглашение пользователем огромного количества информации о себе как при регистрации, так и в ходе коммуникации. Этим объемом бесценных данных с успехом пользуются рекламодатели. Функционал таргетированной рекламы в SMM поистине уникален. Он позволяет показывать рекламные сообщения людям, выбранным в соответствии с определенными настройками. Это и указание пола, возраста, личных интересов, места проживания (вплоть до ближайшей станции метро при его наличии), и непосредственно поведение человека в интернете. Подобных настроек по таргетингу не дает ни один вид интернет-рекламы. Опытный специалист с помощью тонкой настройки РК может добывать трафик, по качеству, цене и объему превосходящий другие платные инструменты привлечения пользователей (в т. ч. КР, медийную рекламу и др.).

Размещение рекламных постов – весьма эффективный и распространенный канал SMM-маркетинга. Владельцы многих крупных контентных проектов формируют прайс на размещение рекламы в своих группах. Бывает, что очереди расписаны на недели вперед.

Глава 2. Прогнозирование целевого трафика

При этом особое внимание следует уделять составлению самого рекламного сообщения. Важно проанализировать площадку, на которой планируется размещение, и понять: на контент какого рода данная ЦА реагирует наиболее охотно? Как правило, хорошие результаты дает привязка поста к общемировым трендам, актуальные сообщения на злобу дня и т. п. Вирусное распространение наиболее привлекательного контента позволяет получить внушительный охват аудитории.

Остались вопросы? Задайте их нашим экспертам!

Задать вопрос эксперту

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

ГЛАВА 3. КАК НЕ ПОПАСТЬ ВПРОСАК, ИЛИ КАЧЕСТВО ЦЕЛЕВОГО ТРАФИКА

3.1 Оценка целевого трафика

Мало приводить на ресурс трафик, важно оценивать, насколько продуктивно он решает стоящие перед сайтом задачи, сравнивать эффективность различных каналов.

Наиболее распространенными сервисами для анализа трафика из поисковых систем являются системы аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

В марте 2014 года Google Analytics начал шифровать запросы пользователей, по которым они перешли на сайт из органической выдачи. Вскоре и Яндекс тоже начал шифровать запросы, но только для внешних сервисов: в Яндекс.Метрике можно смотреть статистику по запросам, но только для переходов из Яндекса.

Через Google Analytics или Яндекс.Метрику стало сложнее оценивать эффективность работ по трафику. Но выход есть: можно смотреть трафик на отдельно взятые страницы и сопоставлять с семантическим ядром, под которое оптимизировался сайт. Узнать позиции ресурса в выдаче по продвигаемым запросам можно с помощью специализированных сервисов (например, см. здесь). Учитывая достигнутые позиции, можно понять, какие запросы работают на поставленные цели, а какие – нет. Данный подход имеет погрешность, поскольку трафик на страницу может идти не только с тех запросов, по которым она продвигается. Однако на сегодняшний день для определения эффективности работ по трафику доступна только эта методика.

Важную роль при оценке трафика играет правильная настройка целей в системах статистики. Отслеживание достижения целей по различным каналам и источникам позволяет составлять отдельные отчеты для определения эффективности трафика. Цели могут быть разными. Для информационных сайтов, например, это может быть глубина просмотра, для интернет-магазинов – увеличение среднего чека и количество покупок и т. д.

Глава 3. Как не попасть впросак, или Качество целевого трафика

Отдельными специализированными отчетами для интернет-магазинов может стать настройка «Электронной торговли» в Google Analytics и «Параметров интернетмагазина» в Яндекс.Метрике.

Руслан Мухаметханов, ведущий специалист по поисковому продвижению Ingate Digital Agency:

— Мы можем сравнивать различные каналы трафика, используя стандартные параметры отчетов и настраиваемые цели. Например, можно оценить их по средней стоимости привлеченного на сайт посетителя. Для этого надо бюджет выполненных работ разделить на количество приведенного трафика. Затем уже можно сравнивать данный показатель по различным каналам и выявлять те, которые дают большую отдачу при меньших вложениях.

Трафик с контекстной рекламы специфичен тем, что им можно достаточно гибко и оперативно управлять. Использование узких низкочастотных запросов позволяет получать максимально целевых посетителей. Опять же для грамотной настройки таргетинга важно четко понимать, кто является вашей целевой аудиторией.

Добавление высокочастотных запросов позволит получать большой объем трафика, но при этом увеличится и стоимость рекламной кампании. Все зависит от целей РК и специфики проекта (среднего чека, настроек, показателя конверсии сайта и пр.).

В погоне за снижением средней стоимости посетителя на сайт не забывайте о других параметрах. Оптимально стремиться не столько к уменьшению цены, сколько к улучшению показателей по достижению целей (стоящих перед сайтом). И здесь наилучшим решением будет глубокая аналитика, которая в комплексе позволит оценить различные параметры и понять пути повышения эффективности, выявить целевой трафик.